Jak si vedou české politické strany na Facebooku

Výzkumem sociální komunikace politických stran jsem se zabýval ve své bakalářské práci. Sledoval jsem vybrané strany před volbami do Poslanecké sněmovny, během nich i po jejich skončení v období od 8. května do 18. června 2010 a udělal si představu o jejich schopnostech online komunikace.

Proč jsou strany na Facebooku?

Dalo by se říct, že čeští politici začali brát Facebook vážně po událostech na jaře roku 2009. Tehdy se před volbami do Evropského parlamentu zvedla vlna protestů proti kampani ČSSD. Spontánní akce Vejce pro Paroubka v každém městě svojí silou překvapila politiky i média. Poprvé se tak Facebook v souvislosti s českou politikou začíná výrazněji objevovat v klasických médiích. Někteří politici a strany sice online sociální sítě využívali již před touto kauzou, ale slova Jiřího Paroubka o podcenění internetové komunikace ukazují, kde nejpravděpodobněji nastal onen zlom v chápání Facebooku jako nástroje pro komunikaci.

Výhodu, jakou může v politickém boji poskytnout včasná adaptace nových komunikačních kanálů, ostatně dostatečně prokázal Barack Obama ve své prezidentské kampani v roce 2008. Vybudování fungující sítě dobrovolníků a drobných dárců, k čemuž kromě klasických kanálů využil ve velké míře i sociální sítě, mu pomohlo vyhrát volby. Protože v českém prostředí je Facebook nejnavštěvovanější sociální sítí, strany celkem logicky volí hlavní komunikaci právě na něm.

Kdo všechno je na Facebooku?

Na Facebooku najdete téměř všechny české politické strany, včetně malých uskupení, která při volbách stěží překračují jedno procento hlasů. Výzkum se ale věnoval pouze stranám, které v předvolebních průzkumech překračovaly nebo se přiblížily hranici 5 procent hlasů. Z nich na Facebooku chybí pouze KSČM, respektive je přítomna pouze v podobě neoficiální skupiny.

Hodnocení na základě počtu fanoušků by však bylo značně nerelevantní, už jen kvůli změně významu tohoto slova oproti běžnému chápání fanouškovství. Stejně tak je problematické porovnávat počet fanoušků a hlasy ve volbách. Nemáme jistotu, že fanoušci na Facebooku dali hlas dané straně a nevíme ani, kolik z nich může volit.

Na Facebooku se samozřejmě vyskytují také samotní politici, ti ale nebyli součástí výzkumu. Jedním z důvodů byl i fakt, že velká část z nich nemá Facebook Page, ale osobní profil, čímž se dostávají na hranu konfliktu s pravidly Facebooku a narážejí na některá omezení v možnostech propagace (například česká politická Facebook superstar Zdeněk Škromach byl nucen založit si stránku ve chvíli, kdy zjistil, že mu Facebook nepovolí více než 5000 přátel).

Jak se diskutuje u stran na Facebooku?

Stejně jako mnoho firem a značek, ani politické strany v Česku nepochopily, v čem je komunikace na online sociálních sítích nová a co ji odlišuje například od reklamy v televizi. Proměna spočívá v tom, že z klasické jednosměrné komunikace one-to-many, jak ji známe například z předvolebních billboardů či TV spotů, se v rámci Facebooku a dalších sociálních médií stává obousměrná many-to-many komunikace. Fanouškům či potenciálním voličům je tedy umožněna zpětná vazba a zapojení se do diskuze se stranou. Tuto možnost musí ale strany reflektovat a debatu využívat.

Problém je, že české politické strany na svých Facebook Pages fanouškům neodpovídají na dotazy a nezapojují se do diskuzí nad zvolenými tématy. Světlou výjimku tvoří Strana zelených, která na některé dotazy či debaty reaguje, i v jejím případě je ale stále co zlepšovat. Kromě průběžného sledování je tento prohřešek vidět i ve statistikách komentářů u příspěvků stran na Facebooku.

Strany by samozřejmě neměly reagovat pouze na přímé dotazy, ale i na negativní reakce – vysvětlovat a diskutovat. Je zřejmé, že na správu komunikace na Facebooku nenasazují strany dostatečný počet lidí a nepřikládají mu velkou váhu.

