Jak vypracovat finanční plán, který se bude investorům líbit

Úvodní věta z perexu je jedna z nejčastějších reakcí, jakou v Credo Ventures dostaneme, když se během pitche zeptáme na finanční plán. A nesmíme opomenout „pracoval jsem s konzervativním modelem, který ukazuje tržby 1 milion dolarů za čtyři roky, abych nevypadal jako blázen“ nebo „chtěl jsem ukázat tržby v hodnotě 500 milionů dolarů, protože investoři prý mají rádi velká čísla“. Tyto reakce zahrnují nejčastější přístupy, které mají startupisté ke stavění svých finančních plánů.

Investoři, se kterými mluvíte (a to především ti s finančním vzděláním), najdou mouchy v každém modelu, který dáte dohromady. Na to si budete muset zvyknout. Cílem tohoto příspěvku není poskytnout návod, který by vám, pokud byste se ho drželi, zaručil slzy štěstí v očích každého investora. Kdybych věřil, že něco takového existuje, tak bych se o to s vámi rád podělil. Mnoho chyb, které jsem již za ty roky u podnikatelů viděl, však bylo způsobeno spíše přístupem než tím, že by neuměli s Excelem.

Pokud máte správný přístup k plánování, neměl by pro vás být takový problém vypracovat model, který vás během setkání s investory neztrapní. Pokusím se nejprve vysvětlit problémy s přístupem, které jsem již zmínil, poté vám nabídnu trochu inspirace ze společností v pozdější fázi a na závěr uvedu pár myšlenek, jak zopakovat právě jejich přístup ve fázi Series A.

Kdy vypracovat plán

Ještě před tím, než se podíváme na to jak model vypracovat, je důležité pochopit, kdy se to od vás vlastně očekává. V mnoha diskuzích jsem tvrdil, že je až směšné, že někteří angel investoři, především ti evropští, vyžadují sáhodlouhé finanční modely. Dle mého názoru by se společnosti v prvních kolech financování neměly zatěžovat komplikovanými modely (po přečtení tohoto příspěvku bude doufám zřejmé, proč), ale měly by být schopné jasně ukázat (i) kolik peněz chtějí získat a proč a (ii) že útočí na velký, ideálně multi-miliardový dolarový trh.

Už jsem psal dlouhý příspěvek na téma Velikost investic a valuace ve střední Evropě, takže se teď pojďme soustředit na tu obtížnější část: Jak vypracovat model pro fundraising pro Series A, když se od vás očekává opravdový plán zahrnující předpokládané tržby, založený na vaší znalosti trhu.

Čemu se vyhnout

Reakce pro všechny podnikatele, kteří nechtějí postavit finanční plán: Investoři chápou, že nemůžete vypracovat přesný model na následující čtyři roky. Pro ně je model nástrojem, který ukazuje, jak přemýšlíte o trhu, jak dobře ho znáte a jaké jsou vaše představy. K tomu si prověřují váš přístup a osobnost. Důvod, který nejčastěji slýchám jako argument, proč nevypracovat model, je takový, že je to buď příliš obtížné, nebo to prostě nedává smysl. V tu chvíli začnu přemýšlet, co se stane, když se váš startup podrobí výzvě, kterou považujete za příliš obtížnou, nebo si trh bude žádat produkt, o kterém si vy myslíte, že nemá smysl a nebudete se obtěžovat ho vyzkoušet.

Pokud váš model bude ukazovat tržby v hodnotě 1 milion dolarů za čtyři roky, jak zdůvodníte investorovi desetinásobný návrat jeho 500 000 dolarové investice? Stejná logika platí i pro jakýkoliv investiční návrh Series A, ve kterém je velikost investice dvouciferné číslo v procentech v porovnání s plánovanými čtyřletými tržbami. A pokud se odvážíte odhadnout půlmiliardové tržby za čtyři roky, ale nebudete mít jasné důkazy, že je váš plán realistický, budete za blázna.

Další přístup, který vás před investory dostane do problémů, je top-down kalkulace. Top-down přístup k modelu vypadá následovně: Velikost trhu je X, pokud z toho zahrneme pouze Y procent, můžeme dostat závratné tržby. I když je vhodné ukázat velikost trhu (pokud ho umíte správně definovat), zbytek kalkulace vás přivede na zřejmou otázku: Proč si myslíte, že můžete získat Y procent? Proč ne pětkrát více nebo pětkrát méně? Na takovou otázku je obvykle velmi obtížné odpovědět a můžete kvůli ní před potenciálními investory vypadat nezrale.

