Jak začala facebooková válka o news feed

Když se mluví o hrozbách pro Facebook, obvykle padají termíny jako příjmy z reklamy, přechod na mobilní telefony nebo konkurence jiných sítí. Jenže s tím, jak za sebou Facebook nechal hranici miliardy uživatelů a v online marketingu se stal standardem, leží jedna velká hrozba přímo v jeho srdci. Je jí přecpaný news feed, který je stále častěji zdrojem kritiky a frustrace.

Jestli byl ještě před dvěma lety algoritmus EdgeRank většinou lidí považován za jakousi tajuplnou zajímavost, dnes už je to vážné každodenní téma nejen mezi marketéry, ale stále častěji také mezi běžnými uživateli. Souhrn kritérií, která rozhodují o tom, jaké příspěvky se zobrazí kterým uživatelům, hraje totiž stále větší roli. Když se v minulosti příspěvky některého z přátel náhle přestaly objevovat, došel člověk obvykle k závěru, že buď sociální síť přestal používat, nebo ho postihla nějaká tragédie. Dnes spíš začne rozmrzele přemýšlet nad tím, proč se Facebook rozhodl vymazat z jeho života dalšího přítele.

Odpověď je jasná a je stejná pro firmy i pro uživatele – na průměrnost a pomalost už tu není místo, čas a prostor jsou stále dražší. Kolotoč frenetické zábavy se roztáčí stále na vyšší obrátky a kdo se nevydrží smát od ucha k uchu a bavit sebe i ostatní až do zemdlení (rozhazovat komentáře, Like, sdílet), musí z kola ven. Socialbakers na své nedávné konferenci Engage uvedli, že značky průměrně zveřejňují pětkrát více příspěvků než před rokem, ale jen ty nejlepší můžou počítat s tím, že jejich sdělení osloví alespoň třetinu celkového počtu fanoušků.

Facebook se nějak musí vypořádat s tím, že jeho stream s příspěvky je stále stejně velký jako v době, kdy se do něj snažilo dostat řádově méně uživatelů a firem. Když si opět vypomůžeme daty od Socialbakers, před lety lidé odebírali příspěvky od jednotek stránek, nyní je to průměrně 37. A je vidět, jak tvrdě s tímto faktem vývojáři Facebooku bojují na mnoha různých frontách. Mark Zuckerberg se rád chlubí prohlášením, že lidé brzy budou sdílet tisíckrát víc než dosud. Nemělo by ho ale něco takového spíš děsit? Vždyť už nyní Facebook zjevně neví, co si se vším tím obsahem počít, a čím víc ho bude, tím více konfliktních situací může nastat.

Před pár dny zveřejněný news feed pouze pro příspěvky stránek je ukázkou, že ve hře je i jejich větší separace od zbytku obsahu, přestože úplné oddělení v současné době není představitelné. Velká část obsahu se přesunula do Tickeru v pravém horním rohu, ale ten důležitý tam stejně dostat nelze, protože tento box řada uživatelů zcela ignoruje (patřím mezi ně). A jistě jste si všimli, že i když nastavení řazení příspěvků v news feedu na hlavní stránce změníte na “Nejprve nejnovější”, po nějaké době vám ho Facebook vždy vrátí zpět na “Hlavní příspěvky” a tak trochu z nás dělá blbce (ať už toho konečně nechá!).

Už nějakou dobu je nicméně zjevné, že přes všechny podobné pokusy zbývá v podstatě jediná účinná cesta, kterou se Facebook také vydal, a to obsah tvrdě a stále více ořezávat. Jenže stále větší přísnost už se přestala líbit firmám, kterým se při posledních úpravách algoritmu podle několika studií snížil dosah až o desítky procent. A začaly hlasitě protestovat, a to včetně velkých hráčů. Například Jeff Doak z WPP nebo Geoffrey Colon z Ogilvy síť veřejně obvinili, že záměrně snížila dosah stránek, aby donutila firmy více platit.