Mezi fanoušky se pak profilují dvě výrazné skupiny – uživatelé vůči straně negativně zaměření a uživatelé, kteří jsou opravdu fanoušky v pravém významu tohoto slova. Ti pak často reagují na negativní komentáře místo stran. Někdy se tyto diskuze zvrhávají do podoby, kterou známe z debat například na zpravodajských serverech, kde se nehledí na sílu argumentu, ale urážky. U některých diskutujících se pak někdy i vyskytují pochyby o pravosti jejich profilu.

Jak často strany na Facebooku komunikují?

V období předvolební kampaně čeká uživatel ze strany politických stran častější komunikaci. V oblasti billboardové reklamy to funguje, na Facebooku ale většina stran působí i před volbami značně apaticky. Extrémem je naopak Strana zelených, která v den voleb naservírovala svým fanouškům dokonce 13 příspěvků, což je rekord v období průzkumu.

Důležitějším zjištěním z pohledu času, který strany na Facebooku fanouškům věnují, je ovšem nevyrovnanost komunikace před volbami a po volbách. Je samozřejmé, že po konci kampaně může počet příspěvků klesnout, ovšem Facebook je médium, kde by měla probíhat dlouhodobá komunikace. Některé strany však Facebook využily spíše jako převolební tahák a poté na komunikaci s fanoušky rezignovaly.

Nejpravidelnější byla po volbách komunikace ČSSD, Strana zelených si zvedá průměr vysokým počtem příspěvků v některých dnech.

ČSSD

ČSSD využívá na Facebooku zejména textových statusů, ve kterých zve své fanoušky na předvolební mítinky v reálném prostředí. Tyto statusy psala ČSSD skoro každý den. Pro zvaní na akce však vůbec nevyužívá vytváření událostí. Vzhledem k akcím v malých městech jde však o rozumnou volbu. Přímo na Facebook (nikoliv sdílením z YouTube) pak ČSSD vkládala videa s vyjádřeními svých představitelů. Celkově je pro mě ČSSD důkazem, že ani dobře zvládnutá komunikace na Facebooku nemusí přitáhnout dostatečný počet potenciálních voličů, pokud jste v online prostředí spíše hate brandem.

KDU-ČSL

U lidovců je patrné, že si s Facebookem naprosto nerozumí. Jejich komunikace byla nepravidelná a nekoncepční, jakoby vedená pouze ve chvílích, kdy si na Facebook prostě vzpomněli. Navíc nevytváří pro fanoušky žádný extra obsah navíc – většina odkazů vede na stranický web. Po volbách se KDU-ČSL na Facebooku odmlčela.

ODS

Přestože měla ODS vysoký počet fanoušků, reálně komunikovat začala až v průběhu výzkumu. Nevyužila k tomu ale jediný status, vždy šlo o odkazy a jednou o poznámku. Obsah byl také sdílen téměř výlučně z vlastních webových stránek. Pro ODS je Facebook, zdá se, pouze dalším agregátorem stranických zpráv.

Strana zelených

O někdy až přehnané četnosti příspěvků Strany zelených jsem se již zmiňoval. Zelení se jako jediní snažili vybudovat na Facebooku náznak komunity ochotné straně v kampani zdarma pomoci a propagovat ji. Strana pro fanoušky vytváří zajímavý obsah, snaží se s nimi komunikovat, využívá všech možností sdílení (videa, statusy, poznámky, …). Dělá však technické chyby při správě Facebooku, jako například nepřidání komentáře k odkazu a podobně.

TOP 09

Kampaň TOP 09 na Facebooku působila nejprofesionálněji. Využila například i vlastní aplikaci, sdílela profily lídrů (bohužel nejde o stránky, ale o osobní profily) a taggovala je v relevantních příspěvcích, dobře vybírala obsah sdílený s fanoušky. Srážela ji však nepříliš vysoká četnost komunikace, její absence po volbách a také některé chyby při správě stránky, například nevyužití statusu.

Věci veřejné

Véčkaři také začali s komunikací později a na její správě je nejpatrnější neznalost funkcí Facebooku. Například vkládání odkazu ve statusu nepůsobí profesionálně. Věci veřejné jsou jedinou stranou, u které je kvalitnější komunikace po volbách, než před nimi.

Uvedené informace a závěry jsou pouze útržky z výzkumu komunikace českých politických stran na Facebooku. Více se můžete dočíst v samotné bakalářské práci, která je volně ke stažení.

Autor:
Jan Perla, Masarykova univezita v Brně