V čem je komunikace na Facebooku jiná?

Jak neměřit sociální sítě

Při běžném mediálním plánování klient slyší na klíčové triády jako GRP, TRP, CTR, CPC, CPT. Ale u sociálních sítí se výše zmíněné kvantitativní a kvalitativní údaje použít dost dobře nedají, případně by ukazovaly neefektivitu a neúčelnost vynaložených prostředků. Pro ilustraci použijeme srovnání se zaběhlými metrikami mezi průměrným CPT na internetu a cenou za přítomnost na sociální síti při rozpočtu 250 tisíc korun.

  • Při průměrném CPT 50 korun nakoupíme na Novinky.cz za daných 250 tisíc korun 5 milionů impresí, oslovíme tedy cca 1,3 milionu uživatelů. Náklad na jednoho uživatele činí 0,19 koruny.
  • Pokud půjdete cestou fanoušků na Facebooku (kombinace sociálního manažera a malého rozpočtu na PPC), a získáte 10 tisíc fanoušků, náklady na jedno oslovení budou při stejném rozpočtu 25 korun. Podle času sdělení můžete oslovit 10 až 30 % z nich, takže při jediném sdělení zaplatíte až 250 korun, i při stovce sdělení to bude stále ještě 2,50 koruny.
  • Průměrná aplikace na Facebooku včetně podpory osloví cca 15 až 30 tisíc uživatelů; náklady na jednoho uživatele se tak při čtvrtmilionovém rozpočtu vyšplhají na 8 až 16 korun. Pokud se vám podaří udělat dokonalou aplikaci, můžete počítat i se 100 tisíci a více uživateli, stále vás ale bude uživatel stát okolo dvou korun.

V čem je tedy ta komunikace tak jiná a tak zázračná pro klienty, že vyšší náklady na oslovení jednotlivých uživatelů ospravedlňuje?

Jiní posluchači, jiná komunikace

V první řadě to může být obrovská masa (a zároveň unikátních a pojmenovatelných) potenciálních zákazníků na jednom místě – v současné době se u nás uvádí okolo tří milionů uživatelů Facebooku; a mluvíme-li o Facebooku, jedná se vlastně o jakýsi internet v internetu. Pomocí relativně jednoduchých nástrojů lze komerční sdělení šířit po jediné platformě a tak částečně ušetřit náklady. Zároveň lze i na této platformě sdělení učinit interaktivním, zábavným, užitečným – pomocí aplikací, kvízů, „přistávacích záložek“, apod.

To je zároveň i druhá výhoda (ale i past) Facebooku. Interaktivnost, obousměrná komunikace. Mají značky vůbec zkušenost s tím, jak obousměrná komunikace funguje? Jsou si vědomé toho, co to pro ně obnáší? Zodpovědnosti, náklady, kvalifikovaní pracovníci… a kde se tito lidé vůbec získávají, kde nabrali zkušenosti s tímto druhem komunikace?

A zde bych se rád zastavil. Zkušenost s komunikací na Facebooku je diametrálně odlišná od navyklého způsobu z offline, ale i online prostředí. Kde jinde vám zákazník pod svým pravým jménem sdělí „Yummi, právě jsem si pošmák na knedlíčcích a nudličkách! Udělal jsem si z nich pořádnou hromádku…“ a v zápětí dostane od dalších kamarádů obdivné hlášky typu „Slepá závist…“, „ROFL“ či „LOL“? Nebo jak je možné, že přes 50 % lidí starších 18 let je ochotno na Facebooku používat omalovánky (viz naše aplikace KIA Soul a PUMA creative factory), strávit v nich kumulativně skoro 15 let života a radovat se ze svého výsledku jako tříleté dítě, kterému se podařilo prostrčit komolý osmistěn tím správným otvorem?

Aplikace jako sociální jazyk

Proto tvrdím, že komunikace na sociálních sítích je výrazně odlišná a značky s tím musí nejen počítat, ale především se přizpůsobovat. Značky musí pochopit, že chtějí-li na sociálních sítích uspět, musí hovořit jazykem a stylem jejich uživatelů, nesmí se bát komunikovat odlehčeněji – ale zároveň se nemusí bát toho, že by hodnota značky v očích uživatelů klesla.

A jsou to právě aplikace, ne facebooková stránka, která by měla stát v popředí zájmu kolegů z marketingových oddělení. Pomocí aplikací jste schopni opakovaně komunikovat klíčový benefit vašeho produktu, navíc ještě interaktivní formou. Stránka pořád jen zůstane jakousi nástěnkou, jakkoliv užitečnou, se svými omezeními. Navíc ne každá značka má opravdu tolik zajímavých informací, aby byla schopna s uživatelem komunikovat denně.

Je třeba si uvědomit, že fanouškem stránky se stane uživatel především z důvodu upgrade svého společenského statusu. Je to odraz jeho povahy a sociálního prostředí, v němž se pohybuje, nebo kde by se rád pohyboval. Záleží následně na typu a frekvenci informací, kterými jej následně „zahlcujete“, zda s vámi fanoušek zůstane, nebo se od vás odvrátí. Touto informací jej též můžete zasáhnout jen jednou v době publikování. A co když není přítomen? Pak vaše sdělení zmizelo pod dalšími a dalšími sděleními, které uživatel už ani nečte a zásah je mezi 10 a 30 %.

I proto je důležitější alternativní forma komunikace na sociálních sítích – tedy aplikace. Nemá žádnou publikační dobu, umožňuje opakované vystavení komerčnímu sdělení, a pokud je chytře promyšlena, může být zdrojem milionů dalších komerčních sdělení, které uživatel dobrovolně posílá všem svým kamarádům. Pak vlastně používáte přímo jednotlivé uživatele jako distributory komerčního sdělení, nepotřebujete k tomu žádnou profilovou stránku na Facebooku a generování fanoušků není vaší noční můrou.

