Petr Fodor (AppAgent): Mobil na rozdíl od digitálu poskytuje těsnější propojení a mnohem bohatší data

V Google Storu bylo během loňského roku k dispozici na stažení přes dva miliony aplikací, podobný počet byl dostupný také v Apple App Storu. Jejich vývojáři však často nemají zkušenosti s marketingem – který se navíc liší od toho digitálního. A právě v této oblasti mobilního marketingu působí poměrně nenápadná česká firma AppAgent.

Nenápadná je zejména proto, 90 procent svých tržeb získává mimo Českou republiku (jediným tuzemským klientem je Kiwi.com) a spíš se zaměřuje na trhy ve Skandinávii, Americe či Německu.

Agentura jediného zakladatele a majitele – Petra Fodora (na úvodní fotce vpravo společně s Petrem Přibylem, COO Geewa), který se kvůli zlehčení vysvětlovaní v zahraničí představuje jako Peter a ne Petr – jako jedna z mála na světě nabízí firmám kompletní řešení od strategického marketingu a analytiku dat, přes kreativní služby po metody získávání nových uživatelů, tzv. user acquisition. A že se jí to daří dokazuje například loňské vítězství na berlínské soutěži App Growth Awards 2018 v kategorii App Marketing Agency of the Year.

V rozhovoru pro Tyinternety Fodor mluví o vývoji své kariéry z marketingu a reklamní branže přes založení gaming studia s více než 10 miliony stažení her až po současnou agenturu specializující se na mobilní marketing. V čem se liší od toho digitálního, jak se tahle oblast vyvíjí a co je na této oblasti překvapivé? Dozvíte se v rozhovoru.

Jak jste se dostal k marketingu?

Dělal jsem pět let v reklamní branži, předtím jsem studoval marketing. Dělal jsem pro klienty typu Vodafone, Nestlé, pro velké firmy, ale někdy kolem roku 2011 mi to začalo strašně lézt krkem. Jedním důvodem byli lidé a za druhé jsem viděl, že se svět mění a chtěl jsem dělat jiný druh byznysu.

Byla to velká změna?

Skok byl dramatický, v té době jsem čekal první dítě a doma jsem řekl ženě, že začínám podnikat úplně v jiné branži. Nikdy jsem nedělal vývojáře, nikdy jsem neprogramoval, nikdy jsem nedesignoval, ale s kolegou z agentury jsme si řekli, že teď nebo nikdy. Bylo nám kolem 30 a říkal jsem si, že je nejvyšší čas do toho prásknout. Tak jsme začali dělat mobilní hry, nejdříve na iPhony, poté na Androidy a pak i na desktop.

Teď mluvíte o gaming studiu (Flow Studio).

Ano, bylo to herní studio, vydali jsme osm her a dosáhli jsme 12 milionů stažení, což je velké číslo i dnes. Časem jsme získali investici od Synotu a budovali tým. Byla to doba, kdy jsme ten svět objevovali jako všichni ostatní a přišlo mi, že jsme do něj naskočili pozdě. Dnes vidím, že to bylo extrémně brzo, protože na poměry v mobilní branži jsem už veterán.

Proč jste se pak přesunuli do oblasti mobilního marketingu?

V době mezi 2011 až 2015, kdy jsme měli studio, nastal dramatický posun v herním průmyslu od placených titulů – od premium do freemium. Tehdy začaly hry jako Clash of Clans nebo Candy Crush. Hry, které jsou ještě dnes úspěšné, mají dost uživatelů a vydělávají hezké peníze, začaly tehdy. A my jsme nedokázali udělat stejný switch, protože to vyžadovalo úplně jiný přístup k designování her, k týmovému složení, k typu her. Navíc jsem nebyl a upřímně ani teď nejsem velkým hráčem freemiových her. Radši si zaplatím 1500 korun za konzolovku a pak ji hraji neomezeně.

Zároveň se mi v této době začali ozývat lidi s prosbou, abych jim pomohl s marketingem jejich mobilních titulů. V roce 2015 jsem tak jako freelancer získal první klienty z Čech, Ameriky či Polska, začali se zvedat čísla a vydělávat více peněz. Díky tomu, jak sem rostl, jsem věděl, že potřebuji specialisty na data, designéry a akviziční manažery. Začal jsem budovat síť lidí, a to vyvrcholilo založením samostatné firmy AppAgent.

