Report: Digitální svět mění i marketingové výzkumy online

Zajímavou případovou studii na konferenci přinesla britská společnost Seven Seas, která prodává vitamíny a doplňky stravy. Jejím cílem bylo zvýšit povědomí o značce a také zjistit detailnější informace o spotřebitelích. Výzkum zapojila přímo do kampaně a dva různé cíle dokázala spojit v jeden. Své zákazníky navíc na internetu zaujala přesto, že se její cílová skupina s internetovou populací příliš neprolíná. Tématem kampaně byly bolesti kloubů, které podle výzkumů trápí polovinu populace.

„Naším cílem bylo spojit kampaň s online výzkumem a vzájemným dialogem se spotřebiteli. Vytvořili jsme takzvaný kloubový kalkulátor. Registrací na stránku se spotřebitelé zapojili do ročního programu s výzvou, aby snížili věk svých kloubů. Zahrnoval videa, e-mailing s radami či možnost dialogu s odborníky,“ popsala Laura Morris ze Seven Seas. V průběhu kampaně firma na stránku vkládala i různé otázky, které potřebovala k vlastnímu průzkumu o spotřebitelích. Výsledkem bylo 81 tisíc unikátních návštěv, databáze e-mailů a online průzkum mezi tisícovkami respondentů rozdělených podle věku či pravidelních aktivit.

Udělejte z fanoušků respondenty

Podle některých zúčastněných se marketing a výzkum vyvíjí mnohem pomaleji než trh sám. V budoucnosti by například výzkumníci měli respondenty častěji lovit v sociálních oblastech internetu a snažit se je motivovat k dialogu. Paul Dombowsky ze společnosti Ideavibes vyzdvihl crowdsourcing jako jednu z inspirací pro výzkumníky.

„Vytvořte v digitálním světě prostor, ve kterém budou spotřebitelé spolutvůrci nových produktů či designu. Tato metoda je nejvhodnější, pokud vás tlačí čas a peníze a vaše cílová skupina se nachází převážně na internetu,“ říká Dombowsky.

Jako příklad uvádí automobilku BMW, která takto získala přes 4000 nápadů na design a produkty za pouhých 7 dní a s minimálními náklady. V této oblasti se umí pohybovat také síť kaváren Starbucks. Ta na stránce MyStarbucksIdea neustále komunikuje se spotřebiteli a nápady přímo zavádí do praxe, což je neustále motivuje k akci.

Hravost se vyplácí

Od crowdsourcingu je už jen krátká cesta k dalšímu populárnímu výrazu, jímž je gamifikace. Na konferenci bylo toto slovo snad vůbec nejoblíbenější a odborníci ji s oblibou jmenují jako trend, který by se měl stát i součástí mnoha marketingových strategií a výzkumníci ji radí využít právě v marketingovém průzkumu. Zvyšuje podle nich zejména aktivitu respondentů, dosud však příklady z praxe v podstatě nikdo nenabízí, což je i jeden ze závěrů konference. Jediná inspirace tak zatím pochází z kampaní společností.

Jak tedy taková motivace vypadá v praxi? Pizzeria Domino se například zahrála se zákazníky na šéfkuchaře. Domino procházela jako firma krizí, nepříjemnou situaci ale dokázala obrátit ve svůj prospěch.

Mezi prvními s gamifikací začala značka Nike a rok co rok se snaží své hry inovovat. Koncem toho loňského rozběhla například menší hru v ulicích Vídně, kdy lidé měli nasbírat co nejvíce fotografií běžců ve speciálních bundách.

A jak to vše shrnout? Průzkum mezi zákazníky je potřeba, nemusíte si ho ale nechávat na konec. Využijte svou šanci hned při oslovování své cílové skupiny v rámci kampaně. Když je ve hře internet, buďte kreativní. A nezapomínejte na přístup, který platí už dlouho, ale firmy by si ho měly připomínat častěji: Nevíte si rady? Zeptejte se davu! Lidé oceňují možnost tvořit.