Třikrát z WebExpo o prodeji, měření a marketingu

Mapovat celé WebExpo by nemělo moc smysl. Většina přednášek určených vývojářům by zapadla spíše na jiné weby, startupům a zkušenostem řečníků ze Silicon Valley se již věnujeme v samostatném článku, soutěži Startup Show jsme se také věnovali celkem vydatně a takové workshopy jsou zase úplně jiný příběh. Rozhodli jsme se alespoň z našich poznámek vybrat tři zajímavé přednášky, které jsme si v programu vyhlédli a zvládli je navštívit (čili se odehrály před tím, než jsem musela odletět mimo republiku a náš šéfredaktor ztratil telefon, takže místo vstřebávání přednášek řešil změny hesel, blokaci telefonu a novou SIM).

Nalákejte lidi zadarmo a pak je nechte platit

Přednáška „Pricing Idiota“ Václava Lorence a energického Jiřího Fabiána patřila k těm vůbec nejzajímavějším na WebExpu. Tomu odpovídalo i obsazení sálu – schody pod usazenými posluchači skoro nebylo vidět. V rámci šokování a tedy zaujetí publika zaznělo hned na začátku tvrzení, že cena je dvakrát důležitější než sex (zdroj: Google.com). Pokud se ale zabýváme marketingovou strategií 4P (product, price, promotion a place), právě cenotvorbě se věnuje pozornost až nakonec. Přitom jsou u ní nízké náklady na změnu a vysoké dopady na zisk.

Při jejím stanovení je ale třeba si uvědomit, že neexistuje jedna správná cena pro všechny zákazníky. Jak ji tedy stanovit? Nejjednodušeji prostřednictvím internetových dotazníků. Potenciální zákazníci si sami můžou stanovit cenu při různých vlastnostech či nabídkách produktu. Před uvedením projektů by jeho tvůrci měli přemýšlet nad podrobnostmi: Jak budou zákazníci platit? Budeme nabízet předplatné? Za jakou cenu? Přepočteno na člověka? Nebo platí celá firma jen jednou? Podle těchto rozhodnutí se teprve stránky a produkty designují.

Další strana cenotvorby souvisí se zájmem publika, hodnota služby totiž stoupá s počtem uživatelů. Proto je vhodné využít dnes již všudypřítomný model Freemium: nabídněte zákazníkům něco zadarmo a dostanete jich tam co nejvíc. Při získání kritické masy je pak možné nabídnout lepší verzi služby za peníze. Jinými slovy, služba zdarma funguje, ale pouze na začátku. Na konci vždy musí někdo platit. Přitom vůbec nezáleží na tom, jak dlouho bude služba zadarmo. Více záleží, jak moc získají lidé zaujetí. Tvůrce si proto musí uvědomit, za jakých podmínek budou lidé o firmě nebo službě šířit zprávy (ať už na sociálních sítích nebo jinde).

Před tím, než získáme platící zákazníky, bychom si měli stanovit, kolik času a peněz do projektu investujeme. Je samozřejmě nutné tyto otázky vztahovat k hodnotě projektu. Na zákazníky zároveň fungují psychologické hranice ceny. V určitých hodnotách se projevují cenové skoky, přes které už velká část z nich nechce jít, takže úři vyšších hodnotách klesá počet kupujících. Důležité je umístit cenu produktu pod tyto skoky.

Výhodné je nechat zákazníky vybrat, za jakou kombinaci služeb budou platit. Nejsou sice schopní objektivně ocenit, jakou hodnotu pro ně má určitá aplikace, jsou ale schopní porovnávat relativně. Ideálně tedy funguje nabídka tří možností, z nichž jedna je levná a nenabízí mnoho, další dvě jsou dražší, cenově se od sebe příliš neliší, ale nabízejí toho poměrně hodně. Zákazníci se pak pravděpodobně budou rozhodovat mezi dvěma dražšími nabídkami. A to je přesně přístup, ke kterému by měli ideálně dojít.

Tyto i další postřehy přednášejícího je možné sledovat na pricingidiot.com.

