Sociálně mediálních krizí přibývá, firmy často chybují

Výzkumně poradenská společnost Altimeter Group vypracovala obsáhlou studii o vážných problémech, které firmy a značky zažily nebo mohou zažít skrze sociální média. Výzkum kvalitativně i kvantitativně zmapoval na padesát prodělaných sociálně mediálních krizí od roku 2001 a výzkumníci také vedli rozhovory se zástupci podniků s 1000 a více zaměstnanci. nyní z jejich úst přichází naprosto jasné varování: sociálně mediální krize jsou stále častější.

Zatímco v první polovině uplynulé dekády jich výzkumníci zaznamenali kolem jedné až dvou ročně, od roku 2006 jejich počet stabilně roste. Jen během loňského roku musely firmy řešit deset velkých krizí, které se rozvinuly díky sociálním médiím. A přitom, jak studie zároveň ukazuje, šlo většině z nich předejít.

Kde sociálně mediální problémy vznikají

Výzkumníci definovali sociálně mediální krizi jako: „Krizový problém, který vzniká nebo je umocněn sociálními médii a má za následek negativní pokrytí (značky) v mainstreamových médiích, změny v obchodním procesu nebo finanční ztráty.“

Jak znázorňuje následující graf, podhoubí vzniku krizí je poměrně rovnoměrně rozptýlené mezi pět základních sociálních platforem: online komunity, YouTube, blogy, Twitter a Facebook. Pokud jde o jednotlivá odvětví byznysu, nejčastěji jsou postiženy oblasti spotřebního zboží, oblečení a módy, restaurací, internetu a maloobchodu.

Konkrétní příklady zde nemá smysl příliš rozebírat, udělali to už jiní – důkladnou chronologii nejdůležitějších sociálně mediálních krizí za poslední dekádu vypracoval server Web strategist. Několik zajímavých poučných příkladů, jak značky ustály nepříjemné útoky svých fanoušků na sociálních sítích, pak na základě studie popisuje Mashable. My jsme se této tematice věnovali nedávno v článku Jak se poučit z týdne průšvihů na sociálních sítích i v řadě jiných případů.

Za krizemi vězí malá připravenost firem

Jak ukazují výsledky studie, příčinou problémů firem v sociálních médiích jsou nejčastěji nespokojení fanoušci, kteří ventilují svou špatnou zkušenost. Krize se často objevily u společností, které porušily nějaké etické zásady, nebo jen mají na názory svých uživatelů slabý vliv. Objevil se také nový trend – problémy firmám kvůli jejich kontroverzním akcím čím dál tím častěji záměrně vytváří neziskové organizace.

Studie přitom konstatuje, celých 76 procent analyzovaných krizí bylo možné odvrátit nebo alespoň oslabit v negativních důsledcích a jen 24 procent krizí bylo zcela nevyhnutelných. A kde udělaly postižené firmy chybu? Především nebyly na podobný útok zvenčí vedený prostřednictvím sociálních médií vůbec připraveny.

Podle výzkumníků měly v oblasti vztahu k sociálním médiím zásadní mezery na poli vzdělávání vlastních zaměstnanců, nedostatek odborníků, chyběl jim plán pro řešení případné krize a celkově pokulhávala politika řešící sociální média.

Strkat před problémy hlavu do písku nepomůže

Dobře zvládnuté příklady sociálně mediální krize (viz. odkaz zmíněný výše) jasně ukazují, že když už k útoku na značku dojde, je potřeba především rychle reagovat. Zde pomůže pečlivý monitoring online přítomnosti, minimálně pak sledování vývoje dění na vlastních profilech na sociálních sítích. I na ta nejhorší napadení je přitom potřeba reagovat s klidem, přátelsky a se vstřícným tónem – opak naštvaní fanoušci rozhodně neodpustí. Špatně zvládnutá krize může zasadit značce hlubokou ránu, která se bude dlouho hojit.

Abyste se vyhnuli potřebě napravovat pošramocenou image vaší společnosti a ušetřili tak svůj cenný čas, peníze i energii, musíte být připraveni. Výzkumníci rozpracovali základní postup, kterým se můžete inspirovat.

  • 1. Foundation – Vytvořit byznys plán a definovat obchodní cíle. Rozvinout politiku sociálních médií, vzdělávat a trénovat zaměstnance v této oblasti.
  • 2. Safety – Vybrat člověka, který bude pravidelně monitorovat dění v sociálních médiích. Máte-li prostor, pověřte celý tým lidí, kteří se budou střídat i v popracovních hodinách. Vytvořte systém třídení zpráv od fanoušků. Specifikujte procesy, které se uplatní v případě krize.
  • 3. Formation – Propojte obchodní jednotky, aby se zlepšila koordinace a snížila duplicita.
  • 4. Enablement – Přenechte jednotlivým oddělením iniciativu. Nechte je řídit jejich vlastní přístup k sociálním médiím vycházející z dříve vytvořených manuálů. Podporujte prostředí, kde se zaměstnanci budou učit jeden od druhého.
  • 5. Enlightenment – V této fázi je firma skvěle napojena na své fanoušky, může využívat jejich postřehů k vylepšování služeb a podobně. Tím, že s nimi budou zaměstnanci firmy pravidelně prostřednictvím sociálních médií komunikovat, zvyšují zároveň jejich engagement a loajalitu.

Via Mashable, WS, SS