Studie comScore: Zvyšuje sociální marketing prodeje?

To ostatně studie naznačuje i podtitulem How Social Marketing Works. Oficiálně se zaměřila na měření toho, jaké efekty má placený a neplacený sociální marketing na Facebooku na dvě skupiny uživatelů – fanoušky značky a na jejich přátele. Nejvíce ze všeho comScore vyzdvihuje kombinaci všech tří základních typů marketingu, která je na Facebooku k dispozici. Tedy owned media v podobě Brand Pages, earned media v podobě příspěvků v News Feedech a paid media v podobě reklam. Studie také upozorňuje, že se pomalu stává pravidlem, že značky mají větší publikum na svých stránkách na Facebooku než na firemním webu.

Hlavně zesilovat

Připomenut je jeden základní princip sociálního marketingu, a to způsob, jak komunikovat s fanoušky. Kromě základního kroku, kdy je třeba pomocí relevance pro fanoušky zajistit, že se jim příspěvky značky budou v News Feedu zobrazovat, je také třeba myslet na to, že každá reakce fanouška na příspěvek může příspěvek zviditelnit třeba i několika desítkám jeho vlastních přátel, kteří fanoušky značky nejsou.

Tento efekt se nazývá zesílení (amplification) a na něm stojí a padá efektivita sociálního marketingu. Jinými slovy, zesílení je samotnou podstatou sociální kampaně a značka by za každých okolností měla pracovat na tom, aby bylo co největší. Sílu zesílení comScore počítá poměrem přátel, ke kterým se příspěvek dostal od fanoušků, a fanoušků, kteří jej viděli ve svém News Feedu přímo od značky. Uvidí-li příspěvek jeden fanoušek a přes něj dva jeho přátelé, je hodnota zesílení 2/1 = 2. Top 10 značek na Facebooku mělo zesílení v průměru 1,05. K efektivnímu zesílení je třeba engagement stávajících fanoušků, kteří musí na příspěvky značky reagovat.

V další části se studie zaměřuje především na to, jaký efekt sociální kampaně mají a jak ovlivňují prodeje, což je asi nejdůležitější otázka, kterou investice do marketingu na Facebooku vyvolávají. Obsahuje několik case studies, které v různých podmínkách zkoumaly, jak se projevuje zvýšená aktivita earned media na efektivitě zesílení, prodejích a jak moc tyto prodeje souvisí s vystavením fanoušků a jejich přátel kampaním na sociální síti.

Fanoušci i přátelé utrácejí až dvakrát tolik

První case study srovnávala rozdíly v efektivitě zesílení mezi běžným týdnem a týdnem, kdy byla zvýšená aktivita earned media na stránkách na Facebooku, a následně zkoumala nákupní návyky fanoušků a jejich přátel. Pro první účel sledovala efektivitu zesílení na stránkách čtyř velkých amerických maloobchodů – Amazon, Best Buy, Target a Walmart. Srovnala týden předcházející tzv. Black Friday (do 30. listopadu), jednomu z nejaktivnějších nákupních svátků v USA, s běžným týdnem (do 19. října). Ukázalo se, že zesílení se při aktivnější kampani zvyšuje i několikanásobně. Stálo by ovšem za to vidět srovnání nejen s jedním týdnem, ale například s celým předcházejícím měsícem, aby bylo zajištěno, že pro srovnání nebyl záměrně vybrán týden s nízkými hodnotami.

Efektivita zesílení při aktivní sociální kampani

Zde studie pokračuje porovnáním toho, jak moc v řetězcích utrácela běžná populace ve s srovnání útratou fanoušků a jejich přátel, kteří byli kampani na Facebooku v rámci earned media vystaveni. Fanoušci i jejich přátelé skutečně utráceli až dvakrát víc, jak ovšem připouští i sama studie, toto utrácení lze bez získání dalších poznatků interpretovat dvěma podstatně odlišnými způsoby. Mohlo totiž skutečně jít o efekt provedené kampaně, kromě toho ale může být pravdou také to, že fanoušky značky se stávají lidé, kteří by u značky utráceli víc tak jako tak, a kteří v tomto směru ovlivňují i své přátele.

Utrácení fanoušků značky po vystavení sociální kampani v podobě earned media

Druhá a třetí case study se proto zaměřily na prokázání toho, že kampaně mají skutečně vliv na utrácení fanoušků a jejich přátel, a že nejde jen o přirozené či dříve získané predispozice těchto osob. Druhá case study k tomuto účelu zvolila řetězec Starbucks a zaměřila se na nákupy na prodejně, třetí zase maloobchodní síť Target a kombinaci online a offline nakupování.

V obou případech byli dobrovolníci k testování vybráni tak, aby nejen splňovali společné demografické a behaviorální ukazatele, ale také měli stejnou úroveň aktivity na Facebooku a u značky, které se testování týkalo, v dlouhodobém měřítku utráceli stejně. Velikost pokusných skupin bohužel studie neuvádí, stejně jako to, jak dlouho trvaly a jak intenzivní byly kampaně, jejichž efekty byly následně měřeny.

V obou případech byla jedna skupina vystavena efektům earned media kampaně, druhá skupina nikoliv, poté byly během čtyř týdnů sledovány jejich nákupní návyky. V obou případech jak fanoušci, tak jejich přátelé, nakupovali po vystavení kampani více, než kontrolní skupina, která kampani vystavena nebyla, se vzájemným rozdílem v rozmezí 20 až 40 procent. Ve čtvrté case study, kterou neprovádělo comScore, ale pochází přímo z archivů Facebooku, byl pokus zopakován s placenou reklamou (paid media), kde se zvýšení nákupů projevilo odděleně pro online i offline nakupování.

Existují ovšem pochybnosti…

Zdá se tedy, že studii se skutečně povedlo prokázat efekty, které sociální kampaně na nakupování fanoušků a jejich přátel mají. A nebo nikoliv? Studie v některých místech neuvádí důležité informace a navíc byla vytvořena v přímé spolupráci s Facebookem, kterého se přitom zásadně týká (jako jeden z autorů je uveden Graham Mudd, vedoucí statistických partnerství sociální sítě) – a dokonce cituje case study prováděnou přímo sociální sítí. Zda tyto výhrady považujete za dostatečné, abyste výsledkům neuvěřili, ponecháme na vás, považujeme nicméně za důležité je alespoň zmínit.

Po zadání kontaktních údajů (budete potřebovat platný korporátní email) si můžete studii The Power of Like 2 stáhnout zde.