Kony 2012, aneb spletitý příběh nejvirálnějšího videa internetu

 

Nejprve stručně, o co vlastně jde. Kony 2012 je cílená kampaň proti ugandskému válečnému zločinci Josephu Konymu. Jeho Armáda božího odporu (anglická zkratka LRA) působí v Kongu, Středoafrické republice, dříve i Ugandě. Je nechvalně proslulá svou brutalitou a především tím, že zneužívá ke svému účelu i děti – chlapce jako dětské vojáky, dívky jako sexuální otrokyně.

Půlhodinový dokumentární snímek natočila a vypustila do světa americká nezisková organizace Invisible Children. Cílem kampaně je zvýšit povědomí o Josephu Konym a jeho činech a přimět mezinárodní složky k jeho zatčení, odzbrojení LRA a osvobození dětských vojáků.

Nejrychlejších sto milionů v historii

Od prvních dní bylo jasné, že Kony 2012 se zařadí mezi virální unikáty. Po dvou dnech mělo video na YouTube a Vimeu dohromady 7 milionů zhlédnutí a vygenerovalo do té doby 10 tisíc Like, přes tisíc sdílení a kolem 800 komentářů.

Po šesti dnech od zveřejnění pak podle serveru Visible Measures přesáhlo 100 milionů zhlédnutí a to souhrnně v rámci všech přibližně 750 umístění klipu napříč webem (např. verze s titulky v různých jazycích). Komentářů týkajících se kampaně bylo v té době zaznamenáno 860 tisíc. Přesnou situaci dnes nevíme, nicméně jen na serverech Vimeo (17,3 milionu) a YouTube (82,1 milionu) má dnes Kony 2012 dohromady 99,4 milionu zhlédnutí.

Jako příklad pro porovnání rychlosti virálního šíření videa si vezměme klip se Susan Boyle zpívající píseň I Dreamed a Dream v rámci soutěže Britain´s Got Talent. Toto video je se svými 480 miliony zhlédnutími označováno za jednu z nejvirálnějších událostí vůbec, přitom sta milionů zhlédnutí dosáhlo „až“ po devíti dnech. Navíc pokud se podíváte na žebříček výše, Kony 2012 se zjevně zcela vymyká obvyklému receptu na úspěch jak délkou, tak závažností „nezábavního“ tématu.

Podle analytiků z Pew Internet klíčovou roli sehráli mladí lidé mezi 18 a 29 lety, kteří jsou s existencí videa nejlépe obeznámení a je u nich také největší šance, že o něm nejen slyšeli, ale také ho viděli. Hlavním zdrojem šíření byly v tomto případě jednoznačně sociální sítě, především Facebook a Twitter. Analýza Twitteru ukázala, že 77 procent diskuzí bylo pozitivních, postupně ale rostl počet těch negativních.

Nejen palce, ale také vlna kritiky

Pokud chceme poskytnout komplexní obrázek kampaně Kony 2012, nesmíme opomenout ani tuto stranu mince. Nezisková organizace Invisible Children totiž za svůj snímek sklidila nejen množství palců nahoru, sdílení a pozitivních komentářů, ale získala také řadu odpůrců. Jedním z častých argumentů, zejména napříč Twitterem, je vytváření vlny takzvaného „slacktivismu“, kdy lidé získávají falešný pocit, že klikání, sdílení a lajkování může problém vyřešit – na což ihned zareagovali také tvůrci memů.

Vážnější se nicméně ukázala spíše nařčení ze sporných praktik u samotné organizace. Například podle neoficiálního Tumblr blogu s názvem Visible Children, který vznikl jako prostor pro kritické zhodnocení kampaně, jde jen třetina vybraných prostředků na skutečnou pomoc, zbytek na platy zaměstnanců a další režijní výdaje. Kromě toho je kampaň viněna ze zjednodušování, tendenčnosti a sporný je podle některých hlasů i její účel.