Petr Fodor (vpravo) s Richardem Hořínem navrhuje klientům ikony a screenshoty do App Storu

Jaké služby tedy nabízíte?

Děláme pro firmy, které se specializují na svůj produkt, v čem jsou dobří. My jim vykrýváme mezery v oblasti marketingu, protože jim se do toho buďto nechce nebo nemají kapacity. U malých startupů to může být kompletní marketingový servis. U velkých firem většinou vyplníme nějakou z mezer, kterou mají – například těžko shání člověka dovnitř.

Pro koho například děláte?

V Česku děláme pro Kiwi.com, staráme se jim o celý mobilní marketing, zatímco oni se starají o desktop. Společně s jejich mobilním týmem, který neuvěřitelně šlape do produktu a inovativních funkcí, jsme u přímého trafficu dosáhli zvýšení poměru mobilních bookingů vůči desktopu z 21 procent na jaře 2017 na 38 procent na konci loňského roku. Na počty objednávek je to trojnásobné zvýšení.

Dalším klientem je Malwarebytes, konkurence Avastu, kterým se také staráme o mobilní produkty. Začali na desktopu a mobily jsou pro ně ještě pořád neznámou. Pak máme například startupy z New Yorku, kde je skupina pěti, deseti lidí a nemohly by si dovolit najmout full time markeťáka nebo marketingové analytiky. Spojí se s námi a my jim pomůžeme produkt dostat na trh.

Jaký je největší rozdíl mezi klasickým marketingem a marketingem v oblasti mobilních aplikací?

Diametrální rozdíl je v tom, že všechno, co děláme my, dokáže změřit návratnost investice. Je to hodně podobné jako v digitálu, každá akce má mít nějakou reakci, profit. Mobily však mají spoustu specifik, potřebujete jiné nástroje než na desktopu.

Princip je ale stejný jako v digitálu?

Princip je podobný jako v digitálním marketingu. Když jsem se ale nedávno bavil s novým klientem z Dubaje s 15 lety zkušeností v marketingu, přiznal, že mobily jsou absolutně jiný svět. Je totálně o číslech, datech, automatizacích a dle mého je pro klasické marketéry „hardcore“. To je však to, co mě na mé dnešní specializaci baví a co mě původně frustrovalo na klasickém marketingu – nalejete pět, deset nebo i dvacet milionů do kampaně a pak si řeknete, že se vám možná zvýšil tržní podíl nebo děláte výzkum na ulici, jestli se vám zvedla hodnota brandu. To mi přišlo absurdní a chtěl jsem z toho utéct. Dnes naštěstí dělám v branži kde když investuji dolar, chci dva zpátky a umím svou investici přesně vyhodnotit.

To samozřejmě souvisí s tím, že technologie se oproti roku 2010 dost změnily.

Bezpochyby, ale hlavní je mindset lidí, kteří to dnes dělají. Řada špičkových mobilních markeťáků jsou bývalí finančníci, investoři nebo obecně lidé z finančních trhů. Tyto lidi využijete paradoxně více než kreativní markeťáky z předchozí éry, protože po nich vyžadujete hodně práce s čísly – podobně jako na finančních trzích.

Jak se vyvíjí srovnání mobilního a digitálního marketingu v čase? Jsou si tyto oblasti více podobné nebo se od sebe vzdalují?

Postupem doby se pomyslné nůžky rozevírají, protože digitál a mobily mají jiné nástroje. Už jen pro vyhodnocování kampaně používáte specifické tooly – mobilní atribuci. Když vám ukážu reklamu ve Facebook Feedu a vy si aplikaci nainstalujete, musí se data propojit dohromady, abychom věděli, že jsme za vás utratili dva dolary a teď v aplikaci sledujeme, jestli nám tyto peníze za rok vrátíte zpátky. Kromě Facebooku a Googlu máme i jiné reklamní sítě, Snapchat, Instagram, Applovin a stovky dalších.

