Jak jsme zakládaly startup. Pátý díl: Učíme se s PPC reklamou

V minulém díle jsem se teoreticky dotkla mimojiné i PPC reklamy. V případě FAN BASE šlo zatím také o oblast neprobádanou, nastal tedy pravý čas se do PPC vrhnout po hlavě. Ostatně PPC a SEO jsou tím nejdůležitějším nástrojem v případě e-shopů a vyhýbat se jim je velká škoda.

V případě PPC se nemusíte obávat velkých výdajů na reklamu, můžete si je sami řídit. FAN BASE je stále v začátcích a proto musíme poctivě vážit každou utracenou korunu. Platba za klik je ideální formou, platíme pouze za návštěvníky přivedené přímo na naši stránku.

Další výhodou je, že pokud máte chuť a čas, můžete se s tímto reklamním systémem poprat sami. V dnešním článku se zaměřím přímo na systém Google AdWords. Ten nabízí uživatelům velmi propracovaný systém nápovědy v jednotlivých krocích, průvodce pro začátečníky i online univerzitu.

Já jsem si jako naprostý začátečník k dnešnímu článku přizvala profesionála z řad reklamní agentury Ataxo, která se zabývá právě internetovým marketingem. S Milanem Součkem jsme na to šli školním systémem. Nejdříve pořádná dávka teorie aplikované na stránky fanbase.cz, poté má praktická zkouška a následné ústní hodnocení. Pojďme se podívat, jak jsem dopadla.

Poprosila jsem Milana, aby mi nejdříve poskytl nějaké užitečné rady do začátku a rozebral možnosti FAN BASE na poli PPC reklamy. Následuje jeho úvodní text.

Milan Souček: Jednoduchá PPC kampaň

Při vytváření jednoduché, na kliky orientované PPC kampaně omezené rozpočtem je cílem přivést na dané stránky kvalitní návštěvnost, tj. potenciálního zákazníka, který už ví, co chce a své přání zadal do vyhledávače. Je pravděpodobné, že pokud nalezne to, co hledá, udělá to, co od něj majitelé stránek očekávají, totiž zakoupí výrobek, popř. vyplní formulář atd. Při jednoduché kampani orientované na počet kliků však konverze neměříme, jde zkrátka a dobře jen o ty kliky.

Prvním krokem k vytvoření kampaně je analýza stránek, na které reklama cílí. Kvalitní, uživatelsky přátelské stránky jsou tím nejdůležitějším. Můžete mít sebelepší, do detailu členěnou reklamu, ale pokud budou stránky špatné, žádný zisk vám nepřinese.

Pro lepší představu předvedu tvorbu jednoduché kampaně (s rozpočtem např. 3000 Kč měsíčně a maximální cenou za proklik 5 Kč) na konkrétních stránkách fanbase.cz. Nejprve zjistím, jaké jsou hlavní produkty a jak jsou členěné na vstupní straně. Vidím, že se jedná o profesionálně vytvořený e-shop týkající se velmi speciálních produktů určených pro filmové a seriálové fanoušky. Produkty jsou členěny jednak podle druhu zboží (trička, figurky, plakáty atd.) a pak ještě tematicky podle filmu, ke kterému se vztahují.

Protože je mým cílem vytvořit jednoduchou reklamu o několika sestavách, volím členění podle druhu produktu. Vytvořím tedy sestavy „figurky, oblečení, knihy, hry, …“, celkem to bude asi osm sestav, z nichž jednu bych nechal obecnou spojenu se značkou (v té budou klíčová slova obsahující značku a obecnější klíčová slova). To je základní kostra celé reklamy.

Nyní přichází na řadu hledání klíčových slov. S pomocí nástrojů (např „keyword tool“ v Adwords a nyní vylepšený „návrh klíčových slov“ v Skliku) zjistím nejhledanější klíčová slova vztahující se k tématu. Protože se jedná o speciální tematiku, nebude hledanost velká, při daném počtu sestav a omezeném rozpočtu však nejspíš dostatečná. Jsem-li omezen rozpočtem, protože mám nevelký e-shop, který nevynáší statisíce měsíčně, musím velmi obezřetně volit klíčová slova tak, aby nebyla příliš obecná. V takovém případě bych totiž mohl na dané stránky přivést velkou návštěvnost, ze které však většina hledá něco jiného a po prokliknutí inzerátu ze stránek rychle odejdou, čímž se reklama výrazně prodraží, aniž by cokoli přinesla.

Bez Google Analytics tuto „bounce rate“ nezjistím, takže je lépe předem volit velmi specifická klíčová slova a různou kombinaci shod (např. nepoužiji slovo „tričko“, protože má velkou hledanost a inzeráty by se objevovaly i člověku hledajícímu „tričko adidas“, ale použiji místo toho klíčové slovo „tričko batman“, které odkazuje přímo na jeden z produktů v e-shopu). Nezaostřená, ne však příliš obecná klíčová slova a značku umístím do výše zmíněné obecné sestavy (např. zjistím, že klíčové slovo „filmové figurky“ je hledáno 140-krát měsíčně, přidám jej do obecné sestavy, protože hledanost není příliš veliká a zároveň už je to slovo dostatečně specifické – to platí i o slově „filmové plakáty prodej“ atd.).

