Nejefektivnější české kampaně. Představujeme shortlist IEA (2.)

 

Ocenění Internet Effectiveness Awards se budou udílet 27. září, ale protože pak už bude veškerá pozornost patřit jen absolutním vítězům, v šesti článcích vás postupně seznámíme se všemi projekty, které se dostaly až do finálového výběru. Celkem jich je 37 a dnes přinášíme druhou šestici nejlepších.

PPC kampaň ESET

Klient: ESET software s.r.o.
Dodavatel: United signs, s.r.o.
Web: www.eset.cz
Spuštění: 1. 1. 2010

Dlouhodobá PPC kampaň fungovala jako část online marketingových aktivit společnosti ESET, jež se zabývá vývojem bezpečnostního softwaru. Úspěchem kampaně realizované v průběhu celého roku 2010 je více než dvojnásobná návratnost investovaných prostředků. Zafungovala především díky promyšlené volbě klíčových slov a dynamických textů.

Cíle řešení – Zvýšení prodejů produktů ESET.

Strategie – Jádrem dlouhodobé PPC kampaně byly dynamické texty, které představovaly názvy virů v nadpisu podle toho, jak je lidé hledají na Google a Seznamu. Příklad pro vir Conficker: „Počítač napadl Conficker? ESET Smart Security 4 vám pomůže. Získejte 1 rok navíc zdarma v akci!“ Rada zaměstnancům, jak si šplhnout v práci: „Šplhněte si u šéfa, poraďte mu jak získat ESET na rok zdarma!“ Jako nejefektivnější se ukázalo varování před nebezpečími, která potenciálně hrozí studentům. Tato PPC kampaň byla spojena s propagací studentské slevy na Facebooku. Použitý text pro studentskou kampaň: „Virus ti smaže diplomku. Chraň se od 1 Kč za den. Studenti platí jen poloviční cenu“.

Úspěšnost – 204,5 % ROI.

DPD – Sláva Balík

Klient: DPD CZ
Dodavatel: OgilvyInteractive
Web:  www.slavabalik.cz, www.youtube.com/slavabalik, www.facebook.com/DPD.soutez
Spuštění: 18. 4. 2011

Logistické společnosti mají ve velké většině nudné kampaně, na českém trhu jich působí hned několik. DPD přišla později a agentura měla za úkol vytvořit novou identitu společnosti na internetu, která by ji jasně odlišila od konkurence a zvedla povědomí o značce i produktech. Byla vytvořena postava veselého kurýra Slávy Balíka, který vypráví příběhy svých cest a zásilek, které vozí. V rámci soutěže Sláva pravidelně nabízí dárky z partnerských e-shopů tomu, kdo udělá nejzajímavější a nejztřeštěnější věc.

Za výhercem se pak vydá s dodávkou a kamerou, aby výstup natočil (nahý muž běžící za motorovou pilu, slečna si nechá vytetovat logo DPD na záda za iPad a podobně). Zábavná videa, která nepostrádají podprahové informace o službách DPD, jsou umístěna na web Slavabalik.cz a na YouTube kanál. Vedle videí je součástí kampaně i další obsah, blogy a pravidelná komunikace Balíka na Facebooku. Součástí jsou i e-mailingové pohlednice z míst, která Sláva navštívil, adresované vybraným kontaktům, například méně aktivním klientům. Kampaň akceleruje facebooková soutěžní aplikace s posíláním vtipných balíčků.

Cíle řešení – Oslovit masovou cílovou skupinu (uživatele internetu) imageovou kampaní, zvýšit povědomí o službách nabízených v segmentu, kde je vysoká konkurence. Komunikovat benefity DPD Private, akvizice B2B klientů a odběratelů/e-shopů. Vytvoření platformy pro dlouhodobější komunikaci, budování a práce s komunitou na Facebooku.

Strategie – Personalizace služby v podobě svérázného kurýra, který je komunikační umbrellou DPD směrem k veřejnosti i partnerům. Spotřebitelská soutěž je maskována hecováním Slávy Balíka, zároveň rozdává předměty partnerských e-shopů, čímž jim dává mediální prostor a zviditelňuje je (akvizice dalších, retence stávajících). Vznikají videa, která se později rozmísťují po internetu a virálně šíří. Podpora na Facebooku, kde probíhá vedlejší soutěž, Sláva zde vyhlašuje výsledky, pravidelně pracuje s komunitou. Samotné e-shopy dostaly komunikační pack, který koresponduje s kampaní. Mediální podpora se soustředila především na sociální sítě YouTube, Facebook a několik vhodných serverů.