Když jednou máme zákazníka v mobilu, máme s ním také daleko bližší vztah. Proto s námi pracuje například i Kiwi.com. Víme, kdo jste, kam letíte, kdy mobil používáte na nákup, pro onboarding do letadla, pro bookování letenek. Ve finále vám můžeme poslat i push notifikaci, protože víme, že jste byl naposledy v Barceloně, předtím v Římě a teď byste mohl do Amsterdamu. To na webu není možné, buď jste závislý na emailu nebo na notifikacích browseru. Mobil poskytne mnohem těsnější propojení a mnohem bohatší data.

Petr Fodor s Martinem Jelínkem (vzadu), který na Marketing Festivalu povede workshop o marketingu mobilních aplikací

Na Androidu se třeba dá dělat profil uživatele podle jiných nainstalovaných aplikací, které otevírá. Pak vás dokážeme cílit. Například často otevíráte Stravu a vedle toho máte Runtastic Results. Podle toho víme, že vám máme nabídnout appku 8fit, která pomáhá s dietními plány. Tento způsob detailního cílení a analýzy je v mobilech o krok dále než na desktopu.

Další věc je, že jako zákazník trávíte s mobilem hodiny denně. Podívejme se do Asie, mobil už je rozhraním se světem ve všech možných aspektech, roste podíl nejen stráveného času, ale i podíl plateb za věci.

Takže mobilní marketing se stává důležitým právě v e-commerce?

E-commerce na mobilech začíná být zajímavý, nebo už vlastně dávno je. Zavedený je velký Wish, americké Letgo s 400 miliony položek v Čechách inzeruje, byť je to jenom bazar. Mobil má v oblasti e-commerce velkou budoucnost. Když se podíváme na globální brandy, a o českém trhu ani nemluvě, pozornost firem je směšná vůči tomu, jak rychle oblast roste a kolik peněz v ní už nyní je. Pro ilustraci, dle Outerbox bylo během loňského Black Friday 40% prodejů skrze mobilní zařízení. Trajektorie je obrovská a desktop bude čím dál tím víc ztrácet, protože mobily budou lidé považovat za primární kanál ke komerční či nekomerční činnosti.

Ještě se trochu vrátím. Zmiňoval jste, že mobil poskytuje výrazně více dat o uživatelích. Nebojíte se, že to může být i nevýhoda? Od kauzy s Cambridge Analytica se ochrana osobních údajů a sbírání dat dostává více do pozornosti.

Nevýhodou bych to určitě nenazval. Ve finále, já jako uživatel budu daleko radši, když se mi bude zobrazovat relevantní reklama, a ne přípravky na vlasy [Fodor s úsměvem ukazuje na svoji hlavu, kde žádné vlasy nemá – pozn. redakce]. Pro nás to samozřejmě znamená, že musíme dodržovat určitá pravidla, ale jiné to už nebude. Data se dnes sbírají v autech, v telefonech, v hodinkách, jen se prostě musí nastavit pravidla a mantinely. Kdybychom se dnes vrátili do stavu, že vám na Facebooku budu ukazovat reklamu bez cílení, budete totálně otrávený, protože uvidíte reklamu na vložky.

Co bude největší výzvou oblasti mobilního marketingu v nejbližších letech?

Myslím, že transformace od manuální práce do mnohem větší automatizace, do větší technologizace celé branže.

Tím myslíte nahrazování práce v Excelu a podobně?

Přesně tak.

To se děje v celém marketingu.

Ano, děje se to tam taky, ale mám pocit, že v mobilech má automatizace hrozně velkou dynamiku. Před dvěma lety jsem o ní slyšel, začali jsme ji dělat a dnes vidím, když bychom neměli vlastní technologii, tak si neškrtneme, protože performance bude podstatně nižší.

Jaké následky to přinese?