Čím se řídit: Přístup Series B a vyšší

Jakmile se dostanete na úroveň Series B a dál, plánování se zjednoduší. Už máte dostatek trakce a zkušeností na trhu z první ruky. Robustní statistiky o zákaznících a uživatelích, které máte, vám umožní lépe chápat délku prodejního cyklu, míru konverze vašeho SaaS modelu, nebo k-faktor a míru aktivity uživatelů vaší consumer aplikace.

Takové znalosti vám dávají ohromnou výhodu při sestavování finančního modelu: Pokud najmu X nových obchodníků, mohu od nich očekávat, že přinesou příjem Y za období Z. Pokud investuji X do marketingu, získám Y uživatelů, kteří dostanou můj SaaS produkt zadarmo a z nich se Z přemění na platící zákazníky. A vlastně ještě budu potřebovat W jako investici do infrastruktury k podpoře růstu.

Vzhledem k dynamickému prostředí, ve kterém každý startup působí, se vám nikdy nepodaří přesně předpovědět vývoj na více než rok dopředu. Ale vždycky na tom budete lépe, než v pozici toho, kdo shání investory pro Series A.

Jak vypracovat prognózu pro vaši Series A

To, co dělá plánování tak složité pro Series A (natož seed), je především nedostatek dat: V podstatě se snažíte kopírovat přístup společností v pozdější fázi, ale nemáte k tomu nezbytné informace.

Marc Andreessen řekl v tomto rozhovoru, že rád vidí společnosti, které „počítají hlavy“: vezměte si všechny potenciální zákazníky, které na trhu vy (nebo někdo z vašeho týmu) znáte, odhadněte, kolik budou ochotni zaplatit za váš produkt a voila, máte svůj první odhad tržeb. Marc v podstatě mluvil o vytvoření bottom-up plánu s použitím informací, které už víte o svém odvětví. Tohle je skvělý přístup v případě, že jste již podnikatel veterán, který má mnoho kontaktů.

Ale co mají dělat ti, kteří přinesou na trh naprostou novinku, úžasnou technologii, ale nemají potřebné kontakty, aby se dostali ke svým potenciálním zákazníkům? Dovolím si tvrdit, že podnikatelé začátečníci musí přistupovat k fundraisingu trochu jinak, to platí pro seed i Series A.

Buďte připraveni sesbírat co nejvíce Series B informací popsaných výše už v rámci seed kola. Věnujte část svého seed kola experimentům s marketingem a salesem. Ano, nemáte sice ještě produkt, ale doufám, že tu nemusím citovat lekce z knihy The Lean Startup. Povzbuďte podnikavého ducha vašeho týmu a snažte se trávit co nejvíce času komunikací s potencionálními zákazníky. Také se snažte uzavřít co nejvíce obchodů v rané fázi, ve formě transakcí typu předobjednávek, podpisu budoucích smluvních závazků a podobných.

I taková základní data vám mohou velmi pomoci při přípravě bottom-up modelu. Jakmile máte alespoň základní představu, kolik vás bude stát vstup na trh, a díky tomu jaké tržby můžete očekávat, dotvoření zbytku modelu s ostatními náklady už bude relativně jednoduché. Nákladům a rozpočtu se podrobněji věnuji v tomto příspěvku o velikosti investice.

Buďte ke svému investorovi otevření ohledně logiky vašeho modelu. Uveďte všechny klíčové domněnky a metody, které jste použili k jejich ověření. Dobrý investor Series A chápe, že veškeré prognózy jsou obtížné, tak se nebojte přiznat, že existuje mnoho otázek, na které neznáte odpovědi.

Ideálním scénářem je motivovat investora, aby vám s modelem pomohl. Pokud se vám podaří získat jeho pomoc s finančním plánem, podstatně to zvyšuje vaše šance i na získání jeho finanční injekce. V Credu trávíme mnoho času tím, že našim podnikatelům pomáháme vypracovat rozpočty a finanční plány.

Ve své podstatě je cílem plánu v Series A ukázat investorovi spíše vaši osobnost a správnost vašich myšlenkových pochodů než finanční dovednosti. Pokud prokážete, že jste chytří, skromní, ochotní se učit a zvládat náročné úkoly, investor vám spíše pomůže a bude do vás investovat, než když mu přinesete brilantní model, ale nebude z vás vyzařovat ten správný přístup.