Invence – Postava kurýra, který ožívá na svých stránkách vlastním životem a vypráví příběhy. Spotřebitelská soutěž je skryta pod kreativní háv blogerského vybízení ve smyslu: co jste schopni udělat. Ladění videí paroduje jak pořady charakteru Pták Loskuták, tak one-man-show Volejte řediteli. Pravidelná práce s komunitou, redakční plán témat, adhoc soutěže…

Úspěšnost – Za 2 měsíce kampaně celkem 160 000 unikátních návštěvníků. Přes 1 700 z nich se zapojilo do soutěže, která vyžadovala vložení soutěžního příspěvku, registraci a potvrzení e-mailu (úspěšnost přes 3 %). Kanál na YouTube zaznamenal přes 30 000 zhlédnutí. Akvizičně bylo získáno 20 nových e-shopů.

Dvojníci

Klient: CZ.NIC
Dodavatel: LOOSERS
Web: www.bezpecnedomeny.cz, www.youtube.com
Spuštění: 18. 1. 2011

Prostřednictvím dvojníků a „kradení životů“ slavných lidí na internetu a v bulvárních i seriozních médiích byli lidé v ČR upozorněni na nebezpečnost domén CZ. To vše prakticky bez využití jakékoli placené mediální podpory, naopak jen prostřednictvím virálního šíření, online a offline šeptandy, buzz technik a také formou bulvárních článků, které napálená bulvární média šířila v období kampaně sama a zcela zdarma.

Cíle řešení – Vytvořit osvětovou kampaň, která co největší komunitě internetových uživatelů sdělí, že 85 % internetových domén je nezabezpečeno. Vyvolat masovou diskuzi nad bezpečností resp. nebezpečností internetu a inspirovat uživatele internetu k apelování na registrátory domén a internetové servery, aby zabezpečovali domény produktem DNS SEC. Otestovat bezpečnost připojení uživatelů internetu a otestovat co největší množství internetových domén s příponou CZ. Číselné vyjádření cílů – 100 000 zhlédnutí zmínek o kampani, nebezpečnosti internetu a produktu DNS SEC, alespoň 20 000 návštěv webpage projektu.

Strategie – Kromě redakčních článků a videí tvoří 30 až 40 % obsahu online branded content, který nenásilně propaguje služby a nabídky Vodafonu. Pokud čtenáře služba zaujme, má možnost odejít na stránky Vodafone, kde dostane komplexní informace a možnost produkt objednat. Úspěšnost řešení závisí i na pečlivé práci s cílovou skupinou. Facebooková stránka CILICHILI má 23 400 fanoušků a slouží nejen k propagaci, ale i ke vzájemné komunikaci mezi čtenáři a redakcí.

Invence – Tato kampaň je inovativní a invenční především v unikátní kombinaci nejmodernějších nástrojů marketingu a reklamy – online, virálu, buzz marketingu, word of mouth, bulvárního a seriozního PR a guerilly. Právě díky tomuto ojedinělému reklamnímu, mediálnímu a technickému mixu byla kampaň extrémně efektivní a úspěšná.

Úspěšnost – Celkem 1 000 000 zhlédnutí (750 000 v prvním kole, 250 000 v druhém kole kampaně), 24 000 nových fanoušků na Facebooku, 80 000 návštěv webpage Bezpecnedomeny.cz, 814 000 otestovaných domén CZ. O kampani a nebezpečnosti internetu zmínky v 60 mediálních publikacích. Kampaň se sama (zdarma) rozšířila do šesti zemí světa (ČR, Slovensko, Portugalsko, USA, Japonsko, Holandsko). Investice do klasických online a offline médií byla pouhých 250 000 Kč. Mediální odborníci mediální hodnotu kampaně odhadli na 6 500 000 Kč.

Effectix Analyzer

Klient: Effectix.com, s.r.o.
Dodavatel: Effectix.com, s.r.o.
Web: www.analyzuj.cz
Spuštění: 9. 1. 2010

Softwarový nástroj zjednodušující vyhodnocování online marketingu určený pro laiky (manažery, podnikatele), nikoli pro odborníky. Effectix Analyzer je jediný nástroj, který dokáže online měřit, vyhodnocovat a porovnávat finanční výhodnost PPC reklamy, SEO optimalizace, reklamy na Facebooku a ostatních placených kampaní na internetu (firmy.cz, zbozi.cz, najisto.cz a podobně).

Cíle řešení – Přiblížit data z Google Analytics laikům a zjednodušit jejich interpretaci, poskytnout manažerům jednoduchý a rychlý přehled o účinnosti jejich webu, edukovat klienty v oblasti výkonnosti a výhodnosti nabídek placených reklam.

Strategie – Jednoduchá interpretace dat v desktopové aplikaci.

