Jak StuNoMe vychovává mladé social media marketéry pro české značky

Předmět Marketing v sociálních médiích se na Filozofické fakultě UK na oboru Studia nových médií, známějším spíše jako @stunome, vyučuje již několik let. Letos jej po Adamu Zbiejczukovi převzali Matez Jindra a Máša Dudziaková a posunuli ho podle vlastních slov více praktickým směrem.

Vyučující, oba sami absolventi téhož oboru, během jednoho semestru seznamovali studenty s marketingovými aspekty sociálních médií a připravovali je na pozici specialisty pro sociální média. Ten dokáže reprezentovat značku, zvládne připravit strategické dokumenty a zároveň se vyzná v oboru. Na státních vysokých školách existuje spousta oborů, které učí marketing, nicméně progresivnímu marketingu v sociálních médiích se jich věnuje jen minimum. Přitom tenhle segment nutně potřebuje své odborníky a poptávka existuje. Některá HR oddělení a staří marketingoví harcovníci v zavedených firmách nemají v marketingu pro online sociální sítě takový přehled a nejsou schopni pružně a rychle reagovat na časté změny.

Šedá teorie, zelená praxe, zlatá strategie

Pilíře zmíněného předmětu byly dva. První hodiny s teoretickým zaměřením vysvětlovaly základní principy, na kterých stojí sociální média. Rozhodně nešlo o školení toho typu, jak si na Facebooku či Twitteru nastavit kdejakou fičuru. Sociální média jsou především o lidech a pro lidi, a podle toho se musí značky chovat. Základem je budování a péče o komunitu fanoušků, přinášení zajímavého nebo užitečného obsahu, který s danou značkou souvisí, a také naslouchání a získávání zpětné vazby pro vylepšování produktů nebo služeb.

„Mám takovou naivní představu, že by sociální média v Česku mohla dokázat to, co kapitalismus nezvládl,“ říká jeden z vyučujících, Matez Jindra. „A to, že by firmy začaly své zákazníky brát vážně, skutečně jim naslouchaly a začalo by doopravdy platit pravidlo náš zákazník, náš pán.“

Druhým pilířem předmětu byla praxe, kdy měli studenti za úkol připravit komplexní strategii pro působení značky v sociálních médií. Nejednalo se ale o imaginární značky, nýbrž o reálné brandy. S jejich zástupci studenti v průběhu několikaměsíčního vypracovávání strategie komunikovali. Když je řeč o komplexní strategii, jde skutečně bohatý dokument, ve kterém nechyběla analýza současného stavu, analýza přímé i nepřímé konkurence nebo inspirace a příležitosti pro zlepšování.

Velmi důležité bylo také stanovení cílů, taktiky jejich naplňování a návrh metrik pro vyhodnocování těchto cílů. Individuálně se pak strategie věnovaly jednotlivým sociálním médiím od blogů a diskusních fór, přes „must have“ Facebook nebo Twitter až po média jako Pinterest, LinkedIn či Instagram podle jejich relevance ke konkrétní značce. Nechyběly také zásady krizové komunikace, doporučení pro monitoring a rozdělení rolí při správě sociálních médií.

Sociální média nejsou levná reklama

Je zřejmé, že řada českých značek, přestože má klasické marketingové kanály jako reklamu a PR zvládnuté, si není v oblasti sociálních médií ještě zcela jistá. Nicméně jejich důležitost nijak neshazují a ví, že jejich význam roste a že se nejedná o pouhý výstřelek. I kdyby byl Facebook za pár let pasé, sociální média jakožto online prostor, ve kterém může být značka svým zákazníkům mnohem blíž, rozhodně nezmizí.

Ale co vlastně přiměje značky založit si facebookovou stránku? „Je to moderní a mají ji všichni,“ zní častá odpověď. Ta ale svědčí o tom, že firmy vlastně nemají stanovené důvody a cíle pro tento nový marketingový kanál. Sepsání strategie může hodně pomoci a to jak značce, která do vod sociálních sítí teprve vstupuje, ale mnohdy vlastně ještě více té, která už nějaké zkušenosti, fanoušky, followery či odběratele má.

