Jarmila Jeřábková, KFC: Výraz „komplex dílčích kroků“ bychom znovu nepoužili

KFC se odhodlalo řešit nezvládnutou komunikaci slavné dopravy zdarma na sociálních sítích i mimo ně. „Ukázalo se, že by naši zákazníci uvítali informaci o nákladech za dopravu,“ reagoval před pár dny v médiích i na stránkách Facebooku Libor Hubík, Market director řetězce. Než se ji dozvíme, ptali jsme se alespoň, jak vlastně celá záležitost probíhala přímo z pohledu KFC. Odpovídala Jarmila Jeřábková, marketing managerka firmy.

Ke zlepšení služby má dojít teprve v příštích dnech. KFC si oficiální termín stanovilo do neděle. Zatím má ovšem velkou publicitu – a určitě se dá uvěřit, že ne vždy to byl záměr, jak Jarmila Jeřábková vysvětluje.

Věděli jste v marketingu předem o tom, že služba KFC rozvoz má takto „speciálně“ vedené ceny?

Ano, o systému cen jsme samozřejmě předem věděli.

Lze vysvětlit, co stálo za rozhodnutím stanovit je takto a ne tak, jak jste to ohlásili nyní, tedy cena produktu + doprava zvlášť?

Rozhodli jsme se představit model, který používáme na dalších trzích, kdy je cena za dovoz zahrnuta v ceně produktu. Je důležité, abychom upřesnili, že jsem stále ve fázi testování služby v několika pražských restauracích, což nám dovoluje být flexibilní z hlediska modifikací.  S ohledem na podněty zákazníků jsme se rozhodli službu upravit tak, aby byla pro zákazníky přehlednější a jasnější. Proto bude cena za rozvoz uvedena odděleně od cen produktů – cena produktů bude stejná, jako je v našich restauracích.

„Potřebujeme čas na změnu systému včetně přeprogramování on-line objednávkového portálu. Aktuálně pracujeme i na ceně za dovážku, která, jak věříme, bude konkurenční a bude odpovídat kvalitě a rychlosti služby, jíž zákazník od KFC dostává,“ přibližuje Hubík.

Lze přiblížit, co se ve společnosti nebo přímo u Vás dělo, když se o víkendu na FB začala kauza řešit?

Minulou středu jsme představili službu na několika pilotních restauracích v Praze. Do víkendu nebylo na našem Facebookovém profilu příliš komentářů. V sobotu jsme zaznamenali nárůst a některé negativní komentáře. Sociální sítě jsou z tohoto pohledu náročné, jelikož víkend je doba, kdy by se mělo nejvíce reagovat, ale zároveň je těžší sehnat tým. O víkendu jsme se setkali s klasickým případem náročnosti sociálních sítí.

Z pohledu správy sociálních sítí je zásadní časová mezera v prvních reakcích. Čím to bylo způsobené?

kfc rozvoz

Analyzovali a sledovali jsme průběh reakcí na sociálních sítích. Nechtěli jsme přidávat žádné ukvapené komentáře, které by mohly situaci ještě zhoršit.

Někteří marketéři, ale i lidé mimo obor, řeší to, jestli nešlo o „geniální marketingový tah“. V rámci hesla špatná reklama – taky reklama a toho, že o nové službě KFC se psalo v mnoha médiích, vyvodili, že se o službě dozvědělo daleko více lidí, než při jakékoliv formě reklamy. Musím se tedy zeptat: Šlo o záměrnou reklamu či zkoušku marketingové strategie?

Náš marketingový tým by byl velmi poctěn :). Je pravdou, že za poslední týden se o službě hodně mluvilo, ačkoli ne vždy to byl náš záměr, protože jsme stále v testovací fázi. Zároveň nám to dalo prostor a čas, vysvětlit lidem benefity služby: vysokou kvalitu a bezpečnost pokrmů, rychlost a pohodlí.

Vyhodnocovali jste, v kolika médiích se o službě tedy psalo?

V současné době analyzujeme všechna média. Služba má aktuálně opravdu velkou publicitu. Lidi to zajímá a nám to dává možnost vysvětlit, co vlastně služba KFC Rozvoz je. Jelikož to není jen další prodejní kanál, ale komplexní služba, která reaguje na potřeby a přání našich zákazníků a přesahuje nabídku našich restaurací.

Jak se nyní díváte na vyjádření „komplex dílčích kroků“, které je hojně diskutované? Použili byste ho znovu?

Musím přiznat, že toto vyjádření nebylo šťastné a ačkoli to nebylo jeho záměrem, přivodilo to další nejasnosti. Znovu bychom jej nepoužili.

Je ještě něco, co byste případně chtěli k této kauze vzkázat?

Věříme, že máme opravdu dobrou službu pro zákazníky, kteří hledají kvalitní jídlo, pohodlí a rychlou dovážku. Prvotní reakce, které na službu dostáváme od zákazníků, kteří ji vyzkoušeli, vypadají velmi slibně.

Jak reagovat, až přijde řada na vás?

Řešení průšvihu na sociálních sítích je bruslení na tenkém ledě. Dá se ale přežít. Než se ocitnete v ledové vodě, poučte se ze zkušeností ostatních. Poněkud starší, ale stále platné rady najdete v reportu z konference PR v digitální éře. Pro lenochy vybíráme to nejdůležitější:

  • ztrapnit firmu je jednoduché a lákavé, takže si vaši zákazníci nebudou brát servítky
  • na příspěvky reagujte, i když to bude stále to samé dokola. Nic nemažte, urážky ignorujte a jednejte v klidu
  • na řadu věcí se dá předem připravit, tak to udělejte
  • počítáte si lajky a sdílení? Jenže to je málo, negativní komentáře se dostanou k řádově daleko většímu množství lidí, než kolik zareaguje. Odpovídejte podle toho.

O zákazníky na sociálních sítích je ale třeba pečovat i bez průšvihu. Jak si to usnadnit, poradil Jakub Křenek.

Diskuze k článku