Operam: Příběh startupu, který vás donutí koupit si lístek do kina

Americký Operam využívá pokročilé datové metody, aby dokázal přesně zacílit filmovou reklamu na uživatele. Startup, při jehož zrodu stáli i Češi a Slováci, se v Hollywoodu neztratil a za dva roky pracoval již na více než 80 snímcích. A i když se mimo americký trh nechystá, svůj tým vývojářů v Praze a Bratislavě, čítající na třicet lidí, plánuje i nadále rozšiřovat.

Byznys to byl původně jiný – adtech platforma v hudební oblasti, přes kterou si mohli nezávislí prodejci spravovat a velmi dobře cílit reklamu. Jak už to ale ve světě startupů bývá, časem přišla poptávka i od filmového studia, což nakonec vedlo k založení Operamu.

„Bylo to sice mimo náš záběr, ale když jsi startup, peníze se ti hodí,“ směje se Peter Sandtner, Slovák, mající na starosti tým inženýrů a jejich komunikaci. „Výsledek byl off the charts, byli s ním velmi spokojeni a my jsme zjistili, že by nám tenhle trh seděl,“ popisuje dál.

Peter Sandtner a Martin Felcman

Cílem firmy je tak i nadále optimalizace nákupu reklamy s využitím datové analytiky pro co nejpřesnější zacílení potenciálních uživatelů (v tomto případě diváků filmů), a to ve spojení s dalšími produkty nebo výzkumem. A právě filmový trh je na takový druh podnikání ideální. Na to, aby se vyplatila investice do podobného produktu, je potřeba mít velký trh a spíš menší počet zakázek za o to větší cenu.

Běžné marketingové nástroje sledující výkonnost kampaní totiž na filmový trh vhodné nejsou. „Máš nový film, nikdo o něm neví. Ty potřebuješ, aby za čtyři měsíce, když půjde do kin, o něm věděly masy lidí. Je to zajímavý problém, nemáš čas získávat konverzní data o jeho divácích, protože když už je film v kinech, celá marketingová kampaň končí,“ vysvětluje Sandtner.

Jak vás Operam donutí koupit si lístek do kina

Příkladem filmu, na jehož propagaci firma pracovala, je oscarový snímek Moonlight. Celý proces probíhá tak, že studio má daný marketingový rozpočet a přemýšlí, jak ho co nejefektivněji investovat, tedy jak rozdělit podíl nákladů na kreativní část a na reálný nákup reklamy.

Operam má vlastní kreativní tým, většinou si ale vizuální stránku kampaní řeší filmová studia samé. Zaměřuje se proto na dvě činnosti. V rámci agenturních služeb řeší celou exekutivu reklamního procesu a nebo dodává technologie, respektive produkt, který exekuci umožňuje dělat. Většina studii si ale vybírá obě možnosti.

Film Moonlight

Samotné studio pochopitelně má určité představy o tom, na koho v rámci kampaně cílit, u Moonlightu například na LGBT komunity. Zároveň jsou přezkoumána historická data o podobných filmech, na jakých cílových skupinách film nejvíce rezonoval, sledují se komentáře na sociálních sítích nebo další očekávání.

Operam si pro tento účel vytvořil vlastní skóringovou metodu, díky které pak dokáže vytipovat nejvhodnější cílovky. „Americký trh má tři sta milionů lidí. Pochopitelně tak nejde zasáhnout každého a v takové frekvenci, aby se na film šel opravdu podívat. Používáme proto vyšší stovky položek, na základě kterých filmy cílíme,“ popisuje Martin Felcman, produktový manažer Operamu.

Nejdříve se spustí testovací kampaně, kdy se na menších vzorcích lidí otestuje, jestli jsou zacílené dobře. Zároveň probíhá experimentování na různorodých skupinách. S absolutní jistotou se totiž zájem žádné z nich odhadnout nedá a někdy výsledek překvapí. A práce na filmu končí přibližně měsíc po jeho vstupu do kin, když se výsledky zhodnotí s reálnými zisky.

Zastaralý filmový průmysl

Kromě vlastní skóringové metody Operam nabízí také zmiňovaný management celého pracovního postupu, ve kterém filmová studia pořád měla problémy. „Filmový průmysl je v tomto ohledu mírně zastaralý. Chceme podpořit přechod od plánování reklam z pocitů nebo názorů jednotlivce k tomu, že budeme aplikovat ověřené postupy založené na data science,“ říká Felcman.

Proto svým klientům nabízejí také možnosti konkrétního cílení. Všechny nejdůležitější platformy – Facebook, Twitter, Snapchat, Google a podobně – mají v oblasti cílení různé možnosti a Operam je dokáže efektivně nakombinovat na všech z nich. Protože se stará i o exekutivu, není potřeba je zadávat ručně, díky čemuž se snižuje míra chybovosti.

A i když jde v produkci filmů o relativně uzavřený trh, startup si získal důvěru rychle. Za přibližně tři roky fungování pracoval na více než 80 filmech s 15 studii. Do budoucna však nemusí zůstat jen u filmů.

Část týmu Operam

„Věnujeme se filmům a ještě nějakou dobu budeme. Podobnosti ale vidíme v dalších vertikálách, zejména v brandově orientovaných kampaních, kde nejsou k dispozici konverzní data a kde se na trh běžně dostává nová značka. Konkrétně jde například o automotive, luxusní značky se šperky, kabelkami a oblečením,“ vyjmenovává Felcman.

Sandtner zároveň dodává, že geografická – na rozdíl od vertikální – expanze se nechystá: „Z produktového hlediska nedává smysl, abychom expandovali do jiných zemí. Spojené státy jsou obrovským trhem a chceme se soustředit na jeho poznávání a pochopení. Proto spíš hledáme další vertikály než trhy.“

Čechoslováci na cestě do Hollywoodu

Jak se vůbec stane, že američtí zakladatelé startupu vybudují svůj vývojový tým v Praze a Bratislavě? Jednoduše – jeden ze spoluzakladatelů Operamu (a současný technický ředitel) Jakub Jurových je Slovák.

„Při téhle rychlosti růstu by nebylo možné vybudovat tak kvalitní tým, pokud bychom se omezovali jen na Los Angeles. Proto jsme se rozhodli hledat talent ve třech městech naráz. Není to o náhodném outsourcování vývoje do střední Evropy,“ vysvětluje Sandtner. Právě proto bylo přirozené budovat a rozšiřovat vývojový tým na Slovensku a v Česku, kde lidi znají a ví, jak funguje IT trh.

Z celkových 110 zaměstnanců ve firmě přibližně 30 pracuje z Prahy a Bratislavy. Komunikace s hlavním sídlem na západním pobřeží Spojených států je i kvůli časovému posunu náročná a vyžaduje zejména disciplínu. Třeba při mítincích je potřeba proaktivně sdělovat novinky na opačnou stranu země.

Při komunikaci přes devět časových zón se také přirozeně mění i životní styl zaměstnanců. „Na mě osobně to mělo takový dopad, že jsem přestal chodit na pivo, místo toho jsem začal chodit na snídaně. Má to tedy i dopad na zdraví lidí,“ směje se Felcman.

V rámci podpory fungování týmu je však důraz kladený i na osobní komunikaci. Proto v Operamu často posílají lidi z Ameriky do Evropy a opačně. „Lépe pak pochopí, co se ve firmě děje. Mohou sdílet svoje znalosti, potkají klienty a rychleji také získávají feedback na svou práci. Na tom si dáváme záležet,“ dodává Sandtner.

Diskuze k článku