Videopřehled a reportáž z konference Google Jam

Hamish Nicklin: Zaměřte se na uživatele

Za zahraniční agentury otevřel prezentace Hamish Nicklin. Působí jako kreativec v Googlu a zabýval se tak kreativními médii, která hned na začátku odlišil od jiných médií. Umožňují podle něj mnohem víc interaktivity a nabízejí vice obsahu. Jak je ale nejlépe využít – je třeba přizpůsobit dosud platné postupy? Nicklin mluvil o praktikách čtyř „i“: insight (pochopení), ideas (nápady), implement (realizace), impact (účinky).

Pochopit je třeba uživatele, k čemuž může pomoci vyhledávání, které poskytuje možnosti pro chápání motivů lidí. Příkladem je třeba reklama Google Láska z Paříže – jen díky několika heslům poznáváme život člověka. Stejně tak lze zjistit, s čím si lidé asociují jednotlivé značky. Pokud uživatel vyhledává klasicky vypadající hodinky a následně Rolex, zjevně pro něj znamená značka Rolex klasiku.

Mantrou kreativců jsou pak nápady. Digitální věk k nim ještě přidal úkol, jak přimět uživatele k aktivitě. Jako úspěšný příklad byla představena kampaň Škoda Puzzle, kterou možná řada lidí v Česku vůbec nezaznamenala.

Není ale možné, aby veškeří uživatelé byli aktivní. Naopak, reklamní agentury by se měly řídit heslem 1/9/90. Neboli, jen 1 % aktivních uživatelů, 9 % příležitostných a 90 % lidí, kteří mají rádi snadno dostupný zábavný obsah, ale sami se nezapojují. K co největšímu počtu kupců je možné se dostat prostřednictvím šíření právě přes uvedené jedno procento (případně devět).

Digitální cílení znamená, že firma může být kontextuálně i v prostředí velice přesná. Co tím přesně Hamish Nicklin myslel? Jako další názorná ukázka slouží reklama Converse Spelling Bee.

A co se týče poslední praktiky, tedy účinků, zde je zase příkladem dobrého dopadu kampaň Cadbury Ad. Ve skutečnosti nenese žádné informace, po celou dobu reklamy pouze bubnuje gorila na bicí. Reklamu ale přesto, nebo spíš právě proto, přijalo publikum báječně. Kromě počtu zhlédnutí v řádech milionů také výrazně stoupl počet vyhledávání slov Phil Collins, Gorilla a Cadbury.

Daniel Nohel: Cílujte promyšleně

Daniel Nohel se příliš neodlišoval od svých kolegů a všem reklamním zadavatelům vzkazuje: Je důležité být kreativní a odlišovat se. Za příklad dal dnes už možná klasický pracovní inzerát Aleca Brownsteina. Ten těžil z jednoduché skutečnosti: každý občas kontrolujeme svoji digitální stopu a googlujeme svoje jméno.

Přestože takový inzerát sleduje odlišné cíle než většina marketérů, ukazuje důležité součásti, nad kterými je třeba se zamyslet. Zásadní jsou klíčová slova, ale také upřesňující texty, architektura kampaně a směřování na ty správné cílové stránky. Právě v České republice jsou ovšem funkční a vhodné stránky velkým problémem, upozornil Nohel.

Nejdůležitější rada tedy zní: o vyhledávání nesmí zadavatelé přemýšlet jako o izolované disciplíně. Je třeba o něm uvažovat už při vymýšlení konceptu. Lidé na reklamy reagují a při jejich nasazení stoupá počet vyhledávání klíčových slov z nich.

Božena Řežábová: YouTube se hodí i pro starší

Božena Řežábová osvěžila průzkum o užívání YouTube. Ještě před rokem se na online video dívalo 76 % Čechů alespoň jednou týdně, a tento trend se zvyšuje. Přitom neplatí, že jsou online videa záležitostí spíše mladšího publika. Okolo 56 % diváků je ve věku 20 až 39 let a je tedy zřejmé, že YouTube stárne. Navíc 75 % diváků má střední nebo vyšší vzdělání. YouTube je pro ně spíše zábavou, znamená ale také inovaci, kreativitu a modernost.

Nejlepší představu o oblíbenosti videí poskytuje stránka YouTube Dashboard. Kromě země a věku cílové skupiny na ní lze nastavit třeba filtr, která videa výrazně vyskočila v popularitě, nebo žebříček sdílení na sociálních sítích. Už delší dobu víme, že reklama regulérně soupeří s obsahem o pozornost lidí. Ale co je důležité, může i vyhrávat, uzavřela Řežábová.

