SMWF: Jak na zákaznickou péči na sociálních sítích

Konference Social Media World Forum se v londýnské Olympii konala za hojné účasti technologických firem zaměřených na dolování a analyzování dat ze sociálních sítí. Mezi vystavovateli se objevily společnosti jako Wildfire, BrandWatch a desítky dalších. Na dvou pódiích se po celé dva dny střídali řečníci, kterým klíčová slova „social media“ nebo „engagement“ nechyběla v žádné větě. Kvalitou řečníků, hloubkou obsahu a zajímavostí prezentací se uvedla třetí stage, jež byla přístupná pouze draze platícím účastníkům. Protože v Brand Embassy monitorujeme a analyzujeme především spokojenost zákazníků, zaujal nás dopolední blok týkající se novinek v zákaznické péči poskytované na sociálních sítích.

Gert Wimterhaar, Social Media Manager aerolinek KLM, svou prezentaci uvedl prohlášením, že je nutné, aby sebevětší firma dokázala na zákazníky reagovat na denní bázi. Na důležitost customer service nepřišli strategickým plánováním v konferenční místnosti, ale nutností reagovat na tisíce zmatených, naštvaných a nespokojených pasažérů, jímž společnost zrušila či posunula let ve dnech, kdy byla Evropa zahalena do sopečného prachu islandské sopky v květnu 2011. KLM dokázala vytvořit tým 150 zaměstnanců – dobrovolníků – pouze během pěti dnů, kteří se ujali péče o zákazníky v sítích. Taková rychlost může být inspirací pro mnohé české firmy, které si komunikační krizí prochází každou chvíli..

Zákaznická péče napříč celou firmou

Jak dokáže společnost odpovídat na stovky zákazníků v různých jazycích, v různých zemích a rozdílných mediálních kanálech nejpozději do jedné hodiny? Společnost integrovala zákaznickou péči na SM do celkových interních procesů napříč firmou. Sofistikované dotazy jsou předávány specialistům, kteří svou odpověď předávají zpět zákaznickému servisu. Závažná obvinění či hanění značky se zase řeší s PR oddělením. KLM využívá pro monitoring Radian6, pro celkovou evidenci vztahu se zákazníky (CRM) Salesforce a pro analytiku aplikaci Webtrends. Jako jedna z mála nadnárodních společností se rozhodla využívat robustní systém Radian6 i pro engagement zákazníků.

Bian Salins zodpovědná za sociální média v britském telecomu v následné panelové diskuzi zdůraznila, že je třeba se neomezovat pouze na Facebook a Twitter. Zákazníky s nefungující telefonní linkou nebo nulou navíc v měsíčním vyúčtování lze najít v diskuzních fórech na mnoha webových serverech i v Česku. Zástupkyně operátora zmínila, že firma musí často řešit stovky sofistikovaných dotazů denně, je proto třeba software a procesy zákaznického servisu co nejvíce automatizovat. Příspěvky je vhodné automaticky přiřazovat konkrétním zaměstnancům, vypisovat bližší údaje o zákazníkovi a podobně.

Podle manuálu to nejde

Lauren Gerstner, Global Social Media Manager z ústředí Nokie, sdílela publiku londýnské konference zejména různé druhy metrik, jimiž měří efektivitu zákaznické péče na sítích – tou nejdůležitější je response time, tedy čas reakce na zákazníka – v případě Nokia do jedné hodiny, obtížné dotazy jsou vyřešeny do 24 hodin. KLM nyní odpovídá v průměru do 23 minut a požadavky řeší průměrně za 10 hodin. Zástupkyně finského výrobce s klesajícími příjmy souhlasila s KLM v tom, že zaměstnance zodpovědné za komunikaci se zákazníky není často vhodné rekrutovat z řad telefonistů. Na sociálních sítích je třeba se chovat intuitivně, flexibilně se přizpůsobovat situaci a komunikovat otevřeně, na což klasické manuály neexistují.

KLM, BT i Nokia prokázali, že jsou zatím v důrazu (a odpovídajícím rozpočtu) na social media customer service prvními vlaštovkami na trhu.  Svorně se shodují, že sociální média se pro ně již staly plnohodnotným médiem komunikace se zákazníky vedle e-mailu, telefonu a osobního styku.

Na marketing zapomeňte, dokud nedokážete pomáhat

V Česku jsme s Brand Embassy při monitoringu spokojenosti zákazníků v telekomunikačním, automobilovém, bankovním a potravinovém trhu zatím objevili pouze několik málo firem, jež reagují na stížnosti a dotazy zákazníků. Závěr z letošní návštěvy mezinárodní konference SMWF? Než začnete s marketingem na sociálních sítích, před plánováním metrik úspěchu nebo měřením engagement rates a počtu lajků, tak je třeba nejdříve zvládnout základy – odpovídat zákazníkům, kteří potřebují pomoci.

 

Autorem článku je Vit Horký, zakladatel Brand Embassy, nástroje pro identifikaci a snadné reagování za nespokojené zákazníky na sociálním webu. Sem tam si rád o spokojenosti se značkami utwítne nebo lajkne.