Dobrá strategie pro sociální média poradí, odhalí slabiny a výhody oproti konkurenci, pomůže značce najít styl ve způsobu, jakým s potenciálními zákazníky komunikovat a jaký obsah by je mohl zajímat. Zároveň stanoví cíle a také metriky, které pomohou kontrolovat, jak a zda jsou cíle naplňovány. Firma tak má pod kontrolou, zda se jí investice do sociálních médií vyplácí. To, že jsou sociální sítě hodně levná reklama, je pouhý mýtus.

Obsah je král i Achillova pata

Strategie vytvořené v rámci předmětu měly být především praktické a obsahovat konkrétní rady a doporučení, aby byly firmám maximálně užitečné. Pro cestovní kancelář Exim Tours, která doposud řeší správu externě, doporučují studenti Honza Maršíček a František Čanda větší zapojení zaměstnanců. Fungovat by mohly krátké texty, tipy a fotky od delegátů v jednotlivých destinacích, které působí lépe než umělé retušované obrázky z katalogů.

„Právě autenticita a opravdovost na sociálních médiích skvěle fungují. Trochu mázlá fotka, ze které ale na uživatele dýchne emoce, je daleko lepší než sterilní dokonalost,“ potvrzuje vyučující Máša Dudziaková. Studenti také doporučili Exim Tours začlenit do obsahového mixu články a infografiky, které lehkou a lákavou formou předloží klientům užitečné rady. Třeba kam stačí vyjet pouze na občanku, jaká očkování jsou kam vhodná nebo do jakých zemí je třeba pořídit si redukci do zásuvky. Takové materiály budou uživatelé na sociálních sítích rádi sdílet.

Národní technické knihovně, která má problémy se stylem komunikace pod různými účty, doporučila studentská dvojice Tereza Simandlová a Marek Botha více zapojit fanoušky a získávat od nich zpětnou vazbu. Navrhují třeba ptát se na Twitteru a Facebooku, jaké nové knížky by si čtenáři přáli v knihovně najít, a přišli i s nápadem nabízet zdroje k aktuálnímu dění. Třeba na mezinárodní den piva připomenout 22 digitalizovaných knih o pivovarnictví, které má NTK ve fondu. Nezapomněli ani na unikátní design budovy a doporučují intenzivně využívat Foursquare a také více propagovat facebookové události v dejvickém kampusu.

Strategie neskončí v šuplíku

„Celkově mají značky potíže především se způsobem komunikace a s obsahem,“ shodují se Máša s Matezem, kteří učili letos na univerzitě poprvé, byť mají několikaleté zkušenosti se řízením značek v sociálních médií. „Aby byl obsah pro uživatele na Facebooku zajímavý, musí být vtipný anebo užitečný. Pro většinu značek navrhujeme zvolit si pár tematických obsahových okruhů a ty naplňovat,“ dodávají. Takové krejčovství Garald na Facebooku v seriálu radí, kdy nechat který knoflík rozepnutý nebo jak v obleku zvládnout i letní vedra. PPC guru Petra Větrovská zase přináší aktuální informace z oblasti SEM. Důležité také je mít obsah alespoň v obrysech dopředu naplánovaný, aby nedocházelo k výpadkům nebo přehlcení.

Všechny strategie, které studující vypracovávali pro jmenovitě tyto značky Persil, Exim Tours, Světozor, Hypoteční banka, NTK, Asklepion, Natelo, CVRK a Pepa.cz, se setkaly s velmi pozitivní odezvou od jejich zástupců. Například Radim ze Světozoru zhodnotil jemu určenou strategii takto: „Dokopala mě k tomu, abych začal aktivně řešit profil Světozoru na Google+ a pokusil se pracovat s hashtagy na Twitteru, provedl pár úprav na Facebooku. Celkově je práce velmi zajímavá, baví mě to číst, našel jsem v tom užitečné věci.“