Report: Jak využít prostor na sociálních sítích a neztratit se

Daniel Dočekal: Víte, co fanoušci na Facebooku dělají?

Pokud slyšíte nebo čtete o české internetové populaci na Facebooku, nejčastěji se dozvíte o tom, že jí tam najdete už polovinu. Podle Dočekala je to ale třetina (3,6 milionu lidí) a celou svou populárně pojatou prezentaci věnoval tomu, jak Facebook nepřeceňovat. A to přesto, že stále rychle roste – za posledního půl roku na něm přibylo 660 tisíc českých uživatelů, Seznam jich pro srovnání získal několik desítek tisíc.

Ti, kdo na Facebooku jsou, na něm tráví skoro veškerý svůj čas. Penetrace například u mladých uživatelů je skoro stoprocentní a 12letí na něm tráví sedm dní v týdnu tři až šest denně. A přitom v takovém věku na Facebook ani oficiálně nesmějí. Facebook pro firmy má smysl, ale musejí vědět, jací uživatelé opravdu jsou.

Velké jsou především skupiny mladých uživatelů ve věku 13 až 17 let a 18 až 24 let. Své „lajky“ dávají z velké části stránkám podvodným a firemní svět je až v pozadí. Nejoblíbenější v této kategorii je stránka Petra Čecha, ze skutečně firemních následuje po velké pauze Kofola (přes 300 tisíc fanoušků) a s dalším odstupem Vodafone, Hewlett-Packard, Telefónica O2, Pilsner Urquell, Fajn Rádio a T-Mobile (nad 100 tisíc fanoušků).

Smutnější je pohled na to, jaké příspěvky se uživatelům na Facebooku reálně líbí. Třeba komentář „Kdo by si dal meloun“ doprovázený obrázkem melounu: 1159 lajků. „Kdo má rád pizzu“ s obrázkem pizzy: 618 lajků. Nebo úspěšný sexuálně zaměřený vtip: přes 600 lajků, desítky sdílení. A co teprve obrázek porovnávající dvě dívky v plavkách: 3115 lajků, 556 komentářů.

Facebook označil Dočekal za nový web 3.0, který nahrazuje i reálný svět. Přesto pro rok 2020 už má předpovězený konec. Nahradit ho mají podobné koncepty jako Instagram, Pinterest a další objevující se sociální sítě.

Jindřich Fáborský: Jak drahý je Facebook

Marketingový konzultant společnosti Igloonet přišel ukázat, jak reklama na Facebooku může fungovat a jak se vlastně vyplatí. Potvrdil, že reklamy cílené zpět na Facebook (stránky, události, aplikace) jsou o 45 procent levnější, než reklamy cílené na web (jak říká i tato studie). Dobře fungují Facebookem vydatně propagované a inovované Sponsored Stories, přestože si jich stále hodně lidí nevšímá. Doporučuje je hlavně pro velké stránky kolem pěti tisíc fanoušků a víc.

Pokud firmy investují do Facebooku, měly by věnovat pozornost vstupní stránce, takzvané landing page. Jak přednášející uvedl, pokud má firma zvláštní vstupní stránku, je cena za fanouška v průměru výrazně nižší – a předvedl i konkrétní příklady ze svých zkušeností:

Cena za fanouška

bez vstupní stránky             se vstupní stránkou

7,28 Kč                                  2,83 Kč

1,76 Kč                                  1,56 Kč

6,11 Kč                                  4,42 Kč

Promyslet je třeba i reklamy zobrazované na Facebooku. Inzeráty zacílené na širší cílovou skupinu (nad 100 tisíc) mohou dosáhnout velmi nízkého CPC. Konkrétně v České republice hluboko pod jednu korunu za proklik. Nutností je samozřejmě vizuální zajímavost – lépe prý fungují horizontálně orientované obrázky, vysoký kontrast a jiné barvy než používá Facebook. Zaujme text přímo v obrázku a – jako ostatně v případě dalších reklamách – ženy. Sdělení je třeba směřovat na cílovou skupinu. Kolik řekne například úplnému laikovi text „snížíme vaše CTR“? Na druhou stranu, pokud firma popisuje svojí činnost až příliš laicky, může odradit naopak odborníky.

Nakonec Fáborský zveřejnil i radu, jak na facebookový systém. Potřebujete například utratit 100 dolarů a jste časově omezeni? Předstírejte, že jste bonitnější klient, a nastavte denní limit výš – například na 1500 dolarů. Pak ale samozřejmě výsledky pečlivě hlídejte, abyste limit nepřesáhli.

Ondřej Jireš: Kritické přehmaty firem

Specialista na marketing v sociálních médiích z Dobrého webu na konferenci ukázal, jak se na Facebooku nechovat. Přestože se často řeší selhání jednotlivce (nebo se tak alespoň některé chyby na sociálních sítích označují), jsou ve velké míře chyby hlavně přehmaty manažerské. Chybná může být už příprava projektu nebo zaškolení pracovníků. Pak se může snadno stát, že se firmy například povyšují nad své zákazníky, což je častá chyba.

