Že by za reklamu mohly být považovány příspěvky přímo od značek, to tak překvapující není, značka nad nimi přece jenom má kontrolu. Že ale v případě vodky Smirnoff panel rozhodne, že etickým předpisům upravujícím reklamu musí odpovídat i komentáře uživatelů na stránce značky, protože mohou být ostatními uživateli vnímány jako reklama (a tak nesmí být sexistické, rasistické ani žádným způsobem zavádějící), nad tím už trochu zůstává rozum stát.
Pokud totiž má značka být za obsah komentářů fanoušků na své stránce zodpovědná, budou muset všechny australské firmy působící na Facebooku pod pohrůžkou případných pokut tvrdě cenzurovat to, co na jejich stránky uživatelé píší. Kolik potíží může tvrdé vymáhání souladu komentářů uživatelů s etickým kodexem inzerentů této země způsobit majitelům stránek, o tom snad ani není třeba mluvit.
Kontrola nad obsahem sociální sítě? Nesmysl
Stačí si vzpomenout na nejrůznější útoky trolů nebo zájmových organizací typu Greenpeace na stránky na Facebooku, a hned člověka napadají hrozivé scénáře. Australský Advertising Standards Board evidentně nedomyslel, že ačkoliv Facebook a další sociální sítě jsou samozřejmě pro firmy marketingovým nástrojem, na rozdíl od rádia či televize, kde je obsah tradičně pevně v rukou inzerentů, nemají ani zdaleka takovou kontrolu.
Učinit je zodpovědnými za obsah tvořený uživateli je zhruba stejné, jako firmu popotahovat za to, že její billboard někdo pokreslí či jinak obohatí protizákonným obsahem nebo nevhodně zparoduje televizní reklamu a umístí ji na web. Trefně verdikt pro australský Sydney Morning Herald komentoval právník John Swinson, partner advokátní kanceláře King & Wood Mallesons:
“Příspěvek uživatele obsahující tvrzení, že Smirnoff je nejčistší ruská vodka, která vede k úspěchu u opačného pohlaví, by musel být smazán hned ze tří důvodů. Smirnoff je vodka australská, nikoliv ruská, to je tedy nepravdivé tvrzení. Navíc dost možná není nejčistší, takže i to je zavádějící. A naznačovat, že vede k úspěchu u dívek, by přímo porušovalo etické předpisy o reklamě.”
Nebezpečí pro všechny
Dokonale uhlídat sociální sítě je velmi obtížné jak pro malé, tak pro velké firmy. Nehledě na to, že jednou z důležitých komunikačních zásad na Facebooku je žádné komentáře nemazat a necenzurovat, pokud to opravdu není nezbytně nutné. Musely by firmy mazat i příspěvky, které uvádějí nepravdy, i když pouze za účelem pobavení? Rozhodnutí zkrátka jednoznačně nedává smysl a ukazuje jen na to, že australský samoregulační orgán sociálním sítím nerozumí.
Doufejme tedy, že ve zbytku světa se podobně nesmyslný přístup k sociálním sítím neprosadí a Austrálie rozhodnutí brzy přehodnotí. Jinak má před sebou sociální marketing opravdovou výzvu.
