Proč Facebook odložil plány na svou globální reklamní síť

Od doby, co je Facebook na burze, musel začít mnohem víc přemýšlet nad tím, jak zajistit stále rostoucí přísun financí, aby učinil trhy a své akcionáře spokojenějšími. O uživatelích má spoustu informací, a tak je jasným směrem růstu reklama. Největší sociální síť má na kontě přes pětinu všech zobrazených stránek na webu, což určitě není málo a v případě reklamy to nabízí slušné množství místa, aby se dalo dobře vydělat. Jenomže, co kdyby se dalo vydělat i na těch zbývajících 80 procentech internetu?

Facebook je Facebooku příliš těsný

Tak se zrodil nápad na facebookovou reklamní síť. Celé by to fungovalo velmi jednoduše, a když o tomhle nápadu člověk slyší poprvé, říká si, proč ho to nenapadlo dřív. Kamkoliv uživatelé sociální sítě přijdou, číhá na ně ohromné množství reklamy. Ta je cílena podle všech možných charakteristik, historicky například kontextově, v dnešní době již spíš podle cookies a historie navštívených stránek či provedených vyhledávání. A není důvod, proč by nemohl na tyto návštěvníky cílit svou reklamu i Facebook.

Sociální síť možná nezná historii vyhledávání a o navštívených stránkách se dozví jen tehdy, když obsahují sociální pluginy (a v minulosti se dušovala, že tato data pro cílení reklamy nevyužívá). Zná ale jména svých uživatelů, odkud jsou, kdo jsou jejich přátelé, jakých se účastní událostí, jaké mají zájmy a v případě, že využívají geolokační funkce, také kam chodí. To vůbec není málo a ještě lépe by toho šlo využít v případě, že se vše zkombinuje s daty některého z partnerů. Tedy podobně, jako v systému Facebook Exchange funguje cílení podle navštívených stránek a nově také podle provedených vyhledávání.

Vedení Facebooku si s touto myšlenkou samozřejmě pohrává také. Dokonce nedávno změnilo podmínky tak, aby obsahovaly upozornění, že lze na uživatele cílit reklamu i mimo doménu facebook.com. To Facebook samozřejmě dělal i předtím, takže nová verze podmínek je v tomto ohledu spíše formálním zásahem. Již od června jsou reklamy Facebooku k nalezení na Zynga.com, kde se zobrazují jako Sponsored Stories, tedy i s informací o tom, kdo z uživatelových přátel dal Like stránce či jinému objektu, na který reklama míří.

Když novou síť, tak rovnou na mobilech

V září Facebook postoupil ještě o kousek dál, když s několik partnery, jejichž jména nezveřejnil, začal testovat reklamu na mobilních webech a v mobilních aplikacích. Zobrazování reklam mimo doménu sociální sítě fungovalo na bázi výměny. Reklamní sítě pro vhodné reklamní sloty kontaktovaly Facebook, zda má pro návštěvníka-uživatele Facebooku vhodnou reklamu, kterou by stálo za to zobrazit. Když takovou kampaň měl, odeslal zpátky reklamu. Společnost se tímto způsobem snažila řešit obavu, že množství reklam, které je schopna vtělit do své mobilní podoby, aniž by obtěžovaly uživatele, je příliš omezené.

Výsledek tohoto testu? Zkušenosti, ale prozatím nic víc. AllThingsD totiž čerstvě informuje, že Facebook s testem končí, a vše má potvrzeno i od mluvčího společnosti Brandona McCormicka. V čem je problém? Facebook si prý (podle nejmenovaných zdrojů, nikoliv dle mluvčího) nebyl jistý, že reklamní síť dokáže jemu i jeho partnerům generovat příjmy, které by investici do ní ospravedlnily. Co se změnilo? Víc možná napoví vyjádření Brandona McCormicka, které server AllThingsD obdržel e-mailem:

„Pozastavujeme náš test mobilních reklam mimo Facebook. Ačkoliv výsledky, kterých jsme dosáhli, byly pozitivní, stejně jako zpětná vazba od partnerů, naše pozornost je v současnosti přednostně zaměřena na posilování reklam v mobilním news feedu. Z testu jsme si odnesli mnoho zkušeností, které se nám budou hodit v budoucnosti.“

Jinými slovy, Facebook přišel na to, že v jeho mobilním news feedu je stále ještě spousta reklamního prostoru, který je možné využít. Protože ve svém vlastním prostoru je pánem a o platbu se nemusí s nikým dělit, je dotažení stávajících reklam v mobilní webové verzi a vlastních aplikacích prozatím výhodnější, než rozjezd reklamní sítě.

Klasický web vydělává, prioritu ale nemá

Jiná situace panuje na desktopech, kde jediný veřejně známý test reklamy mimo doménu Facebooku, zmíněné partnerství se Zyngou, stále funguje a poctivě zobrazuje reklamu. Facebook na desktopu sice dál pilně pracuje na relativně nové platformě Facebook Exchange a podle některých informací také připravuje na jaro příštího roku videoreklamu, to ale nic nemění na tom, že zde má inzerci podstatně lépe zaběhnutou než na mobilech.

Zda to je dostatečnou motivací, aby Facebook zkoušel s reklamní sítí prorazit nejprve zde, by bez hlubší znalosti přesných čísel kolem jeho desktopové reklamy byla čirá spekulace. Možné to samozřejmě je, na druhou stranu, spuštění komplexnějších experimentů s reklamní sítí nejprve na mobilech o prioritě desktopu příliš nesvědčí. Experiment se zobrazováním reklam na Zynga.com je vzhledem k bývalé úzké provázanosti Facebooku a Zyngy (jejich vztahy mezitím poněkud ochladly) spíš dvoustranně výhodným partnerstvím než regulérním počátkem širší reklamní sítě.

A tak všechno spíš svědčí tomu, že s pozastavením testů mobilní reklamní sítě ve prospěch vlastního mobilního inventáře Facebooku dochází zároveň také k odložení reklamy mimo Facebook jako celku.