Nejen Jireš se věnoval fenoménu firem, které zaručují levné získání fanoušků. Většinou je na stránku nalákají prostřednictvím podvodné aplikace (typu „Vypněte si Timeline!!!!!“), navíc jsou takoví fanoušci většinou mladí lidé nebo děti a pak se buď diví, nebo o stránce ani neví. Reagují pochopitelně negativně, a to veřejně na stránkách společnosti. Zprávy od ní, které se bez varování začnou objevovat, vnímají jako spam.

I pokud tak nereagují a svůj Like stránkám nechají, jedná se o nehodnotné fanoušky, kteří nebudou vykazovat takřka žádnou aktivitu. Navíc snižují pravděpodobnost, že bude Facebook ukazovat sdělení dané firmy, síť totiž zobrazuje příspěvky jen určitému počtu lidí a dál je ukazuje jen tehdy, pokud na ně lidé klikají.

Pavel Ungr: Jak si stojí sociální sítě

SEO konzultant ze společnosti H1.cz se přidal na tu stranu, která tvrdí, že sociální sítě nejsou prodejní kanál, ze kterého mohou jít přímo peníze. Lze jejich prostřednictvím ale zaujmout a poté si lidé mohou dohledávat další informace a místa, kde už je možné i prodávat.

Sociální sítě ale i tak mají své místo. První je sice Facebook, konkurence mu však roste. Podle podílu sociálních sítí na světě ho následují Twitter, Google+, LinkedIn, Pinterest a Foursquare. V Česku má Facebook 3,6 milionu uživatelů, Google+ ho následuje s 309 tisíci (dle Plus Demographics metrik, kterým nelze úplně věřit), dále LinkedIn s 218 tisíci, Twitter se 101 tisíci, Foursquare s 23 tisíci a Pinterest se 12 tisíci. Posledně zmiňovaný je ale nováček, který existuje jen několik měsíců a většina marketérů mu přičítá velký potenciál. Velký potenciál má i Google+, jehož mateřská společnost má peníze, možnosti i nástroje k tomu, aby síť podporovala a rozšířila.

Bez ohledu na velikost jednotlivých sítí se liší možnosti jejich využití pro firmy. Technologická firma má prostor na Twitteru, pokud jsou pro společnost důležité vizuály, je pro ni ideální Pinterest. Sociální sítě nejsou záchranný generátor návštěvnosti, generují okolo tří procent – a to není množství, na kterém by se dala stavět komplexní strategie. Fanouškům a zákazníkům také usnadníte přístup jen tehdy, pokud bude firma nalezitelná. V profilu by vždy měla být jasná informace o tom, co společnost dělá, a na webu odkazy na další komunikační kanály.

Ale jak zákazníky udržet, donutit je vracet se a komentovat? Lidé zastupující společnost musejí umět komunikovat. Odstrašujícím příkladem je dnes již legendární nepovedená komunikace Nestlé, které zakázalo lidem používat své logo jako profilový obrázek a důsledkem následné bitvy byl dokonce propad akcií.

Luděk Motyčka: Jak Google+ zaujal firmy

Aby se na konferenci o sociální síti Google+ déle mluvilo, musela mít vlastní prezentaci. Celosvětově má 170 milionů uživatelů a jeden milion firemních stránek, pro jednotlivé země ale počty neudává. Motyčka tak alespoň ukázal úspěšné zahraniční kampaně, které na G+ proběhly. Součástí jejich úspěchu byly hlavně Hangouts, koncept, který další sítě zatím nenabízejí.

My z těch úspěšných vybíráme kampaň Cadbury, kromě slibných čísel totiž dokázala dodat fanouškům speciální obsah. Firma na síti nejdříve hledala obecné příspěvky o čokoládě a začala je komentovat. Sdílela unikátní obsah jako jsou obrázky a videa z výroby, speciální edice, vytvářela Kruhy a sdílela příspěvky jen pro vybrané aktivní „ochutnávače“, jako show pořádala i Hangouts.

Výsledek? Cadbury teď sleduje asi 1,5 milionu lidí. Stránky rostly rychlostí až 10 tisíc nových fanoušků denně, CTR se zlepšil o 17 procent a počet návštěv z domény Google vzrostl o 7,5 procenta. Firma si zlepšila i pozici ve vyhledávání.

Jan Valuštík: Aukro v rukou fanoušků

Jak jsou důležité sociální sítě pro Aukro přišel ukázat specialista pro značku portálu Jan Valuštík. Pro Aukro generuje Facebook 2,8 procenta celkového obratu a je to šestý největší zdroj návštěvnosti. Když měl server technické problémy a spadl, ukázaly se sociální sítě jako vhodný způsob komunikace, lidé chtěli o problémech slyšet a informace ocenili.