Nápor kritiky se lidé z Invisible Children pokoušejí zvrátit za použití řady online nástrojů. Na svém blogu se jednotlivě věnují v podstatě všem oblastem, za něž je protistrany pranýřují, a vytvořili také přehlednou infografiku všech příjmů a výdajů. Přímo do Afriky podle ní směřuje asi 37 procent peněz, 20 procent patří platům a režijním výdajům, zbývajících 43 procent pak pokrývají programy zaměřené na zvyšování povědomí. Kromě toho vznikl také hashtag #AskICAnything a Invisible Children na svém Vimeo kanálu otevřeně zodpovídají vybrané dotazy.

Kritikům byl také velmi často trnem v oku hollywoodský styl videa. Zvláště na tento názor se organizace rozhodla zareagovat dalším videem. V něm Ben Keesey, výkonný ředitel organizace, mimo jiné vysvětluje pohnutky, které vedly jeho samotného a jeho spolupracovníky k natočení právě takového snímku. Argumenty obou stran každopádně znějí přesvědčivě, stejně jako názory různých táborů v diskuzích napříč internetem. I po pročtení výše odkazovaných zdrojů tak nejspíše stále budete na pochybách a jak se zdá, je to dost možná záměr.

Hacker: Video je jen začátek

Naznačuje to i Pavel Hacker, Social Media Director v Euro RSCG, spoluzakladatel Viral Boooster a jeden z organizátorů Viral Festu, kterého jsme požádali o shrnutí celé kampaně z jeho pohledu:

„Kony 2012 je videem, které hodnotím velmi nerad, nejsem totiž schopen rozklíčovat pozadí a skutečný účel videa. Poměrně snadno se dají rozebírat technické aspekty, které mohly přispět k tak masovému šíření – a snadno dojdeme k závěru, že tohle video je živoucí důkaz, jak málo víme o viralitě obsahů, a jak rychle to, co se o něm naučíme, zastarává.

Z technického pohledu je velmi, velmi dlouhý. Používá titulky. To je pro online prostředí velmi nevhodné. Klíčem je tedy obsah, body šíření a šiřitelé. Obsah je složitý, mnohovrstevnatý, nevystupují v něm elitní země, ale naopak země velmi neznámá (odhaduji, že na slepé mapě by drtivá většina uživatelů dokázala maximálně zařadit Ugandu, v níž se převážně děj odehrává, do Afriky). Snímek je velmi emocionální, vybuzuje nás k akci, rozrušuje naši harmonii a klid – šokuje.

Obsahuje výpovědi znásilňovaných dětí a mluví o dětech, které zabíjejí, a to dokonce svoje rodiče, tedy překračuje ta největší společenská tabu. Je radikální a polarizující – obsahuje jednostranný, zjednodušující pohled, uvádí kontroverzní a zastaralá data, nahrává tedy tvrdé kritice. Tím ale velmi dobře využívá prostředí, především YouTube, Facebook, Twitter a blogy, jejichž technologické a myšlenkové prostředí vyzývá uživatele k vyjádření.

Na obsahu a jeho dokonalém přizpůsobení prostředí sociálních médií tedy úspěch stojí, následován zapálenými, dobrovolnými a zřejmě i placenými podporovateli videa a kampaně, týmy, které sledování krátkého filmu proměňují pouze v jednu část kampaně zahrnující přednášky, charitu, akce na podporu hnutí s hrdiny videa, propojení s politickými sférami (uváděné většinou jako tlak voliče na politika).

Zvětšující tak počet bodů, kde se lze s videem setkat, přenášejí poselství mimo online prostředí, podporují přeměnu videa v další a další mediální obsahy jako jsou reportáže, rozhovory, sestřihy, parodie, odmítavá videa atd., přičemž klíčem k úspěchu byla participace osobností online sféry s mimořádným vlivem. Jde o velmi komplexní, připravenou kampaň, v žádném případě nejde o náhodný úspěch nazdařbůh vypuštěného videa.“

Co způsobilo virální úspěch?

