Dan Tržil: Podcasty jsou pro rádio to samé, co YouTube pro televizi

Dan Tržil se věnuje rozvoji audio podcastů v Česku. Jak sám říká, podcasty měly zásadní vliv na jeho život, a proto se je snaží představit více lidem. Produkuje úspěšné podcasty Proti Proudu a Na vlně podnikání. Zároveň pomáhá firemním klientům v tuzemsku i ve Spojených státech s produkcí a nastavování strategie podcastů.

„Dalo by se říct, že podcasty jsou pro rádio to samé, co YouTube pro televizi. Umožňují lidem konzumovat obsah, kdykoliv mají zrovna chuť, a hlavně to otevírá spousty možností nezávislým tvůrcům,“ říká Tržil v rozhovoru pro Tyinternety.

Jak jsi se k podcastům dostal?

Úplně náhodou. Během studijního pobytu ve Švédsku jsem objevil aplikaci Podcasty v iPhonu a zkoumal, co to je. Jelikož jsem tam trávil spoustu času jízdou na kole, inline bruslích nebo snowboardingem, došlo mi, že při tom zároveň můžu poslouchat něco zajímavého.

Navíc jsem tou dobou narazil na spousty podcastů na téma osobního rozvoje a online podnikání a začalo mě to zajímat. Přišlo mi neuvěřitelné, že zajímaví odborníci tímto způsobem otevřeně sdílí svoje know-how. Postupem času se podcasty staly velkým zdrojem mého profesního rozvoje.

Kolik podcastů se v Česku tvoří? 

Pokud budeme počítat i Český rozhlas, který většinu svých rádiových pořadů do podcastů převádí, tak zřejmé pár stovek. Ovšem čistě podcastů, které nejsou recyklací rádiového obsahu, je v Česku pár desítek. Snažím se tvořit jejich seznam na webu http://ceskepodcasty.cz/, kde myslím, že většinu nejpopulárnějších najdete.

Dokážeš odhadnout, kolik lidí podcasty v Česku poslouchá?

Posluchačů je v ČR podle mých odhadů a odhadů Českého rozhlasu v řádu desítek tisíc. Postupně se to zvedá tím, jak více lidí a firem tvoří podcasty a učí je poslouchat své fanoušky. A k podcastům je poměrně blízko i od audioknih, které poslouchá o dost více lidí. Obecně podcast poslouchají často mladší lidé (cca 20-45 let) s vysokým využíváním smartphonů a technologií obecně. Většinou jsou to lidé s vyšším vzděláním a lépe hodnocenou prací.

Jaké jsou dobré české podcasty?

Tohle je pravděpodobně místo, kde mohu zmínit své dva kanály. Proti Proudu patří v ČR k tomu nejposlouchanějšímu. Na vlně podnikání je zas kratší podcast zaměřený na byznysové know-how. Byznysu se věnují i podcasty Vaše jméno je vaše značka nebo Demarketing.

Cestovatelskou inspiraci najdete v podcastu Travel Bible, ekonomická témata zase v Alter Eko. Takovou stálicí s asi nejdelší tradicí je na IT zaměřený CZ Podcast a ze zajímavých firemních podcastů jsou to třeba Rozhovory z Česka od Red Bullu nebo datově zaměřený Datacast od Kebooly.

Reklamy v podcastech jsou účinné díky tomu, že nejsou přeoptimalizované a neproudí do nich tolik peněz

V čem jsou podcasty jiné oproti jiným marketingovým kanálům?

Jdou méně do šířky a více do hloubky. Myslím to tak, že v tuto chvíli podcasty stále neposlouchá velká masa lidí. V USA je to přibližně 42 procent, ve Velké Británii už však jen asi 26 procent a v ČR ještě mnohem méně.

Nicméně pomocí podcastu je možné získat pozornost posluchače klidně na hodinu, což je u jiných kanálů nemyslitelné. Rozhovory v mém podcastu Proti Proudu mají často 40-60 minut a většina lidí je doposlouchá.

Myslíš si, že jsou podcasty z tohoto hlediska podceňovány?

Já věřím, že pozornost a hloubka interakce jsou z hlediska marketingu velmi podceňovány. Například váš příspěvek na Facebooku může vidět stokrát více lidí, ale věnují mu sekundu, než odrolují zase dál. Pomocí podcastu taková absolutní čísla nikdy neuděláte, ale méně lidem můžete opravdu do hloubky něco předat nebo vysvětlit.