Invence – Pomocí API Google Analytics vytahujeme data a prezentujeme je v jednoduché desktopové aplikaci. Data doplňujeme o měření pozic konkrétních klíčových slov ve vyhledávačích. Aplikace je dostupná i jako internetová aplikace spouštěná v okně prohlížeče.

Úspěšnost – Počet klientů k 31.5.2011 dosáhl 200. Nepředpokládáme přímou návratnost, cílem je pokrýt náklady a edukovat trh.

FCD.eu

Klient: FCD s.r.o.
Dodavatel: INFOWAY.cz s.r.o.
Web: www.fcd.eu
Spuštění: 1. 4. 2011

FCD je mezinárodní portál věnovaný tématu diagnostiky motorových vozidel. Praxe ukázala, že se závady u složitých vozidel chovají nevyzpytatelně, že chybová hlášení zdaleka nezobrazují vše a navíc upozorňují na důsledky, nikoliv příčiny. Podařilo se najít účinnější metody, ale jejich prezentace v podobě příručky nebyla možná, protože se jedná o jevy dynamicky probíhající v čase. Kromě zvýšení efektivity hledání závad a snížení reklamací zbytečně vyměňovaných dílů (o desítky procent) diagnostický portál FCD umožňuje v aktuálním čase kompletně zdokumentovat průběh každé analyzované závady, díky čemuž může včas informovat oddělení kvality o výskytu systémových, montážních či technologických závad. Během dvouletého provozu v Německu bylo analyzováno téměř 400 vozidel s účinností 96,26 % nalezení příčiny závady.

Cíle řešení – Cílem inovované verze webu bylo zpřehlednění designu, zvýšení komfortu prostřednictvím nových funkcí a rychlejší podpora jednotlivých uživatelů celou komunitou specialistů při výměně zkušeností.

Strategie – V polovině roku 2010 byl spuštěn proces inovace webu a v roce 2011 byla spuštěna zcela nová verze diagnostického portálu, která nashromážděné metody zpracovává do videí, animací a školících programů. Ty jsou prokazatelně na mnohem vyšší úrovni než doporučované diagnostiky samotnými výrobci vozidel. Na portálu prezentuje jeho komunita komplexní a detailní chování elektronických systémů vozidel v dynamice a ve všech jeho souvislostech s účinností o 80 % vyšší než doporučované metody. Portál popisuje i takové jevy, které výrobce nikde neuvádí, a komunita tak odhaluje i skryté chyby výrobců vozidel právě uváděných na trh.

Úspěšnost – Po třech měsících od spuštění nové verze vykazuje tento velmi specializovaný portál návštěvnost 7000 unikátních návštěvníků měsíčně, kteří si prohlédnou 110 000 stránek a uskuteční 13 000 návštěv. V meziročním srovnání došlo ke zvýšení příjmů za uživatelské poplatky o 25 %. Kvalitou informací, rychlostí reakce a počtem aktivních uživatelů nemá tento portál v Evropě srovnatelnou konkurenci.

Můj Fernet

Klient: Stock Plzeň- Božkov
Dodavatel: OgilvyInteractive
Web: www.mujfernet.cz, www.facebook.com, www.youtube.com
Spuštění: 1. 7. 2010

Kampaň měla za úkol přitáhnout pozornost, omladit tradiční značku Fernet Stock a uvést na trh nové produkty. Agentura se rozhodla komunikovat likér Fernet Stock pomocí napohled šokující zprávy – na web a na nově založenou facebookovou stránku umístila intro s animovaným příběhem o fiktivním požáru plzeňské likérky. Po přihlášení prostřednictvím Facebooku uživatel nemusel vyplňovat svůj věk, jak je nutné na stránkách s alkoholickými výrobky, a navíc se stal hlavním hrdinou děje. V odvíjejícím se příběhu zjistil, že on sám figuruje v roli tajemné osoby, která prastarou recepturu zná. V ději mohl objevit svou fotografii nebo číst své vlastní jméno, závěr se odehrával v jeho domovském městě.  Kampaň se na Facebooku opírala o personalizované intro animace, které využívaly údaje z profilů uživatelů. Akcelerátorem byla soutěžní aplikace Pošli panáka a efektivně nastavené PPC flyery na Facebooku.

