Proč už Facebook nebaví prokliky a jaký je dopad na soukromí

Díky nově navázané spolupráci se společností Datalogix může Facebook konečně lépe sledovat skutečnou výkonnost své reklamy. A výsledky jsou podle prvních poznatků společného výzkumu pro sociální síť velmi příznivé, hlavně v tom ohledu, že by Facebook mohl konečně přesvědčit inzerenty, že prokliky nejsou pro efektivitu kampaní důležité.

Základní body argumentace jsme již shrnuli včera, takže jen stručně – klíčová zjištění jsou tři. Za prvé, 99 procent lidí, kteří viděli reklamu na Facebooku na určité zboží a pak si toto zboží koupili, na reklamu nikdy nekliklo. Za druhé, podobně jako u televize, i u reklamy na Facebooku se zvyšuje její návratnost s tím, jak se daří oslovit větší část cílového publika, ideálně celé. A za třetí, existuje počet zobrazení reklamy každému uživateli, který je pro daný produkt a danou cílovou skupinu ideální a způsobuje největší návratnost prostředků do reklamy investovaných. Z těchto faktorů Facebook usuzuje, že optimalizovat počet impresí, a nikoliv proklikovost, by mělo být cílem marketérů, kteří na něm provádějí placené reklamní kampaně.

Dvě složky frekvence zobrazení

Právě poslední bod, frekvence zobrazení, je přitom tím, na kterém může Facebook nejvíc stavět při tvorbě nástrojů pomáhajících marketérům optimalizovat jejich kampaně. Frekvence zobrazení reklamy obsahuje dvě hlavní složky. Předně je třeba, aby všem uživatelům byla reklama zobrazována stejně často, tedy aby většina zobrazení nešla na vrub jen malé části oslovené skupiny, zatímco zbytek vidí reklam podstatně méně. Průměru deseti zobrazení na uživatele totiž lze dosáhnout jak tím, že reklamu deseti uživatelům ukážete desetkrát, tak tím, že ji devíti ukážete jednou a jednomu 91krát. Vyrovnáním rozdílů mezi počtem zobrazení reklamy osloveným uživatelům lze na stejný celkový počet zobrazených reklam dosáhnout lepších výsledků pokud jde o dosažené prodeje.

Ani vyrovnaný počet zobrazených reklam ale ještě ideální návratnost nezaručuje. Je totiž také třeba určit, jaký je optimální počet zobrazení na uživatele pro daný produkt a cíleného uživatele, aby pravděpodobnost, že dojde k nákupu, byla v ideálním poměru vůči investici do reklamy. Jinými slovy, pokud bude zobrazení na uživatele příliš málo, dalo by se dalším zobrazením navíc vydělat na nových prodejích víc, než kolik bude toto zobrazení zadavatele stát. Pokud bude zobrazení na uživatele příliš mnoho, budou poslední z nich stát víc, než o kolik zvýší celkové prodeje, a tak budou prodělečná.

Facebook chce pomoci s optimalizací

Facebook má v plánu na základě spolupráce s Datalogix objevit pro různé produkty, kampaně a cílové skupiny ideální frekvenci počtu zobrazení reklamy na uživatele, aby odpovídala optimální investici do reklamy z hlediska návratnosti. Tento ideální počet by potom mohl zadavatelům poradit při tvorbě kampaní třeba i přes automatizované nástroje pro tvorbu reklamy, přestože takový odhad by samozřejmě nebyl zdaleka tak přesný, jako optimalizace získaná přímou spoluprací se sociální sítí (tu mají například prémioví zadavatelé).

Kvalitnější podpora inzerentů v optimalizaci kampaní by Facebooku ve výsledku přinesla jejich větší jistotu v návratnosti vložených prostředků a tím také zvýšení reklamních rozpočtů. Níže se můžete podívat na včerejší přednášku Brada Smallwooda, šéfa oddělení Facebooku pro měření a analýzu dat, z konference IAB MIXX v New Yorku. Smallwood mluví prvních 20 minut přiloženého videa:

O soukromí se prý bát nemusíme

I v souvislosti se studiemi prováděnými společností Datalogix, ale nejen s nimi, Facebook včera ujišťoval své uživatele, že jejich soukromé údaje jsou u něj v bezpečí. Blogový příspěvek, ve kterém vysvětluje praktiky ochrany soukromí, se zabývá programem retargeting reklamy Facebook Exchange, speciální nabídkou pro oslovení uživatelů pomocí známých údajů programu Custom Audiences a právě výzkumů Datalogix. Ochraně soukromí ve spojitosti s výzkumy Datalogix jsme se věnovali ve speciálním článku podrobněji, než jak ji sociální síť na svém blogu popisuje, odkazujeme zde tedy na tento článek.

Pokud jde o Facebook Exchange (FBX), tam je zabudována ochrana, díky níž spolupracující reklamní síť nikdy nebude sama vědět, o kterého uživatele sociální sítě jde. V kontaktu mezi Facebookem a externí reklamní sítí je totiž uživatel identifikován podle vzájemně domluveného ID, které je uložené v cookie v jeho prohlížeči. To je odlišné od uživatelského ID, kterým jsou identifikováni uživatelé na sociální síti a které bývalo dříve součástí URL adresy profilu. Když uživatel sociální síť navštíví, odešle se partnerovi jeho ID z cookie a ten ji vyrozumí, zda chce tomuto uživateli zobrazit nějakou reklamu. O kterého uživatele jde ví pouze Facebook, nikoliv jeho reklamní partner.

Další ochranou v rámci Facebook Exchange pak pro uživatele je, že pomocí tlačítka „X“ u reklam z tohoto programu může do budoucna vypnout všechny retargeting reklamy od daného externího poskytovatele. Nelze se sice z FBX vyvázat úplně, vzhledem k omezenému počtu partnerů ale stačí takto kliknout ani ne patnáctkrát a uživatel vypne externí sítě všechny.

I Custom Audiences využívá hashování

Custom Audiences, program, který obchodníkům umožňuje cílit na uživatele Facebooku podle údajů, které o nich sami mají (například e-mail, telefon ap.) využívá stejně jako spolupráce s Datalogix metodu hashování. Hash je automaticky a podle určitého klíče vygenerovaný řetězec znaků, který unikátně identifikuje jiný řetězec znaků, aniž by bylo jednoduše možné se zpětným algoritmem dostat k původnímu řetězci. Jisté možnosti pokud jde o identifikaci zdrojových řetězců sice existují, obvykle ale zahrnují potřebu zkoušet náhodně hashovat řetězce znaků a takto získané hashe porovnávat s těmi, které je cílem rozšifrovat.

Zadavatel reklamy jednoduše svá data (například e-mailové adresy svých zákazníků, které by chtěl na Facebooku oslovit) zahashuje a odešle Facebooku spolu se zadáním reklamy. Facebook srovná hashe s hashi e-mailových adres, které má ke svým uživatelům sám, a tam, kde najde shodu, zobrazí reklamu. Poté se všechny obdržené hashe, které se nepovedlo spárovat nebo již pro účely kampaně nejsou potřeba, smažou.