Memy, virály, technologie, Facebook. Digital Briefing o trendech pro příští rok

Jan Řežáb: Znovu je potřeba zdůraznit – Odpovídejte!

Nejčastěji opakované číslo na konferenci přinesl Jan Řežáb ze Socialbakers. Podle něj firmy na svých profilech na Facebooku ignorují zhruba polovinu dotazů. Ale negativní zpětná vazba je samozřejmě také vazba, takže chybějící reakcí si firma ubírá fanoušky a mění jejich pohled na ni. Přitom by měla myslet na to, že názory, obzvlášť špatné, se šíří rychle. Další problém, který kazí snahu firem na sociálních sítích, je v tom, že se možnými benefity vůbec nezabývají ti nejvýše postavení ve firmě. To je ale chyba, protože i oni by měli dostávat reporty a být schopni komunikaci vyhodnotit.

Loni průměrná značka komunikovala asi osm příspěvků na měsíc. Letos (v září) to bylo přes 36. To ale neznamená, že komunikují lépe. Nejde o kvantitu a nakonec ani o množství fanoušků. Průměrný evropský uživatel Facebooku je fanouškem 53 stránek. Ještě před dvěma a půl roky se přitom zapsal jen pod čtyři firemní stránky. Ani to není pro firmy dobrá zpráva – znamená to totiž, že o to méně obsahu od nich fanoušci uvidí.

Jak se tedy pozná kvalitní obsah? Neznamená jen víc příspěvků, jednoduše vytváří lepší engagement. Ale nezapomeňte na to, že jakmile jednou vytvoříte unikátní obsah, už nikdy nemůžete přestat. Jinak fanoušci odejdou, uzavřel Řežáb.

Jan Perla: Vsaďte na autenticitu

„Social media maniac“ z Ogilvy Interactive přišel s několika typy na komunikaci v sociálních sítích. A začal virálními videi. Skutečně by firmám mělo jít o klikání?

Podle Perly je potřeba fanoušky skutečně zapojit a jednou z nejdůležitějších oblastí je autenticita. „Například věřím tomu, že Jaromír Jágr sám postuje zprávy na Facebook. A má zřejmě největší sílu v českém mediálním prostředí,“ dodal s tím, že komunikace hokejisty prošla významnou změnou tím správným směrem. Odpovídá jeho pohledu a reaguje na současné problémy a bulvární prostředí.

„Musíte ale najít komunitu, vůči které ta autenticita bude fungovat,“ doporučil Perla. V případě hokeje v Česku to není těžké, dobře využitelné komunity jsou dále například ze stránek jako emimino.cz, může to být i Movember – letos se značky poprvé skutečně snažily komunity využít.

Jako příklad dobře využité komunity ukázal Perla také kampaň na prémiovou značku hořčice Grey Poupon nazvanou The Society of Good Taste. Kdo chtěl být fanouškem na Facebooku, musel nejdřív projít testem, zda je dostatečně na úrovni. Kdo neprošel, toho zkrátka administrátoři z fanoušků smazali. Musíme uznat, že díky téhle kampani jsme dnes fanoušky i my a podrobněji jsme se jí věnovali už přibližně před měsícem.

Výborný multimediální obsah dokážou vytvářet memy, tedy odkazy na (alespoň v cílové skupině) obecnější znalosti, které se značkou nemají nic společného. Ale dokáží toho využít. Například reklama na Fidorku používá hudbu, která pro určitou cílovou skupinu významně rozšiřuje sdělení: podívejte se na video Fidorky a video Thanks, Smokey. „Nevím, jestli to udělali záměrně, ale povedlo se jim to,“ dodal Perla.

„Nemusíte mít 50 milionů korun na to, abyste vytvořili obsah. Stačí být dost kreativní, abyste mohli využít už vytvořený obsah,“ uzavřel Perla.

David Werner: Slevy jsou kolotoč

Marketingový ředitel McDonald’s představil strategii firmy, která přesně zacílila na zákazníky – využívá toho, že existuje velký překryv lidí, kteří chodí do fast foodů a zároveň mají smartphony. Společnost vytvořila aplikaci, která se stala nejstahovanější v Česku na App Store i Google Play. K prosinci má už asi 140 tisíc stažení a oblibu si získala hlavně nabídkou slev, které se dříve šířily spíš přes papír.

Jenomže ve chvíli, kdy firmy začnou nabízet slevy, vyžadují od nich zákazníci stále další. Slevy totiž Češi podle Wernera milují a jsou jedním z nejcitlivějších národů na podobné akce. Navíc 53 procent zákazníků je dnes citlivějších na cenu než před rokem. Právě cena je také nejčastějším důvodem přechodu ke konkurenci (41 procent lidí by k ní kvůli ceně přešlo). McDonald’s proto stále slevy nabízí.

Michael Pastier: Digital není jen online

Zakladatel jedné z deseti nejkreativnějších agentur na světě (podle Facebooku) přišel ukázat, jak být opravdu kreativní. Jeho prezentace se skládala ze samých ukázek, takže se sami podívejte na výběr z nich:

Myslete na jednoduchost! Magnet na ledničce, který sám přivolá pizzu, nenutí zákazníky k žádným zdlouhavým objednávkám. Stačí jednou vyplnit profil na webu Red Tomato Pizza

Neobvyklé propojení digitálního a fyzického světa, zajímavost a překvapení pro konzumenty. I tak se dá popsat trochu bláznivý nápad v podobě digitálního uzávěru lahve.