Tématem Kony 2012 se zabývali odborníci také před několika dny na konferenci SXSW, zejména proto, že snímek láme veškeré zažité představy o tom, jaké by mělo úspěšné online video být. Například podnikatel a spisovatel Seth Godin na svém blogu klade otázku, kolik lidí snímek skutečně zhlédne až do konce – byť se na dotaz jednoho z přednášejících na SXSW, kolik posluchačů film vidělo, zvedl podobný počet rukou jako na následující otázku, kolik z nich film vidělo až do konce.

Podle Godina jde vlastně o výjimku potvrzující pravidlo, která se nebude jen tak opakovat. Varuje proto jiné dobročinné organizace, aby si utrácení cenných prostředků tímto způsobem dobře rozmyslely. Zároveň považuje Kony 2012 za důkaz rostoucích produkčních hodnot online videa a pokud lidé dnes mají něco sdílet, nesmí je odrazovat nejen obsah, ale ani kvalita formy. Na rozdíl od úspěšného virálu DollarShaveClub.com (viz Top virály týdne) však podle něj v případě Kony chybí divákovi jasný návod, jak případné nadšení proměnit v činy. Najít ho nicméně můžete třeba zde.

Důvodům virálního úspěchu snímku se věnuje i výše zmíněné video Bena Keeseyho. Ten v něm jmenuje tři základní kroky, o jejichž naplňování se Invisible Children snaží: vytvořit film se silnou narativní linkou, vsadit jej do mezinárodní kampaně a poskytovat reálnou pomoc v dané oblasti. Právě ideální kombinace prvních dvou bodů byla pravděpodobně klíčová pro to, že se kampaň Kony 2012 stala téměř virálním zázrakem. Příběhové pojetí kampaně může být velmi chytlavé a vzbuzené emoce donutí diváky k akci (mluvit, sdílet, přispět, …). A to je cíl, který zajímá nejen neziskové nebo charitativní organizace, ale všechny značky.

Emoce a celebrity

Jak doplňuje John Naughton v zajímavém článku na serveru The Guardian, první divácky emocionálně silnou stránkou snímku je, že jasně rozlišuje dobro a zlo, kdy je Kony explicitě označený za toho nejhoršího. Další devizou je atraktivní způsob vyprávění, kdy vypravěč a režisér snímku Jason Russell používá i scény se svým pětiletým synem, kterému vysvětluje, jaké monstrum je ten pán na fotce, a že se ho táta snaží chytit.

K šíření videa pomohla určitě také otevřená podpora některých celebrit. Příspěvek s odkazem na video umístili na svůj Twitter účet například Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Justin Bieber, Will Smith nebo J.K. Rowling. Rihanna údajně plánuje propůjčit svou tvář v dalším videu od Invisible Children, na kterém by už měly obě strany pracovat. Své virtuální podpisy pod kampaň přidali také Mark Zuckerberg, Bill Gates, Lady Gaga, Angelina Jolie, George Clooney, Ben Affleck, Bono a další.

Chcete znát názor afrického lidu?

Nic to ovšem nemění na faktu, že názor samotných obyvatelů střední Afriky jako by z kola vypadl. Jako protipól ke všeobecným západním vášním, které video Kony 2012 vzbudilo, spustila Al Jazeera English projekt nazvaný Uganda Speaks. Zde dostávají i samotní Uganďané prostor pro to, aby se k celé kauze vyjádřili. A pravda, pro Invisible Children to není nic příliš lichotivého.

Nejčastěji skloňována jsou spojení jako „příliš pozdě“, „vnější zájmy“ či „skepse“. Přestože se objevují názory, že v Ugandě už se Konyho nebojí, v některých oblastech jej stále považují za hrozbu. Vše ovšem může být zkresleno tím, že zde reagují především lidé z velkých měst, kteří mají přístup k internetu. Únosy dětí, z nich se následně stali vojáci, se děly téměř výhradně ve vesnicích na venkově.

Už jste video viděli i vy? Jaký názor jste si vytvořili?