Je spousta lidí, kteří se bojí o svojí práci. Třeba za rok bude jejich činnost úplně nepotřebná. Řada mých přátel v oboru už dnes přiznává, že „co dnes dělám, se stává irelevantní a musím rychle najít novou pozici, svoji hodnotu na trhu“. Třeba konkrétně budou jako akviziční manažeři nahrazeni algoritmem. Ta rychlost je docela strašidelná. Na jedné straně jsou velcí hráči, kteří vidí pár let dopředu a už mají akvizici výrazně automatizovanou, pak je drtivá většina těch, kteří takové technologie ještě nemají a potřebují je nutně pro růst. Bojují o stejného uživatele, ve stejném ekosystému, ve stejném obchodě o stejné zákazníky. Strašně se to rozevře, tak jako ve spoustě jiných oblastí, bude malá skupina super bohatých a pak velká mezera před masou paběrkujících firem.

Jak se s tím vypořádáváte vy?

Děláme více produktů a máme více klientů, takže máme velké množství učících cyklů. Znalosti rychle komulujeme, vyvíjíme vlastní marketingové analytiky a nástroje. Díky tomu jsme schopni menším, nebo ještě ne tak rychle naskočeným firmám, pomoci tuto díru překlenout. Dříve než jim ten vlak ujede.

V oblasti marketingu aplikací působíte osm let. Je něco, co vás na ní překvapuje?

Zaráží mě jedna věc. Když jsem začínal, vnímal jsem, že byznys roste, ale že je v něm málo odborníků a specialistů. Myslel jsem si, že se to rychle změní, ale pořád je hrozně málo lidí, opravdových špiček v oboru. Na druhou stranu je to dobré pro toho, kdo se v mobilní branži pohybuje, je mnohem míň konkurence. Ve srovnání s digitálním světem je tato disproporce pozoruhodná. Když vidím, kolik lidí přijde na vyhlášený Marketing Festival – prodá se přes dva tisíce vstupenek a mobily tam de facto nejsou zastoupené. Letos budou poprvé.

Proč tomu tak je?

Upřímně pro to nemám vysvětlení. Kdybych mohl vyslat zprávu mladým lidem , kteří jsou ještě na škole, nebo ji končí – pořád je čas do toho nastoupit, začít se vzdělávat a dělat velmi zajímavé věci. Vyrůst můžete docela rychle, uspět a stát se špičkou v mnohem menším rybníku s mnohem většími penězi.

Vidíte nějaký posun za 4 roky, co jste se do této oblasti pustili, v rámci České republiky?

Upřímně vůbec.

Takže firmy, které se tomu věnují nyní, se tomu věnovaly i předtím?

Přesně tak.

A nové nepřibývají?

Ne. Z těch menších až středních firem tady máme Spendee a Budgetbakers, v gamingu Madfinger Games nebo Geewa. Ti tady byli i před lety. Trh vyzrál, největší startupová vlna byla mezi 2010 až 2015. Od té doby je stabilnější, firmy jsou lépe a chytřeji řízené, jsou v nich zkušení lidé a nové vlaštovky se příliš neobjevují.

Jde udělat něco proto, aby se to více rozšířilo?

Jedna část může být edukace, což je důvod, proč se zapojujeme do Marketing festivalu. Na druhou stranu mě to ale osobně netrápí. Obchod můžeme uzavřít s klientem ze Silicon Valley, stejně tak ze Stockholmu nebo Hong Kongu. Brand budujeme ven a paradoxně jsme více viditelní venku než v Čechách. Například v gamingu jsou mnohé trhy zralejší a zajímavější, a i spolupráce je na mnohem vyšší úrovni, než abychom začínali s někým, kdo založil v Praze startup a dělá svou první aplikaci v životě.

Máte nějakou radu na závěr?

Odstoupil bych teď od marketingu a apeloval na jednu věc: ať si lidé uvědomí, že tím, co dělají, co používají, co postují, tak dávají ven spoustu dat. I když existuje GDPR a podobné věci, my sami jako uživatelé aplikací definujeme náš digitální obraz. Když se chovám správně, je to v pořádku, nemusím se za to stydět. Ale spousta lidí, hlavně mladší generace si neuvědomuje, jak dalekou stopu po sobě zanechá a že věci jsou pak už neměnné. To může být někdy problém. Je fascinující, co vše pro nás dokáže udělat takové malé zařízení, ale musíme s ním nakládat rozumně.

Diskuze k článku