Nikdy slepě nevěřte měřícím systémům

Přednáška Bulharská konstanta ve webové analytice se zabývala internetovými analytickými nástroji. Právě možnost detailního měření všeho je často považována za nejsilnější poznávací znak internetu vůči jiným médiím, nic by se ale nemělo přehánět. Není totiž možné, aby jakýkoliv nástroj přesně odpovídal skutečnosti – tedy reakcím a konverzím návštěvníků stránek.

Jak se tedy chovat, pokud podle těchto nástrojů projekt vydělává méně, než kolik ve skutečnosti stál? To není obecně možné říct. Jisté ale je, že bychom měli vzít v úvahu následující výčet „chyb“, kterými analytické nástroje trpí. Slovy Jana Tichého: „Čísla sama o sobě nic neříkají.“

Podměřování – To může být zejména u Google Analytics poměrně výrazné. Je dané např. zablokovanými prohlížeči proti měření, může se jednat i o chybu na stránce. Jak zjistíme, jestli a jak měřící nástroj podměřuje? Můžeme sledovat a poměřit změnu počtu objednávek na webu před užitou reklamou a po ní.

Statistické chyby – Jedná se o různá odlehlá pozorování nebo naprosto výjimečné objednávky. Daleko častěji je zapříčiní lidé, kteří zkouší, jestli systém funguje (a pak objednávky vymažou). Jak se jim vyhnout? Pečlivě prozkoumat data a vymazat odlehlá pozorování.

Vícenásobné započítání konverze – V zásadě fungují Google Analytics tak, že vždy, když dojde ke zobrazení děkovací stránky (ukončení objednávky), podle nástroje došlo ke konverzi. Spousta lidí ale končí s děkovací stránkou, vypne prohlížeč, a při dalším zapnutí se jim tato stránka zase otevře a tedy připočítá jako konverze. U některých webů je to marginální, jinde to může být i 20 %. Jak se problému vyhnout? Ve statistice vysledovat, jak se zákazníci na děkovací stránku dostávají. Tam lze najít, jestli na ní začínají – pak je zřejmé, že k nákupu nedošlo.

Ztráta atribuce – Nikdy není možné s jistotou dosledovat uživatele od zdroje až po objednávku. S tím toho není možné moc udělat. V důsledku chyba podhodnocuje výsledky reklamních kampaní.

Klíčová slova z AdWords – Výsledky nám ukazují nikoliv dotazy uživatelů, ale námi zadaná klíčová slova. Jak se tomu vyhnout? Nijak. Ale přemýšlejte o klíčových slovech.

Ztráta přímých návštěv – Týká se jen Google Analytics. V okamžiku, kdy zákazník poprvé a přímo přijde, jedná se o přímého (direct) uživatele. V případě příchodu z AdWords a následných příchodů „přímo“ jsou i jeho další návštěvy započítané jako pocházející z AdWords. To znehodnocuje většinu úvah nad zdroji návštěv, v dlouhém období se neustále snižuje procento těch přímých a chyba opticky zlepšuje výkonnost AdWords. Jak problém vyřešit? Zobrazením konkrétního reportu (z publika proti tomu zazněl protest, podle kterého už Google tento problém napravil, s tím ale přednášející nesouhlasil).

Trackovací parametry – U některých placených zdrojů návštěvnosti si označujeme, odkud návštěvník přišel. Dnes se spousta odkazů šíří přes sociální sítě a často i za samotný rámec konkrétního média. Jak moc se to tedy dá měřit? Podle Tichého je využívání trackovacích parametrů spíš zlo, významně a zbytečně zkreslují.

Vícenásobná atribuce – Tento problém vzniká, pokud zákazník přijde z více různých zdrojů a pak si objedná. To Google Analytics vůbec neuměly řešit, poté zavedly možnost vícekanálového sledování.

Offline konverze – Často se stává, že lidé přijdou na web, něco si vyberou, místo nákupu online ale raději zavolají na uvedené číslo a objednají si třeba přes telefon. To samozřejmě nelze systémy měřit a tyto konverze můžou dosáhnout zásadního procenta. Jedná se tedy o jeden z nejdůležitějších faktorů, který zbytečně snižuje dopad kampaně.