Trochu jiné počty

Poměrně často se stále setkáváme s tím, že klient si není jistý konceptem, který perfektně sedí jeho cílové skupině, marketingovému sdělení, ale je příliš na hraně, nebo je dětinský a klient má pocit, že si to značka nemůže dovolit. Ovšem úspěch realizovaných projektů potvrzuje naši zkušenost (ověřenou desítkami projektů, mnoho z nich pokořilo stovky tisíc uživatelů). Čím jednodušší je koncept/aktivita a čím bližší je jejich chování přímo na sociální síti, tím větší šance na úspěch a tím větší zásah.

A co vlastně úspěch znamená? Je potřeba si hned na začátku nastavit mediální KPI, bez jejich kvantifikace není úspěšného projektu. A zde opět narážíme na často zmiňovaný problém s dotazem klienta: „Kolik mi to přinese fanoušků?“. Z takto položené otázky vždy mohu vyrůst z kůže. Neměl by se klient spíš ptát „Kolik lidí uvidí mé sdělení?“ nebo „Jaký reach budu mít v mé cílové skupině?“. To je přeci metrika pro strategické mediální plánování.

Na Facebooku kromě typické metriky „aktivní reach“ (tedy uživatel přímo v aplikaci) funguje ještě „pasivní reach“ – tedy uživatel, který se sdělením přijde do styku, ale do aplikace se nezapojí. Typicky se s ním setká například při publikování výsledku na zdi od svého kamaráda, při sdílení obsahu, nebo na pozvánce z aplikace. I tyto uživatele lze kvantifikovat a dají se následně přetavit do klasických metrik. V internetové mluvě pak pasivní reach je možné přirovnat k CTR, zatímco aktivní uživatelé jsou vlastně leady – a vrátíme-li se k příkladu srovnání metrik na začátku článku, najednou můžeme výsledky a ceny vidět v jiném světle! Pokud totiž za 250 tisíc korun získáme 15 až 30 tisíc leadů, již je mediální svět o mnoho veselejší.

Informace mají cenu. Musí se ale využít

Toto jsou tedy metriky, které by měly klienty zajímat. Být fanouškem je jen status jednotlivce, nic víc. Fanouškovská stránka, tedy profil značky na Facebooku, je sice jakýsi hub pro komunikaci na Facebooku, ale v žádném případě zásadní, jak bylo již vysvětleno výše. Daleko důležitější je vysvětlit klíčový benefit produktu v aplikaci – např. „Pizzu vyndáš z mrazáku, dáš rovnou do trouby a za moment ji máš hotovou“ nebo „Nakresli si botu, protože PUMA ti udělá boty, jaké si sám navrhneš“ nebo „Zasoutěž si na virtuálních zimních olympijských hrách, protože GE je jejich partnerem“.

Tímto sdělením, které navíc replikujete i v publikovaných feedech uživatelů, oslovíte mnohem více lidí, než svých několik (desítek) tisíc fanoušků. Navíc právě a jen aplikacemi lze získat o uživatelích zajímavé informace, které jsou vyváženy zlatem, pokud s nimi pracujete v CRM systému.

Troufám si tvrdit, že právě CRM, tedy z pohledu zajímavých dat o uživatelích, jsou další klíčovou výhodou a důvodem, proč jít na sociální sítě. Mít řádný systém, který vám umožňuje filtrovat vaše uživatele podle předem určených parametrů, které o sobě na Facebooku každý řekl, neboť – a zde se opět obloukem vracíme – jsou součástí uživatelova osobního statusu a sociálního prostředí, je prostě nutnost. Kromě jména, data narození, pohlaví či e-mailu lze získat i další data, která zkušenému marketérovi/obchodníkovi přinesou obrovský užitek.

Sbírat data je činnost poměrně časově náročná, ale v dlouhodobém měřítku se rozhodně vyplatí. My samozřejmě takový systém máme a používáme k blahu našich klientů, kteří jsou v tomto ohledu vzdělaní a s daty dále pracují. Troufám si tvrdit, že investice do sociálních sítí bez CRM je to samé, jako sbírat složitě a lopotně e-maily, a přitom ve finále ani jeden direct mail neposlat. A i s tímto se setkáváme – sběr dat kvůli sběru samotnému, ne kvůli prodejům a CRM.

Co si z toho odnést?

Je potřeba přesně znát svou cílovou skupinu a nebát se jít na hranu. Je nutné používat všech možností, které sociální sítě nabízejí, komunikovat klíčové benefity. Nestarat se jen o počet fanoušků, ale zda opravdu někdo dostal mé sdělení. A ty, které sdělení oslovilo, následně používat v dalších kanálech pomocí segmentace CRM systémů. Pouze tak bude mít vaše komunikace na sociálních sítích smysl, z mediálního pohledu.

 

Autorem textu je Jan Edlman, Head of Digital Innovation ve společnosti Omnicom Media Group. Získal ocenění MediaGuru Award 2010 a IEA 2010 za aplikaci „Hewlett-Packard – Přivítej jaro, pošli motýla kamarádům“, která se loni stala nejúspěšnější facebookovou aplikací u nás. Navrhoval i podobně úspěšné aplikace „PUMA creative factory“ nebo „KIA Soul – Navrhněte svůj desing“. V současné době pracuje na projektech a strategiích pro sociální sítě pro McDonald’s, Vodafone, ING, Johnson+Johnson, Renault, PUMA a další.