Obecná sestava může být v případě stránek fanbase.cz právě tou sestavou, která přinese největší počet kliků. Klíčové slovo „tričko batman“ má sice hledanost větší než „filmové figurky“, umístím jej však do sestavy „oblečení“, která bude obsahovat další podobná klíčová slova odkazující na oblečení a daný film. I když mi nástroje ukážou, že některá slova jsou nehledaná (např. „tričko battlestar galactica“), přesto je použiji, protože je pravděpodobné, že jakmile je někdo zadá do vyhledávače, budou mé inzeráty na prvním místě a hledající si patrně tričko i pořídí. Co se kombinace různých shod týká, jsou dobré zkušenosti s použitím modifikované a zároveň přesné shody.

Mám-li vytvořena klíčová slova, přichází čas na inzeráty. Je vhodné vytvořit ke každé sestavě minimálně dva navzájem odlišné inzeráty. K obecné sestavě vytvořím shrnující obecné inzeráty. U inzerátů bych navrhoval použít dynamický titulek (v titulku se pak zobrazí tučně jedno z klíčových slov), protože produkty v e-shopu jsou velmi pestré. V textu bych pak do jednoho inzerátu umístil prostý výčet dalších produktů a do druhého shrnující obecnější text s výzvou k akci, jenž se bude dobře hodit ke každému z klíčových slov, která se mohou objevit v titulku. Klíčové slovo v titulku zajistí inzerátu dostatečnou specifičnost.

Tím pádem mám první jednoduchou reklamu hotovou. Práce tím ovšem zdaleka nekončí. Po několika dnech zkontroluji dosažené výsledky. Slova, která budou mít velmi nízké CTR (poměr zhlédnutí a kliknutí) rovnou zastavím nebo vymažu, zatímco slova s vysokým CTR mohu podpořit vyšší nabídkou ceny za proklik. Není dobré příliš unáhleně druhý den po spuštění promazat klíčová slova, protože ještě neuběhl dostatečný čas k posouzení jejich relevance a statistika bude příliš zatížená náhodou. Je zřejmé, že nadšení experimentátoři si přijdou na své, AdWords totiž nabízí celou řadu nástrojů k optimalizaci běhu a nastavení kampaně.

Eliška Vyhnánková: A hurá do praxe

S pečlivě vytištěným Milanovým textem jsem se nadšeně vrhla do boje. Účet jsem již měla připravený, bylo tedy potřeba „jen“ vytvořit novou kampaň. V jejím hlavním nastavení jsem zvolila samozřejmě lokalitu ČR a jazyk český. Sítě a zařízení jsem také nechala přednastavené, tedy „vše“.

Chvíli jsem přemýšlela, zda Milanova „maximální cena za proklik“ je v nastavení „Limit nabídky CPC“. Nakonec jsem to shledala velmi pravděpodobným a nastavila 5 Kč. V rozpočtu jsem pro začátek zadala denní maximum 60 Kč, což znamená 1824 Kč měsíčně.

První reklamní sestavu jsem zaměřila na figurky. Nejdříve přišla na řadu samotná reklama. Prostudovala jsem odkaz Potřebuji pomoci s tvorbou kvalitní textové reklamy, který mi systém sám nabídl, a dozvěděla jsem se, že mohu pro každou sestavu vytvořit vícero reklam, které systém střídá a automaticky následně upřednostňuje ty úspěšnější. Vytvořila jsem tedy texty, které vidíte na obrázku. Šlo jak o obecné nadpisy odkazující na figurky a nejpopulárnější akční figurky (kam jsem vměstnala i název FAN BASE), tak o tématické odkazy na Star Wars a Star Trek. Chtěla jsem vyzkoušet, jak budou jednotlivé odkazy fungovat a které budou nejúspěšnější.

Při té příležitosti jsem zaznamenala, že některé reklamy jsou schválené ihned, u některých probíhá kontrola. Nikde jsem nezjistila, proč u „Akční figurky – FAN BASE“ je vše v pořádku a u „Prodej filmových figurek“ nebo „Star Wars figurky“ prochází text schvalovacím procesem, ani jak je tento proces dlouhý.

U klíčových slov jsem se samozřejmě zdržela déle. Použila jsem interní nástroj Návrhy klíčových slov, který najdete v menu pod Přehledy a nástroje. Zde je potřeba samozřejmě hodně přemýšlet, jak už napsal Milan ve svém úvodním textu. Je potřeba vybrat taková klíčová slova, která nebudou příliš obecná, abych neplatila za návštěvníky, kteří můj sortiment vlastně nehledali. Také ale musí být dostatečně zajímavá, aby je někdo vůbec používal. Přidala jsem i taková, která sice hledaná nejsou, ale pokud by je někdo použil, bude pro něj naše stránka důležitým cílem.