Hodně to vychází i ze způsobu konzumace. Při poslechu podcastů často lidé něco dělají – běhají, řídí nebo jedou v MHD. Tomu je potřeba přizpůsobit message, CTA nebo i umístění podcastu.

Jaké metriky o posluchačích podcastů jsou k dispozici? Na základě čeho se pak tvoří cílení reklam?

V metrikách a tvrdých datech jsou obecně podcasty pozadu oproti jiným online médiím. Vidíme opravdu jen základní ukazatele počtu poslechů, míru doposlouchání nebo počet odběratelů na iTunes. V USA už pro velké podcasty existují reklamní platformy, které dokáží dynamicky vkládat reklamy dle demografie a jiných ukazatelů, v ČR takto daleko nejsme.

Obecně je tedy cílení hlavně tématické. Většina podcastů je poměrně úzce zaměřená na konkrétní témata nebo obory, a tak můžeme cílit dle toho.

Neohrožuje právě tahle nemožnost pořádného cílení zájem inzerentů, zejména ve srovnání se sociálními sítěmi?

Částečně tomu tak může být. Je pravda, že ačkoliv v USA je podcastový reklamní trh 200 milionů dolarů, v porovnání se 17 miliardami v rádiové reklamě je to jen kapkou v moři. Na druhou stranu podcastové reklamy fungují velmi dobře, obzvláště pokud je čte moderátor podcastu svými slovy nebo je upraví přesně pro své publikum. I díky tomu mají podcasty velmi vysoké CPM.

Podle výzkumů z USA si 63 procent posluchačů koupilo něco, co moderátor promoval, 71 procent navštívilo promovaný web a 62 procent uvažovalo o koupi dané služby nebo produktu. Jsou na to různé názory, ale já si myslím, že ty reklamy jsou tak účinné i díky tomu, že to ještě není přeoptimalizované a těch peněz tam neproudí tolik. Myslím, že právě sociální sítě ukazují, že čím více subjektů začne inzerovat, tím se snižuje efektivita.

Cena podcastu může být v jednotkách i stovkách tisíc

Využívají podcasty i společnosti? Jak na to?

Jak jsem už naznačil, ano. Těch využití je více. Podcast se dá vytvořit jako nástroj budování brandu, jako to dělá například Red Bull nebo velké firmy ve světě. Značky jako Slack, GE, KLM, Sephora, eBay, McDonald’s nebo Tinder jsou jen některé z velkých firem, které zařadily podcast do své digitální marketingové strategie.

Může to být ovšem i vhodný nástroj interní komunikace. Asi nejlákavější je pak použití v B2B salesu a lead-generation. Keboola v podcastu Datacast třeba výborně sdílí know-how z oblasti datové analytiky.

Co je při tvorbě těchto firemních podcastů nejdůležitější? 

Důležité je podle mě si jasně definovat cíl a mít důraz na posluchače. Základem je opravdu kvalitní obsah, který posluchačům přináší hodnotu. Cenami ověnčené podcasty od Land Roveru nebo GE jsou toho příkladem, nepřehání to s brandingem a mají miliony poslechů.

Co je k vytvoření podcastu potřeba?

To se samozřejmě může lišit dle toho, jak moc profesionálně má podcast znít. Jsou podcasty, které vzniknou z jednoduché konverzace u stolu nebo přes Skype, ale pak jsou vysoce produkované podcasty, na kterých pracuje 10 lidí na plný úvazek.

Základním vybavením je mikrofon, software na postprodukci (jsou i free verze) a podcast hosting. Hlavní je začít, technikálie vyřešíte později. Nebo se mě zeptáte [smích].

Kolik tvorba takového podcastu vůbec stojí? Od čeho se cena odvíjí?

Jako u předešlé odpovědi, záleží. Cena se odvíjí od délky, komplexnosti formátu, množství postprodukce a samozřejmě i použitém vybavení. Jednoduchý rozhovor je produkčně stokrát snazší, než vyrobit něco jako rozhlasový feature se spoustou dialogů, komentářů, zvukových efektů atd.

Navíc by člověk neměl zapomenout, že tvorba podcastu je jen jedna část práce. Druhá je pak distribuce a marketing, aby si podcast poslechli správní lidé. Ta cena může být tedy v jednotkách, ale i stovkách tisíc.

Diskuze k článku