Peter Varga z Lafluence: Influenceři i značky se ještě musí učit

Počet hledání výrazu „influencer marketing“ na Googlu se za poslední dva roky zdesetinásobil. Je zřejmé, že jde o otevřenou příležitost nejen pro samotné influencery či značky, ale i pro ty, kdo je budou spojovat. Tak rozhodně svoji pozici vidí Peter Varga, CEO a zakladatel platformy Lafluence, která má přesně tohle v náplni práce. 

Lafluence přirovnává Peter Varga k otevřenému tržišti. Když značka nebo agentura chce, zadá brief a přibližnou hodnotu spolupráce. Kdo o ni z influencerů má zájem, přihlásí se. A když je jich víc, značka vybírá podle nabídek – nápadů, provedení i ceny.

Platforma shromažďuje hlavně střední či menší tvůrce, má za sebou stovky kampaní a na konci roku získala i investici od společnosti Nextech Ventures, za níž stojí Josef Matějka, zakladatel CZC.cz. „Ladíme díky ní produkt. Povídáme si s influencery a řešíme bolístky, které mají, stejně tak u zadavatelů,“ říká Varga. Díky tomu dokázal nashromáždit zajímavé informace o obou stranách – níže najdete slušná čísla o tom, jak se právě taková spolupráce cení.

O jeho „tržiště“ je zájem, přidávají se měsíčně až stovka influencerů a desítky firem. „Jsem pro tržní přístup, přináší efektivitu do všech oblastí. Jedna z věcí, které řešíme, je matching – jak spojit správného influencera s tou pravou značkou. A v tom pomáhá technologie. Lidé nedostávají nabídky, nemusí telefonovat, přes recepci se dobíjet k markeťákovi, ale ani obráceně. U nás vlastně odpadá ta ‚randící‘ část. Když se spolu baví, už mají oba zájem,“ říká Varga.

Peter Varga, zakladatel a CEO Lafluence

TAJEMSTVÍ VYZRAZENO

Cena za jednotlivé kampaně je u influencerů i značek docela slušně střežené tajemství. Jakto, že jste zvolili opačný přístup? Na platformě i otevřeně na svém Facebooku uveřejňujete cenu spolupráce…

Je to spíš rozsah. Cena se může upravovat a jde spíše o to, aby značka indikovala zhruba rozmezí, které chce platit. V praxi to může však být více, ale i méně. Podle toho, kdo se přihlásí – obě strany si můžou vybrat.

Nenadsazují si pak influenceři svoji hodnotu?

To se stává. Ale to je právě jeden ze základních problémů, které se snažíme řešit. Influencer marketing je velmi mladý. A konkrétně naše třžiště má přesně ty problémy jako jakékoliv jiné tržiště. Vidíme jasný trend – mladí se přesouvají od televizí na sociální sítě. Ale zároveň jsou agentury na něco zvyklé – ekosystém je vytvořený, je jasně daný pricing, peoplemetry, cíle i to, jakým způsobem se dohodnout na spolupráci. Tím, že agentury či značka dostanou více nabídek, zjevně v rámci toho jejich hledáčku získá spolupráci ten nejlevnější. Na konci dne by trh měl mít cenu, která je férová pro všechny. Nereálná očekávání však vídáme. Je třeba edukovat, a to na obou stranách.

Jací influenceři jsou pro vás – respektive pro značky – vlastně zajímaví?

Drtivá většina našich influencerů má někde mezi 10 a 30 tisíci fanoušků. Nad sto tisíc jich u nás má do 30 influencerů. Ti největší mají smlouvy s agenturami a i přístup ke kampaním je trochu jiný: víc na míru, nepotřebují na to platformu. Naše idea je ta, že značky můžou díky nám rozšířit svou marketingovou kampaň. Většinou s tvůrci, kteří jsou třeba menší, dohromady se však zásah nasčítá a může být stejný nebo i větší, za stejnou nebo i lepší cenu a případně s lepší mírou zapojení. Ta, jak je známo, klesá s velikostí influencera.

Co je teď ta „trendy“ síť?

Instagram a Stories. Případně YouTube.

Na koho dokážete zacílit?

Většinou na lidi do 35 let. Trochu více ženy, ale to je dané i tím, že jsme se od začátku soustředili na beauty, fashion či food.

Nechtějí značky jiné?

Občas přijdou s tím, že chtějí oslovit někoho nad 45 či 50 let. To jim musím vysvětlit, že je to těžké. Výjimky ale samozřejmě jsou. Narazil jsem na českou „babičku“ na YouTube, která peče a má asi 30 tisíc sledovatelů. Nebo z naší nabídky – krásný Instagram Babie Leta. Ale není to pravidlo. Jsme na začátku a soustředíme se na velké věci, pak teprve můžeme pokrývat ty menší. Trh dorůstá.