Moje vybraná klíčová slova: figurky star wars, figurky pán prstenů, gentle giant, sideshow collectibles (nejznámější výrobci), figurka batman, spiderman figurka, akční figurky, filmové figurky, simpsonovi figurky, harry potter figurky, figurka doctor who, dexter figurka, akční figurka doctor, figurky stargate, figurky battlestar galactica, figurky bsg.

Nebyla jsem si jistá nakolik pracuje AdWords se skloňováním a pořadím slov, občas jsem použila množné číslo, občas jednotné. Zkouškou jsem si pak ve vyhledávání ověřila, že funguje jakékoliv pořadí i skloňování slov. V nástroji Návrhy klíčových slov jsem sledovala hlavně místní objem vyhledávání, konkurencí jsem se natolik neřídila. Návrhy občas objevily i klíčová slova, která by mě nenapadla, ale byla velmi důležitá. Snažila jsem se řídit hlavně aktuálním sortimentem na skladě, abych nepřivedla na stránky zájemce o zboží, které zrovna v obchodě nenajde.

Stejným způsobem jsem postupovala i u dalších sestav – oblečení, plakáty a repliky. Jako poslední jsem vytvořila sestavu obecnou – FAN BASE. V ní jsem nastavila dva reklamní texty a použila obecnější klíčová slova, včetně firemních jako: fan base, fanbase, star wars shop, star trek shop, filmové figurky, geek shop a dalších.

Největším zklamáním mého intelektu se po uložení stala situace, kdy jsem vyzkoušela funkčnost a po zadání klíčového slova „sonický šroubovák“ (nástroj ze seriálu Doctor Who) ze sestavy repliky se mi zobrazila reklama ze stejné sestavy s nápisem „Star Trek repliky“. Vůbec jsem si při vytváření jednotlivých sestav a hlavně reklam neuvědomila, že musím také počítat s vhodnou kombinací klíčových slov a reklam. Nejjednodušším řešením v danou chvíli pro mne bylo smazat detailnější reklamy a ponechat pouze ty obecnější, tedy po vyhledání stejného klíčového slova se zobrazila reklama s textem „Repliky z filmů a seriálů – Star Trek, Star Wars, Doctor Who a další. Odesíláme do 24 hodin. www.fanbase.cz“.

Milan Souček:  Hodnocení první PPC kampaně

Po čtyřech dnech běhu kampaně musím uznat, že se s úkolem vytvořit první PPC kampaň Eliška poprala se ctí. Kampaň má vysoké CTR, rozumnou cenu za proklik a solidní pozice. Dobře zvolila klíčová slova a k nim přiřadila relevantní texty.

Nyní bych se zmínil o jednom detailu, který se dá dobře použít v kampaních, kde je hodně produktů, které by bylo možné rozčlenit různými způsoby. „Figurky Star Wars“ a „Figurky Pán Prstenů“ lze zařadit jak do kategorie figurky, tak do kategorie „Star Wars“, resp. „Pán prstenů“. Pokud dáme do titulku „Figurky Star Wars“ a do vyhledávače bude zadáno „Figurky Pán prstenů“, může se nám objevit titulek, který neodpovídá hledání, jak Eliška zmínila ke konci svého textu z praxe.

To lze snadno vyřešit tzv. dynamickým titulkem, kdy titulek napíšeme ve formě {Keyword:Figurky Star wars}. Ve výsledcích vyhledávání se tak objeví klíčové slovo, které bude zadáno do vyhledávače. Zbytek textu může být obecný a relevantní pro všechny figurky, s upozorněním na slevu popř. s výzvou k akci (neváhejte, informujte se, apod.).

Další úpravou, kterou bych provedl, by bylo vytvoření speciální sestavy pro obsahovou síť s obecnějšími klíčovými slovy a bez dynamických titulků – v kontextové reklamě se neužívají. Jednoduše řečeno, kampaně v obsahové a ve vyhledávací síti fungují poněkud odlišně, proto je vhodné je oddělit.

A co dál? Zbývá optimalizace, kdy reklamu stále upřesňujeme a rozšiřujeme lepším členěním. Reklama se pak stává relevantnější a inzeráty se pak dostávají na lepší pozice. Pokud se kampaň objevuje na dvou nejvyšších pozicích, je možné přidat tzv. sitelinks, odkazy na podstránky. I to zvyšuje návštěvnost. Na závěr bych jen dodal, že stejně jako musíme zalévat své květiny, musíme pečovat o svou reklamu.

Eliška Vyhnánková: Závěrem

Závěrem Musím přiznat, že hrátkám s PPC reklamou jsem tak trochu propadla a už se těším, až budu prohlubovat své znalosti další praxí. Ale na to je potřeba hlavně čas. Pokud ho nemáte, nebojte se nákladů na profesionály. PPC kampaně mají obrovskou moc přivést k vám na stránky přesně cílenou skupinu zákazníků, kteří vás chtějí najít. Dopřejte jim tu radost.

 

První díl: Chybami se člověk učí
Druhý díl: Firma chce peníze
Třetí díl: Strasti s e-shopem
Čtvrtý díl: Dejte o sobě vědět