Odpovědí na otázku, jak uvést nový nápoj pro mladé a zapojit je aktivně do komunikace se značkou, se stala akce Zjevení Z. Ta rozzářila osm univerzitních kolejí v sedmi městech za pomoci metody digitální aktivace. Při představení nového brandu Fernet Stock Z-Generation měli studenti na svých kolejích rozsvítit písmeno Z. Propagace byla z větší části v režii ambasadorů z řad studentů, kteří samotné rozsvícení organizovali. Na podporu rozsvícení bylo zřízeno osm skupin na Facebooku, které spravovali ambasadoři. Rozsvícení bylo přenášeno online streamingem z osmi kamer přímo na stránky www.fernetzetko.cz, po akci mohli studenti podpořit svou kolej lajkováním videí. Kolej, která rozsvítila budovu nejlépe a současně nasbírala největší podporu, získala speciální Z-Party. Aktivace přinesla rozsáhlé zapojení cílové skupiny, studenti sami zakládali události na Facebooku před i po akci a hromadně podpořili i akci samotnou. Celá akce doručila rozsáhlý mediální prostor za zlomek jeho hodnoty.

Cíle řešení – Posunout vnímání značky Fernet Stock, dát jí svěží vítr ve spolupráci s ATL komunikací. Najít přízeň ke značce i v mladší cílové skupině, budovat image. V poslední fázi poukázat na širší portfolio produktů Fernet Stock. Začít budovat komunitu na Facebooku, která bude mít potenciál pro další komunikaci.

Strategie – Bylo rozhodnuto využít nových kanálů komunikace (sociální sítě a jejich propojení s klasickým webem) i netradičních formátů a nástrojů (personalizované video/animace). Akcelerátorem kampaně byl virální koncept Pošli panáka motivovaný soutěží. Silné kreativní myšlenky (Shořela továrna, Kdo zná recepturu) a netradiční grafika, která evokuje fakt, že každý vnímá hořkost Fernetu Stock jinak. Digitální aktivace – propojení aktivace a internetového řešení, využití Facebooku pro šíření a podporu informací o akci, paralelní online přenos z osmi míst České republiky a téměř okamžité vytvoření záznamu (do 12 hodin od realizace) a jeho umístění na web s možností podpořit vybranou kolej.

Invence – Personalizované introvideo využívající údaje, fotografie a další obsah z facebookových profilů, efektivní práce se sociálními médii, pravidelně testovaná a optimalizovaná PPC reklama, digitální aktivace. Některé prvky kampaně byly použity ve střední Evropě vůbec poprvé. Bylo také rozhodnuto neinvestovat do klasické bannerové kampaně, namísto ní byly využity alternativní kanály a virální potenciál. Základem byla silná myšlenka podpořená facebookovou aplikací a efektivně nastavenými a průběžně testovanými Facebook flyery.

Úspěšnost – 1,5 milionu poslaných panáků Fernetu Stock, do hry o láhev Fernetu se zapojilo takřka 165 000 návštěvníků stránek a sítě Facebook. Novou webovou stránku MujFernet.cz včetně personalizovaného příběhu navštívilo za první čtvrtrok komunikace 25 000 unikátních návštěvníků. Přes 13 000 osob poskytlo provozovateli svou e-mailovou adresu, která dává další možnost oslovení a práce se spotřebitelem. Prodeje produktu Fernet Stock stouply a prostřednictvím aplikace Pošli panáka byl úspěšně odlaunchován produkt Fernet Stock Exclusive. 9 600 unikátních návštěv v době online přenosu (16. 3. 2011), přes 13 000 lajků pro videa z univerzitních kolejí v průběhu dvou týdnů do konce soutěže. Do událostí vytvořených ke Zjevení Z a do následné podpory bylo přímo pozváno 15 000 studentů a přibližně 3000 potvrdilo účast.

 

Přehled všech kampaní:

  • První várka: Aplikace Pojišťovna, Business Intelligence pro Centrum Holdings, CILICHILI Online, Čtení pomáhá, Dárkový pomocník Internet Mall, Darujsprávně.cz
  • Druhá várka: PPC kampaň ESET, DPD – Sláva Balík, Dvojníci, Effectix Analyzer, FCD.eu, Můj Fernet
  • Třetí várka: iDoklad.cz, kampaň na Internet Explorer 8, iPad aplikace iVysílání ČT, Kdesekoupat.cz, Letuska.cz, bannerová kampaň Magnum Gold!?
  • Čtvrtá várka: Mobilní sázení společnosti Fortuna, Nalož kufr a vyhraj, Nokia FAMU – Ukaž co s ní dokážeš Ty!, online, SMS a mobilní jazyky, platební centrum Asiana, Pohodlné pojištění online
  • Pátá várka: Portál CK BlueStyle, PROe.biz, Puma Creative factory, Radio tycoon, RWE online servis, Skutečný dárek
  • Šestá várka: Zaměstnání snů, Splátkomat, TAXIcheck, Ve škole, Humbuk – Vodafone Intranet, Vymoly.cz, Zlatý ručičky.cz