Problémy naopak pro Aukro přišly ve spojitosti se sociální aktivitou, kterou firma připravila. V rámci akce „Aukro naděluje“ připravila cenově zvýhodněné tablety na svých stránkách, ke kterým mohli fanoušci a followeři dostat nápovědu. Během pěti dní se počet fanoušků zvýšil o 5 tisíc a počet komentářů za tu dobu se vyšplhal na 13 tisíc. Ze 70 tisíc fanoušků jich bylo 66 procent aktivních. Jenže Aukro na takovou reakci nebylo připravené, osm lidí na komunikaci nestačilo a odpovídat bylo třeba hned a všem.

Jako ještě větší problém se ukázali prodejci, kteří se na Aukru tvářili, že právě jejich nabídky jsou ty vítězné z akce. A Aukro nevědělo, kteří to jsou. Jako dobrý nápad se podle Valuštíka ukázal crowdsourcing a firma se zeptala fanoušků a followerů, kde podvodné nabídky najít. Během hodiny se je díky nim podařilo stáhnout, přesto si taková akce vyžádala předčasný konec soutěže, na což fanoušci reagovali významně negativně.

Podle Valuštíka se Aukro poučilo. Nejlepší je zeptat se přímo fanoušků, co je na firmě špatného. Sociální média nejsou nástroj prodeje, jde o naslouchání a poučení se.

 

Alžběta Houzarová: Vodafone v sociálních sítích

Na jaké problémy může narazit firma na sociálních sítích ukázala zástupkyně společnosti, která v průběhu konference získala titul „otloukánek“. Firma se musela vypořádat s negativními reakcemi na své služby na všech sociálních sítích. Například na Twitteru to vyřešila tak, že „problémové“ zákazníky odvedla na zvláštní účet Vodafone péče. Jejich vzkazy tak neruší komunikaci s potenciálními zákazníky na běžném účtu a marketing, který pro ně firma připravila.

O sociální sítě se ve společnosti stará PR tým, tým interaktivního marketingu, agentury i pět speciálních expertů. Komunikaci se zákazníky přes tyto kanály bere v potaz i nejvyšší vedení. Důkazem je aféra, kterou si Vodafone prošel při změně obchodních podmínek. Chtěl změnit přístup k mobilnímu internetu – po vyčerpání jednotek by se místo zásadního zpomalení internet přes mobil zkrátka vypnul. Reakce byla obrovská, zákazníci reagovali ve velkém a nevybíravě, a jejich postoj byl tak silný, že od změny vedení upustilo.

Podobným náporem prošel operátor poté, co byl na internetu zveřejněn článek „Čtvrtý operátor způsobil ve Francii revoluci“. Protože po něčem takovém čeští uživatelé mobilů už dlouho touží, na Zeď na Facebooku operátora ve velkém dávali odkazy. Ty navíc sociální síť vyhodnotila jako spam a Vodafone tak musel ještě čelit obvinění, že příspěvky fanoušků maže. Nemazat, spamy hlídat a zachovávat, radí proto Houzarová.

Jak Vodafone negativní reakce vyřešil? S ohledem na množství na ně vůbec nereagoval. Přestože to není typická rada PR guru, u Vodafonu to zabralo. Za den a půl prý bylo po aféře.

…a pár postřehů

Konference se věnovala především Facebooku i v dalších přednáškách. Typický český uživatel Facebooku je dnes podle Barbory Wagnerové ze Symblaze buď Lovec výher, Srdcař (k oblíbeným stránkám má opravdu vztah) nebo Skeptik, který je přesycený aktivitami na Facebooku. V posledních dvou případech musí firmy přinést zvláštní důvod, proč mít značku rád, v případě Skeptika pak něco opravdu výjimečného. Za takovou kampaň označila Wagnerová Nekonečný banner od Tatiany, kde se fanoušci mohli objevit na billboardech. Pokud se tam objevili a na sociálních sítích se přihlásili, získali další odměnu.

Důležitá je ale i komunikace zaměstnanců, jejich osobní stránky a profily, jak ukázal Michal Prokop z Prokop Software. Budují osobní brand a značku dělají lidštější, vytvářejí komunitní dojem a ukazují firmu jako sympatickou. Problémem pak samozřejmě může být, že si lidé brand z firmy odnesou. Aby si firmy brand zachovaly, potřebují podle Olgy Biernátové nadšence v marketingových pozicích. Firmy by navíc neměly zapomínat na to, že se na sítích lidé chtějí bavit. Společnosti ale zábavu, kterou pro ně připravují, musí spojit se stylem svojí komunikace a značkou, kterou propagují.