Testujte, hodnoťte a pomáhejte zákazníkům na celém internetu

Komunikace značky znamená reagovat všude, nejen na vlastním sociálním profilu. Péče o zákazníky se přesto právě na sociální sítě přesouvá a je k tomu důvod: zákazníci se stále častěji ptají nebo si stěžují právě tam. Podívejte se na shrnutí prezentací z konference WebTop100.

Kleiner: Chcete zákaznickou reakci? Chtějte kontakt

První blok konference se věnoval hlavně podobě stránek a jejich funkčnosti. Právě ty jsou nakonec ve většině případů hlavním kanálem prodeje. Dobrá stránka je ale podle Petra Kleinera z ČSOB Pojišťovny jen základ. Lidé často hledají informace online, ale nakupují offline. S tím se prala právě i pojišťovna – a při redesignu webu proto rovnou připravila nový formulář pro zákazníky, kteří si kalkulovali pojištění vozidel. V něm bylo povinné uvést telefonní číslo. I když se může taková povinnost zdát nebezpečná, Petr Kleiner si ji nakonec pochvaloval. Firma tak získala kontakty, které používala při nedokončené objednávce – a zákazníky často získala právě po telefonu. Navíc prý zákazníci telefon nevnímali jako obtěžování, ale spíše jako pomoc.

Podobně se pojišťovně vyplatila i segmentace zákazníků při jejich kalkulaci na ty, co pravděpodobně produkt koupí, a na ty, kteří spíš ne. Pravděpodobným kupcům pak stránka nabízela i dražší balíček služeb, zatímco těm, kteří se zdáli jako návštěvníci bez toho, že by nákup dokončili, pak systém nabízel slevu, která je měla k akci přimět.

Bretschneiderová: Uživatel se chce bavit vždy

Kampaň pro “nesexy” značku přišla prezentovat Leona Bretschneiderová ze Symbio Digital. I klienti ČSOB Pojišťovny se podle ní chtějí bavit, proto agentura sklízela velké úspěchy s kampaní Pošli méďu (1,8 milionu poslaných méďů, 200 tisíc uživatelů a 7,5 % prokliků na formulář pojištění během dvou měsíců), na kterou navázaly útoční bobři a následně Jarda. Nakonec ale Bretschneiderová doporučovala hlavně precizní exekuci. To se prý povedlo v kampani Cesta kolem světa (20% nárůst prodejů, aplikaci použilo 60 tisíc lidí, kteří zodpověděli čtvrt milionu otázek). “Lidé u monitoru jsou jiní. Vyžadují exekučně náročnější provedení a ocenili 3D,” dodala.

Neupauerová a Soukupová: Kombinujte televizi a internet

Jak funguje kombinace dvou zmiňovaných médií představily řečnice za YouTube a Magnesii. Firmy spolu připravily  kampaň s Pavlem Liškou a Ivanou Chýlkovou. Měla za cíl znovu přitáhnout ke značce a navíc ji omladit, tedy zasáhnout lidi mladší 30 let. Televizní spoty proto doplnila kampaň na YouTube, na kterou se televize také odkazovala.

“Vždycky funguje to, když lidem nabídnete na internetu nějaký obsah navíc. Nám se to potvrdilo – každý kliknul na bonusový obsah,” uvedla Radka Soukupová. Návštěvník tohoto YouTube kanálu zhlédl v průměru čtyři videa. Přestože kampaň trvala jen dva týdny (kvůli propojení s Českým lvem), zhlédlo na kanále 357 tisíc unikátních uživatelů celkem 1,6 milionu videí. Ve srovnání s předchozím rokem, kdy kampaň běžela jen v televizi, se zvýšila znalost značky o desítky procent a navýšení znalosti obsahu proti minulým ročníkům bylo dvojnásobné. Oproti průměru posledních čtyř kampaní se zvýšil i podíl Magnesie na trhu. Podle Patricie Neupauerové přinesla kampaň právě díky kombinaci médií lepší výsledky i přes nižší investice.