Facebook na kritiku reagoval blogovým příspěvkem, kde plošné a cílené snížení dosahu popírá. Konstatuje v něm, že pouze nadále prohlubuje dosavadní mechanismy a požadavky na obsah, tedy aby příspěvky uživatele bavily ještě víc než doposud. Ať už je ale důvod jakýkoliv, je to celkem jedno – lepší to nebude, protože přetlak obsahu bude sílit. A nikomu nakonec nezbude nic jiného, než i nadále tancovat tak, jak Facebook píská. I když u toho uživatelé i firmy začínají prskat. Alespoň na nějaký čas – stávající mechanismus totiž má své limity a osekávat nelze navždy. Takže, co s tím?

Role news feedu se do budoucna může bezpochyby zásadně měnit, pokud budou požadavky na něj růst i nadále stejným tempem. Výmluvnou novinkou v tomto směru je třeba možnost odebírat všechny příspěvky stránky skrze notifikace, která hlavní stránku i EdgeRank úplně obchází. Je totiž jasné, že není v zájmu Facebooku firmy a uživatele odehnat, proto musí chtě nechtě přinést i další alternativy ke stávajícím možnostem, které prostě a jednoduše přestávají stačit. Zatím jsme je rozhodně ani zdaleka neviděli všechny.

Může se zdát, že to vše je zatím pouze problém firem, které jsou obecně citlivější, ale i mnozí uživatelé v diskuzích varují, že jim současný stav nevyhovuje. I oni sice mají cesty, jak EdgeRank ve vztahu s přáteli obejít, jsou ale kostrbaté a málo známé. Také jsem se už přistihl při tom, jak dávám Like z obavy, že ještě pár průměrných (nikoliv nudných!) příspěvků bez odezvy a další známý zmizí v nenávratnu. Nedat palec nahoru se dnes rovná palci dolů. Ale spoléhat na to, že lidé budou aktivně sířit obsah jen proto, že “není špatný”, je nesmysl. Vzniká tak pokřivený a neúplný obraz toho, co lidi doopravdy zajímá. Což je až nebezpečné, uvážíme-li, jaký význam dnes sociální sítě ve společnosti mají.

Každopádně jsou omezení vyplývající z povahy news feedu problém, časovaná bomba, která se podceňuje a nevnímá v souvislostech. EdgeRank pomáhá uživatele bavit, držet je u news feedu a nabízet jim jen to nejlepší, je ale současně velkým omezením a hrozbou. Ano, Facebook potřebuje co nejvíce peněz z reklamy, ale také potřebuje spokojené firmy a uživatele, kteří se necítí podvedeni umělým obrazem světa. Hranice je to nesmírně tenká, jak se ukázalo již mnohokrát. Poslední dobou ji Facebook podle odezvy firem poprvé výrazněji překročil a je otázkou, jaké krize ho kvůli tomu ještě čekají.

Celý problém se odráží i na debatě “výkon versus engagement” (a engagementem se bohužel rozumí jak ten skutečný, tak ten samoúčelný), která byla i velkým tématem letošního Social Marketers Summitu. Ve stávající atmosféře je snadné propadnout dojmu, že kdo nebude dělat uživatelům kašpárka, ten to může zabalit. A když se miska vah dál výrazně překlápí na stranu “engagement”, není potom divu, že se většina značek cítí nudně a nedostatečně.

Do jisté míry je to pravda, ale jak připomněl Tomáš Čupr na příkladu prsa versus čaj, mnohonásobně více prodejů může přinést příspěvek, který má mnohonásobně menší engagement (viz obrázek výše). Slevomatu přichází z Facebooku třetina návštěvníků, přesto přestal postovat populární obrázky a sdílí už jen odkazy (podporované reklamou), které mu prostě a jednoduše víc vydělávají. Engagement Čupr doslova označil za luxus pro velké brandy a i obyčejné kliky podle všeho Facebook stále považuje za důkaz zájmu. Fakt, že firma jako Slevomat na úspěch v news feedu do značné míry rezignovala, mluví o významném posunu v jeho vnímání.

Obě cesty jsou v zásadě možné, záleží hlavně na povaze a cílech každé firmy. Problém je spíš v tom, že i úspěšné společnosti s dobrou strategií a obsahem budou mít kvůli přetlaku v news feedu potíže s tím, aby se prosadily. Doufejme, že dalším řešením už bude víc než jen přísnější algoritmus.

 

Total
0
Shares
Další články