Utíkejte před zombíky! Běžecká aplikace Zombies, Run! evokuje, že vás nahánějí zombie. Musíte před nimi utíkat, překonávat překážky a aplikace vás při tom navádí. Podle uživatelů skvělá zábava.

Co je víc než peníze? Podle Pastiera social currency, tedy chvála na sociálních sítích. Kellogs za ni dokonce prodával výrobky přes Twitter ve speciálním obchodě.

Jak ještě zvýšit počet fanoušků? Město Obermutten na to vyzrálo. Když je co fotit, je co sdílet. Když je co sdílet, je co komunikovat.

Dá se na to ale jít i víc zpříma, podle počtu fanoušků rozhodně zaujal například Klub ďaleko močiacich. Nezapomínejte také, že web je nová televize, nechte proto uživatele hrát si a dívat se. A myslete na „human brands“, sociální síť polidštěte. Zaraguza na to myslí taky a má víc fanoušků než kdejaká B2C firma. Timeline jde využít mnoha způsoby, stačí být aktuální. Hodí se vám burzovní zpravodajství? Aktuální video, které ukazuje informace o sněhové nadílce? Nebo třeba stav zápasu? Lidé by měli mít důvod, proč se k vám chodit dívat.

A když už do toho jdete, vytvořte poctivě celý příběh a myslete na detaily. Jako třeba v případě Radegastu a www.chlapomat.cz. A nakonec, když budete hodnotit kampaň, přemýšlejte: generuje obsah, nebo jen informuje?

Jasna Sýkorová: Jak to nedělat

Jasna Sýkorová z Dataconsult přinesla několik doporučení k tomu, jak kampaně naopak nedělat. V první řadě by podle ní měla být sehraná celá korporátní komunikace, načasování i sdělení na sociálních sítích – za nejhorší kampaň na sociálních sítích označila Qantas Luxury. V době, kdy aerolinky pořádně nefungovaly a zaměstnanci stávkovali, vypustily aerolinky tweet, o kterém se píše dodnes:

Lidé odpovídali hojně, ovšem spíš ve stylu „Qantas Luxury je, když mi vrátí peníze za zrušený let“, nebo „Qantas Luxury je, když mi nikdo nezvedne telefon, nebo když dostanu letadlo i s pilotem“. Kritiky se (opět) dočkala i kampaň SuperVáclav. Pro agenturu úspěch, zadavatel z kampaně ale příliš obchodu nezískal. Sdělení se vytratilo v průběhu kampaně. Minula svůj cíl, i když zasáhla tu správnou cílovou skupinu.

Nakonec krátké doporučení: Pokud se nechcete s těmi lidmi bavit, tak na sociální sítě radši ani nelezte. Na druhou stranu, pokud je strategie připravena správně, dokáže zvrátit i krizovou situaci. Hlavně buďte otevření a přiznejte chybu, mějte dostatečný tým a čas. Komunikace musí být celofiremní, uzavřela Sýkorová.

Marek Prchal: Zkamaraďte se s hatery

Marek Prchal přišel předat své zkušenosti s lidmi, kteří tapetují firemní stránky nenávistnými vzkazy. Zkušenosti s nimi má veliké, řešil například komunikaci při zářijové změně pražských jízdních řádů. Jeho první doporučení? Nepoužívejte korporátní jazyk. Komunikujte s lidmi za sebe, představte se jim, ukažte, že jste lidská bytost, a zjistěte, o co jim jde. Napište e-mail nebo zprávu přes Facebook, odtajněte svoji identitu. A používejte pravdu, i kdyby to měly být jen útržky – těžko můžete pracovat s několika verzemi.

Druhý krok: objekt komunikačně vyčerpejte. Pokud si povídá s vámi, nebude psát na stránku škodlivé příspěvky. Třetí krok: spolupracujte s nimi! Když to nejde jinak, poskytněte jim výhodu, pozvěte na akci, poskytněte třeba i práva, aby s vámi mohli stránku upravovat. A jak se vypořádat s parodiemi na vlastní kampaň? Klidně je autorizujte a sdílejte. Je lepší, když se o nich lidé dozví od vás, než odjinud. Navíc ukážete nadhled.

Moudra na závěr…

Nezapomínejte na to, že online kampaň může dobře doplnit tu televizní, čemuž se věnoval Jiří Lenk za Google. Například ve Velké Británii už představují investice do YouTube nebo podobných typů kampaně běžně desetinu reklamního rozpočtu.

V současnosti všechny technologie, které využívají znalosti o uživatelích, pracují s cookies. „Doufejme, že nám je žádný regulátor nevypne,“ dodal Lenk. Už brzy by ale zjišťování toho, „kdo ten člověk vlastně je“, mělo fungovat i jinak než přes ně. Google připravuje novou technologii, a to i proto, aby bylo možné sledovat na více různých přenosných zařízeních, která jeden člověk používá.

Využívejte data od zákazníků, která máte k dispozici, díky internetu je to jednoduché. Přesvědčte se třeba ve videu, které ukázal Karel Duchek z Wundermanu. Myslete na to při svých kampaních, ale myslete také na pravidlo 1-9-90, dodal Duchek. Je to klasická poučka, která ukazuje, proč možná sociální kampaně nemají takovou odezvu, jakou byste si představovali (jedno procento lidí obsah aktivně spoluvytváří, devět procent lidí ho sdílí a 90 procent vždy a za všech okolností mlčí).

Vy ale nemlčte. Je to jedna z největších chyb firem na sociálních sítích, shodli se řečníci. Další je ignorace vůči zákazníkům a arogantní odpovědi. Ty se totiž na síti nikdy neztratí.