Ve Spojených státech má spousta influencerů starší cílovku, nebo čistě podnikatele, bonitní skupinu. Mají svůj malý záběr, ale ten může být v USA několik milionů lidí. Na tvorbu je potřeba čas, a ten mají hlavně studenti a mladí. Ale i tady budou takové cílovky časem vznikat, i tvůrci dorostou. Jako v případě Harryho Pottera – hodně tvůrců si lidi potáhne s sebou.

 

Až donekonečna?

Určitě budou i tací, ale samozřejmě velký „odpad“ tam bude. Je tu ten základ toho, že lidi tvoří, chtějí tvořit a sdílet. Technologie umožnila nasdílet to velkému množství lidí, jednoduše, rychle a zadarmo. Nadále se bude měnit profesionalita tvorby, zaměření či věk, podobně jako tvůrci, i jejich fanoušci můžou procházet podobnými cykly – třeba z foodblogerek se stanou mamablogy.

Jak se bude měnit profesionalita?

Kvalita tvorby, postprodukce, audiovizuální techniky – to vše stoupá s počtem fanoušků. Pro ty největší tvůrce je to práce na plný úvazek. Pokud to někdo bere jako hobby, je to znát. I proto mají možná úspěch Instagram Stories. Je to velmi živé, tady a teď, má to spoustu výhod z videa. A přitom tam nikdo neočekává žádnou velkou postprodukci. Na YouTube jsou ta videa navždy, musí mít nějakou kvalitu a to trvá, je na to potřeba čas. Instagram Stories jsou rychlé a jednoduché pro tvůrce, krátké, jen na 24 hodin a aktuální pro sledovatele. Funguje to na obou stranách. Málokdo tvoří 10 videí na YouTube za den. Ale lidí, co udělají 50 Stories denně, je dost.

ZNAČKY VOLÍ NA SPOLUPRÁCI TŘEBA DESET TVŮRCŮ

Kdo vlastně vymýšlí podobu té kampaně, značka, nebo influencer?

Na začátku ji zadává značka či agentura. Ve firmě můžou mít vlastního specialistu, případně agenturu, která to řeší za ně. Takže dávají hlavní podobu a zadávají, co chtějí, aby se stalo, případně i to, co nechtějí. A dále je to na influencerech. Může se však stát, že dodavatel třeba úplně netuší, o čem by kampaň mohla být. Tvůrci pak můžou přijít s něčím svým, jsou schopni vymyslet tu kreativu.

Například?

Měli jsme třeba na začátku pěknou kampaň pro DámeJídlo. Chtěli odkomunikovat v létě novou službu, že si lidé můžou objednat jídlo na libovolné místo, třeba podle své aktuální polohy. Influencerka si uspořádala pěkný piknik s kamarády, celé to hezky nafotila, včetně aplikace. Bylo to edukační, ale i s emocionálním kontextem, pěkné jídlo a fotky. Podobně při spolupráci s Konečně vývar. Influencerka si s přítelem vyrobila v kotlíku autentické jídlo z určité doby. Občas se stane, že se strany nesetkají v očekáváních. Influencer má styl tvorby a zadání není dostatečně jasné v tom, co by mělo být. Někdo třeba očekával hororový výstup, což zas nejde dohromady s vystajlovanými fashion blogerkami…

Když dá značka brief, jak na to reagují influenceři ve vnitřním systému?

To se hodně liší podle profesionality. Influencer může vytvořit nabídku, co konkrétně by udělal, na jaké síti, jestli má kreativní nápad. Někdo jiný zas napíše například: ano. Překvapivě, tyto nabídky nedostávají hodně odpovědí (úsměv). Je vidět, že profesionalita na obou stranách je různá. Někdy značky napíšou pohádkový brief – prodávám boty. Ale nenapíšou tam, jaké.

A co průšvihy, dovolují si influenceři odmítnout spolupráci v běhu?

Na to nenarážíme, a pokud ano, určitě ne ve velkém. To jsou celebritní manýry, které korelují hodně s velikostí. Často si na kampaně značky zvolí na spolupráci pět nebo deset lidí, takže když někdo vypadne, takový problém to není.

Kolik vlastně kampaně s influencery stojí, a jaký výkon za to značky dostanou? Lafluence má ze stovek kampaní už slušný přehled. Pro TyInternety platforma poskytla přibližný medián počtu influencerů a celkového počtu fanoušků daných influencerů (nikoliv unikatních):
 
  • 3-5 tisíc Kč
– 1 influencer
– ±30k fanoušků
 
  • 10 tisíc Kč 
– 2 influenceři
– 80-100k fanoušků
 
  • 50 tisíc Kč
– 4-5 influencerů
– 150-250k fanoušků
 
  • 100 tisíc Kč
– 8-10 influencerů (až 20)
– 400-500k fanoušků
 
Engagement je průměrně okolo 4%

VE STŘEDNÍCH VRSTVÁCH JE PĚKNÝ ENGAGEMENT

Hovoří se o trendu mikroinfluencerů, znamená to, že ti velcí jsou passé?

