Nahradí sociální sítě klasické výzkumy?

Sociální sítě dávno neslouží jenom k zábavě, jejich komerční využití nezadržitelně nastupuje. A nejde jenom o reklamu, ale i o získávání informací a dat. Server AdAge nastínil zajímavou možnost využití například Facebooku způsobem doposud opomíjeným a neznámým. Joan Lewisová má na starosti výzkum pro Procter & Gamble, jednoho z největších zadavatelů spotřebitelských výzkumů s útratami 350 milionů dolarů za rok. Na jedné konferenci od ní, ale i od dalších účastníků zaznělo, že během tohoto desetiletí dojde k poklesu významu výzkumů a důvodem budou, jak jinak, sociální sítě.

Sociální sítě jsou místem, kde se pohybuje obrovské množství lidí, kteří jsou zvyklí reagovat na výzvy přátel. Proč by tedy nereagovali na prosbu o vyplnění dotazníku sloužícího jako zdroj dat pro pozdější zpracování do výzkumu, který se týká například oblíbené značky uživatelů. Cílení je něco, co v sobě má obrovský potenciál. Facebook ví o svých uživatelích mnoho, mohl by tedy umět zacílit nejenom reklamu, ale i výzkum jako takový. Nedávno představené Facebook Questions jsou možná první, ale stále jen malou ukázkou všech možností.

Na startovní čáře

Ve výzkumech na sociálních sítích nejde jenom o jejich umístění, ale hlavně o porozumění spotřebitelům a jejich vnímání podobných projektů. Je jasné, že úspěšný výzkum vyplněný na internetu nebo v papírové podobě nemusí ve stejné podobě uspět na sociální síti. Můžeme se dočkat i toho, že výzkumy realizované v sociálních sítích budou mít na starosti speciálně vyškolení odborníci, neboť na uživatele sociálních sítí je třeba mluvit jejich jazykem, ne suchými termíny používanými v běžných výzkumech.

Cílení by mohlo být hlavním trumfem sociálních sítí na poli výzkumů a půjde o to, aby k němu měli výzkumníci přístup. Neměl by to být problém, když tato data mohou sloužit i při zadávání reklamy. Sociální sítě ale v tuto chvíli jenom těžko dokáží výzkumy tak, jak je známe, úplně nahradit. Zatím mohou být vhodným nástrojem hlavně vzhledem k exkluzivním cílovým skupinám a jejich snadné dosažitelnosti. To ale neznamená, že se situace nemůže změnit.

Výzkumu vládnou přesně definované procesy a metody, což je asi hlavní překážka k jejich rozšíření do sociálních sítí. Věřily by firmy výzkumům vedeným jenom v sociálních sítích? Zadavatel je pán a platí, tím pádem také vybírá produkt, který chce. Budou zadavatelé chtít data z Facebooku, budou jim věřit a budou se výsledky řídit? To ukáže jenom čas, horizont roku 2020 je v tomto případě nejspíš odpovídající. Výzkum je dost konzervativní částí marketingu, velmi důležitou a drahou.

Rozhodne hlas peněz

Chybí například na Facebooku dostatečné zastoupení některých cílových skupin? Ano, ale situace se v tomto ohledu zlepšuje a brzy bude v určitém slova smyslu téměř kopírovat běžnou internetovou populaci. A nebude problém oslovit vhodné respondenty s výzkumem týkajícím se například inkontinence, tedy tématu, které by mělo zajímat hlavně starší uživatele. Lewisová uvedla, že se v její společnosti bude výzkum dělat i v dalších letech, ovšem jeho význam bude klesat. Bude naopak stoupat význam zpětných vazeb ze sociálních sítí? Zcela určitě. Třeba bude platit rovnice, že čím více fanoušků na Facebooku bude značka mít, tím větší význam budou mít nejrůznější ankety a výzkumy, které tam budou pořádány.

Joe Tripodi z Coca Coly naznačil, že ho jako marketéra přestávají zajímat „imprese“, ale pomalu ale jistě přechází na „exprese“, tedy pocity zákazníků ohledně značky. Právě k tomu je sociální síť jako prostředek ideální. Co tedy podle Tripodiho brzdí výzkum na sociálních sítích? Možnosti prý nejsou tak sofistikované, jak by bylo potřeba. Je potřeba nastavit standardy a kalibrovat je, připravit správné nástroje. Sociální sítě proto pravděpodobně čekají procesy, které budou reakcí na slibné zacinkání naditého výzkumnického měšce.

Vše je o penězích. Klienti zaplatí výzkumníkům balík za informace, které jim poskytnou nějakou obchodní příležitost či výhodu. Sociální sítě zatím nemají co nabídnout. Až zjistí, že peníze z marketingových rozpočtů netvoří jenom reklama, začne je výzkum eminentně zajímat. Vše je nicméně hudbou budoucnosti, protože prim v tomto oboru hraje klient, který si zatím většinou myslí, že data ze sociálních sítí smrdí.

 

Ilustrační obrázek pochází z fotobanky Pixmac.cz.