Stěžejní samozřejmě byla kreativa reklamy a známé obličeje, které používala. Podle Neupauerové pomohlo i to, že kampaň byla “na hraně” – u internetu je takový přístup často žádaný. Nakonec ale přednášející dodaly, že je potřeba zapojit i návaznou strategii a péči. Značka i po Českém Lvu s cílovou skupinou pracuje a nechává web žít dál.

Horký: Sociální sítě jako příležitost získat sympatie

Přestože jsou sociální sítě pro zákazníky ideální místo pro stížnosti, jde je využít i k tomu, aby firma získala nebo znovuzískala zákazníky. Lidé na nich komunikují, ať firmy chtějí nebo ne. Uživatele je potřeba poslouchat a reagovat na ně. Proto firmy podle přednášejícího z Brand Embassy začínají vnímat péči na sociálních sítích jako jeden ze strategických pilířů. Zákazník očekává reakční dobu v řádu minut nebo maximálně hodin. Vít Horký proto představil pět pravidel efektivní péče na sociálních sítích:

  • Dodržujte pravidlo 1/24. Buďte opravdu flexibilní v odpovědích. Každý zákazník čeká, že mu odpovíte rychle. Mělo by to být do jedné hodiny alespoň způsobem “věnujeme se tomu, brzy se k tomu vrátíme a vyřešíme váš problém”. Řešení byste pak měli být schopní poskytnout během 24 hodin.
  • Neprodávejte. Zákazník musí vnímat pracovníka firmy na sociálních sítích jako někoho, kdo mu nebude podsouvat výrobek. Ten, kdo komunikuje, by neměl prodávat. Má poskytnout pomoc.
  • Mějte svého guru. Většina firem stále neví, jakým způsobem uchopit sociální sítě tak, aby je skutečně kontrolovala. Ve firmě musí být někdo, kdo bude skutečně komunikovat a vědět, jak na to.
  • Poslouchejte a reagujte “na celém internetu”. I když se firmy často na stránky typu mimibazar dívají svrchu, pohybují se na nich důležité komunity. I na nich můžete získat nebo ztratit zákazníky.
  • Buďte přátelští. Je to logické, ale často opomíjené. Snažte se bavit se zákazníky na neformální úrovni. Formálnost komunikaci na sociálních sítích zabíjí. Vyvolá jen posměšné nebo agresivní reakce ze strany zákazníků.

A ještě navíc…

Někteří řečníci doporučovali jako motivátor nákupu slevu (Petr Kleiner si ji za ČSOB Pojišťovnu pochvaloval), jiní zase tvrdili, že kvalitní produkt není vhodné slevou “kazit” (Radim Řezáč a Adam Vrána za Dobrý web při prezentaci marketingu takzvaného krabičkového stravování ABC Diety). Prezentace doporučovaly i “udělat blbost”, například podle Martina Cíglera z Cígler Software takový impulzivní nápad dokáže velmi dobře generovat zisky.

Chcete-li poskytnout kompletní péči, ptejte se kompletně. Třeba podle Marty Drahovzalové se T-Mobile za účelem redesignu webu ptal zákazníků, agentů zákaznického centra i provozu infolinky. Tváře zase dělají značku. A to jak v případě kampaně na Magnesii, tak i ty neznámé. Místo anonymního přístupu se tak firma může ukázat lidsky prostřednictvím svých zaměstnanců, jak Drahovzalová také při prezentaci T-Mobilu ukazovala.

Vězte také, že při rychlé reakci na sociálních sítích můžete zvýšit procento neutrálního sentimentu na úkor toho negativního a i to se počítá, jak vysvětlila Alena Oswaldová z Telefóniky. Další řečníci se pak shodli především na tom, že je třeba funkčnost a vhodnost stránek pečlivě otestovat. I kdybyste se pak měli vrátit k tomu, jak stránky vypadají teď.

 

Total
0
Shares
Další články