Určitě ne, značky se s nimi stále baví, mají řadu výhod. Domluví se s jedním člověkem a mají velký zásah. Mají svou tvorbu, třeba i profesionálnější. Spíše si myslím, že značky si menší influencery začínají uvědomovat. A to je trend, který nám nahrává.

Pak je otázka, jak definujeme mikroinfluencery – v zahraničí se marketingově může počítat i s těmi, kteří mají 200 nebo 300 fanoušků. Ty značky spíše využívají, když nevědí, co postovat na svůj Facebook nebo Instagram. Zaplatí pár korun a repostují to, co už někdo vytvořil. Ale aby měly nějaký rozumný zásah a vyplatilo se jim se tím vůbec zabývat, to je podle mě málo. U nás máme nastavenou hranici na 3 000 fanoušků. Občas bereme i influencery, kteří jich mají méně a do čísel brzy dorostou. Mikroinfluenceři ale trend určitě jsou, zabývají se tím i marketingoví odborníci. Důvodů je spousta – velcí jsou celebritní nebo třeba drazí. Ve středně velkých „vrstvách“ je lepší engagement. A podobně.

S jakou stranou se hůř spolupracuje?

Těžko říct, neprofesionalita může být na obou stranách. Hlavně proto, že tam není znalost trhu, když zadavatelé mají třeba menší firmu, u velkých agentur zase může trvat dlouho kolečko, než se cokoliv schválí. Někteří influenceři se zkouší nadsazovat, na obou stranách musíme připomínat, že na sebe navzájem musí reagovat.

Narazili jste na to, že potřebujete nějakou kritickou hranici počtu uživatelů?

Určitě ano. Fungujeme třičtvrtě roku a několik měsíců jsme byli v betě. Začali jsme v době, kdy už jsme menší kritickou masu měli. Sami jsme oběhali značky s nějakým množstvím kampaní. A stejně tak na straně influencerů. Teprve pak jsme to spustili.

O čem se teď bavíme, jak rostete?

Aktuálně máme na platformě 600 influencerů a za sebou 200 zadaných kampaní. Přidá se k nám 70 až 100 influencerů měsíčně. Pro představu: betu jsme spustili s necelou stovkou. Značky u nás zadávají až 30 kampaní, 20 až 30 procent je opakovaných. Přidáváme 30 až 50 značek každý měsíc.

Edukujete?

Ano, ale až budeme mít možnosti, musíme do toho šlapat výrazně víc. Umím si představit třeba Lafluence akademii s videi a blogy.

V čem je tedy třeba edukovat?

Určitě v tom, jak si vytvořit spolupráci a koncept spolupráce – jak zadat dobrý brief. Tam vidím velký rozdíl mezi zkušenými a méně zkušenými firmami. Druhá věc je cenotvorba, a to na obou stranách. Měli jsme i značky, které měly dojem, že když někomu zaplatí 1 000 korun, mohl by se někdo přihlásit. Jinde přestřelují hodnotu influencerů. Pak profesionalita v komunikaci, opět na obou stranách – že je třeba odpovědět. Ale i vyhodnocování kampaně a efektivity. Je řada věcí, které ani jedné straně nejsou jasné.

Za kolik tedy má smysl, aby si značka zaplatila spolupráci?

Velmi záleží na mnoha faktorech. U nás se kampaně zadávají průměrně za 20 až 30 tisíc. Nejmenší byly řádově za 3 až 5 tisíc, ta největší zhruba za 200 tisíc. Hovoříme o celé kampani, pro kterou si značky obvykle vybírají tři až pět tvůrců. Mimochodem, nejvíc jsme jich zažili dvaadvacet. Takže cena se dělí tvůrcům, maximálně u nás jeden dostal 50 tisíc korun. Když se bavíme o ceně za kampaň, záleží i na tom, o jak velké značce hovoříme.

Velký korporát se musí hodně snažit, aby se na jeho kampaň někdo podíval – tedy přesněji, aby to zahýbalo metrikami. Musí mít vyšší hodnotu než u malé cool firmy s příběhem, která se vyloženě hodí na Instagram, a i samotní influenceři ji „žerou“. Samozřejmě, velké značky můžou mít super kampaně, hluboké příběhy, jen potřebují větší dosah nebo víc tvůrců.

Čeho se tedy dá dosáhnout za tu nejnižší hodnotu, do pěti tisíc?

Cenotvorba se hodně odvíjí od počtu fanoušků, za každého fanouška se platí od 500 do 2 000 korun. U velkých influencerů to jde samozřejmě dolů, už nejde o násobek. Takže za 5 000 korun si řádově vezmete dva až tři influencery, kteří mají někde mezi 10 a 20 tisíci fanoušků. Engagement sponzorovaných věcí může být obvykle někde mezi třemi a deseti procenty. Takže za těch pár tisíc korun se značka může dostat mezi zhruba 30 tisíc lidí a získat tisíce lajků i stovky komentářů.

Diskuze k článku