Katarina Becic: Buďte aktuální a interaktivní

V prezentaci o YouTube pokračovala Katarina Becic. Podle ní se na YouTube uživatelé buď baví, nebo vzdělávají. To jsou dva základní přístupy k němu, nad kterými je potřeba uvažovat. Pak lze prostřednictvím YouTube ideálně zvýšit například zásah televizní kampaně.

Některé spoty mají takové množství zhlédnutí, že žijí vlastním životem. Takovým příkladem je třeba svatební video T-Mobile. Aktuálně má okolo 23 milionů zhlédnutí, z toho 4,6 milionů z mobilních telefonů. Jeho důležitou součástí je nicméně reakce na aktuální situaci – těží ze skutečné královské svatby.

Velice oblíbené klišé posledních let, které také zaznělo na konferenci, je konstatování: skvělé reklamy nemusejí být drahé. Trendy velí skloubit skutečnou a virtuální zkušenost. Takovým příkladem je například reklama Skittles. Tomuto výrobci sladkostí a jeho šíleným reklamám jsme ostatně věnovali celý článek.

Ideální postup tedy zní: zaujmout uživatele, přeměnit je na aktivní a nakonec z nich udělat obhájce značky. Interaktivita je k tomu klíčem.

Michal Zachar: Interaktivita hýbe návštěvností

Tématem interkativity pokračoval také Michal Zachar z Googlu. Samotný server s ní má ostatně své pozitivní zkušenosti: vůbec první interaktivní doodle Pacman prý zásadním způsobem zahýbal návštěvností stránek po celém světě.

Cesta k uživateli přirozeně vede přes jeho identifkaci. Takové kampaně podle Michala Zachara fungují nejlépe. A jak uživatele zapojit? Podívejte se na některé zajímavé myšlenky Googlu na jeho demostránce. Pro prezentaci přednášející vybral virtuálně skutečný závod.

Daniel Nohel: Mobil nejpotlačovanějším médiem. Škoda

K tématu mobilní reklamy se na pódium vrátil Daniel Nohel. Představil telefony jako nejpotlačovanější médium – často jsme podle něj nuceni je upozadit. Přesto je v nich pro marketéry silná zbraň. Dnes má přístup k mobilu 5 miliard lidí, tedy stejně jako k pitné vodě. Google zaznamenává 550 tisíc aktivací přístrojů denně na operačním systému Android. Výrazně se blíží doba, kdy bude počet přístupů k internetu z mobilu vyšší než z běžného počítače.

Jen v České republice má 2,2 milionu lidí aktivovaný internetový mobilní tarif. Z toho 800 tisíc aktivací je na smartphonu, tedy přístroji ideálním k zobrazování reklamy. Navíc 85 % českých uživatelů smartphonů alespoň jednou měsíčně vyhledává přes mobil, 37 % dokonce denně. A možná nejzajímavější číslo – 23 % lidí tu nakoupilo přes mobil nějaký produkt.

Na druhé straně (a zdá se, že opravdu s odlišným směřováním) jsou firmy. Celkem 79 % společností nemá optimalizované stránky přes mobil. To je podle Nohela prostor, ze kterého můžou reklamní agentury ještě těžit.

Filip Hráček: Využívejte jednoduché aplikace

Poslední prezentaci na konferenci měl Filip Hráček a představil novinky, které nabízí internet kreativcům. Není přitom potřeba složitých aplikací, naopak, jednoduchost v tomto případě vyhrává. Jako příklad uvedl aplikaci Kick Ass. Jednoduše funguje na libovolné internetové stránce.

Prezentace byla plná zajímavých odkazů, které lze při plánování interaktivních her nebo kampaní na internetu snadno využít. Ještě než se však pustíte do jejich prohlížení, promyslete také pozici uživatele. Ne všem umožňuje prohlížeč na počítači, mobilním telefonu nebo jiném zařízení zapojit se do připravených aktivit. Může se proto hodit internetová stránka Can I use.

Pro inspiraci pro tvoru aplikací nebo přímo kampaní rovnou doporučil návody na HTML 5. Čerpat je můžete také ze stránek Chrome Experiments. Veškerou kreativitu je v digitálním světě zkátka potřeba spojit s reálnými možnostmi. A to nejen u zadavatelů a agentur, ale hlavně cílových diváků – ať už pasivních, nebo aktivních.