Sekundární konverze – Tento problém vzniká, pokud lidé zásilky nepřebírají, firma není schopná je vydávat nebo nastává jiný problém na cestě produktu k zákazníkovi. Také dokáže zásadně měnit analyzovaný dopad kampaně oproti tomu skutečnému.

Opakované konverze – Konverze způsobené opakovanými nákupy (spolehlivě např. kontaktní čočky a podobné dlouhoobé potřeby). Google Analytics počítají opakované konverze po půl roku, pak ale data ztrácejí.

Spoustu nevýhod nemůže řešit žádný měřící nástroj. Některé analytické nástroje se snaží některé z nich poměrně úspěšně řešit, ale pak se jedná o zcela jiné rozpočty. Bez započítání zmíněných odlišností se může výsledek diametrálně lišit, ovšem výkon není vše, dodal Tichý. Jsou věci a přístupy ke značkám neměřitelné. Vše výše popsané se děje na webu, dnes se ale čím dál víc důležitých věcí děje mimo něj. Jsou to hlavně sociální sítě a pak lze měřit jen špatně a málo. Čili: výkon je super, ale má příliš mnoho háčků. A máte stále širší skupinu úplně mimo váš web, kterou v Google Analytics nevidíte. A to byste měli řešit.

Nenechte své dítě zemřít – na nedostatek marketingu

Wolf Becvar je zakladatel služby HotGloo, marketingu se tedy věnuje dlouho a úspěšně (HotGloo byl mimo jiné dvakrát v řadě nominován na aplikaci roku). Podle něj už starý tradiční prodejní model nefunguje. V jeho středu byl člověk, který prodával zboží dalším lidem. Dnes se nákupy šíří (jako) na sociálních sítích – zásadní jsou doporučení, opinion leadři a podobně. Becvar tedy představil 11 přehledných bodů pro jednoduchý přístup k marketingu.

Všechno je marketing – Jakákoliv spolupráce nebo třeba internetové stránky.

Nepřehlížejte vlastní značku – Kdo vlastně jste? Co vás dělá zvláštními? Odlišuje od ostatních? Proč by se o vás zákazník měl zajímat?

Vystavte sociální kapitál – Tedy všímejte si WOM, neboli všeho, co si o vás lidé mezi sebou říkají. Udělejte výzkum o lidech, o situaci na trhu, o tom, co lidé říkají, proč to říkají a za jakých okolností by říkali něco jiného. Je třeba začít mluvit k lidem. A reagovat na ně. Pomůže ukázat pozadí projektu – například lidi, kteří za ním stojí.

Účastněte se už od dne -100 – Je třeba začít dávno před spuštěním projektu, třeba i rok. Sbírat e-maily, optimalizovat stránky. Při spuštění projektu pokračovat v optimalizaci hledání a PR – soustředit se na blogy a sociální sítě. Pro růst projektu je nadále třeba hlídat AdWords, bannery a další reklamní projekty.

Vyberte si opatrně – Oblast trhu, obchodní model a strategii cenotvorby. Odpovězte si na otázky: Kam vlastně zapadáme? Bude se za to platit? Už od začátku? Budeme používat testy?

Zamilujte si měření – Používejte Google Analytics nebo Piwik. Rozvrhněte si s jejich pomocí, kolik peněz určíte na jaké reklamní prostředky a na jak dlouho. Zaměřte se na uživatele, odkud přišli a jací jsou. Vyzkoumejte vztah, který mají ke značce. Přeměňte je ze zákazníků, kterým se značka líbí, na ty, co ji milují.

Uctívejte uživatelské zážitky – Udělejte přístupné stránky a přihlášení tak jednoduché, jak to jen jde. Ať je surfování na vašich stránkách vyloženě zábava.

Připravte bezchybnou podporu – Když už jsou vaše stránky zábava, byla by škoda ji zničit nedostatkem podpory.

Nepřehánějte to s vlastnostmi projektu – To souvisí s předchozími dvěma body.

Nadchněte se – Nadchněte se!

Použijte sílu davu – Nebo to alespoň zkuste.

Tedy celé shrnuto slovy klasika: „He who fails to plan, plans to fail“. Informace o přednášejícím je možné najít na webu wolfbecvar.com.