Jak si prohlížíme Facebook a proč to škodí mobilní reklamě

Po dvou pochvalných pojednáních na téma nových mobilních reklam na Facebooku přichází třetí, které tvrdí pravý opak. Pomocí sledování pohybu očí a následně zpracovaných map toho, kam a jak dlouho se uživatelé dívají, společnost EyeTrackShop dokazuje menší efektivitu mobilní reklamy ve srovnání s desktopovou.

Mobilní reklama na Facebooku měla zprvu velmi pozitivní ohlasy. TechCrunch dal na základě dat od čtyř velkých reklamních agentur dohromady údaje o jejich velmi vysoké proklikovosti. Ty pak potvrdila i studie od AdParlor vydaná minulý týden, v níž je proklikovost mobilních reklam Facebooku vyšla dokonce ještě vyšší. Je tu však jedno ale…

Předchozí statistiky vycházejí pouze z proklikovosti a v případě AdParlor berou v úvahu ještě jejich průměrnou cenu, která vyšla nižší než pro nemobilní web. Nová studie z dílny EyeTrackShop k věci přistoupila jinak a zkoumá, jakým způsobem uživatelé reklamu sledují na svých displejích. K tomuto účelu EyeTrackShop vytvořil tradiční heatmapy, na které jsme u této společnosti zvyklí. Navíc zkoumal i to, jak moc si uživatelé reklamu zapamatovali. Porovnávanými zařízeními byl iPhone, iPad a tradiční web na počítači.

Zjištění nejsou příliš lichotivá pro reklamy v mobilních telefonech, v daném případě na iPhonu, a naopak vycházejí poměrně dobře pro iPady. Zkoumala se celkem tři kritéria – zaznamenání reklamy, čas věnovaný jejímu prohlížení a její následné zapamatování. Jako základ pro srovnání byly použity výsledky desktopové reklamy, které vždy stanovily metu na hodnotě 100 procent.

  • zaznamenání reklamy (iPhone) – 94 procent
  • čas věnovaný jejímu zkoumání (iPhone) – 86 procent
  • zapamatování reklamy (iPhone) – 80 procent
  • zaznamenání reklamy (iPad) – 118 procent
  • čas věnovaný jejímu zkoumání (iPad) – 129 procent
  • zapamatování reklamy (iPad) – 97 procent

Jinými slovy, ačkoliv mobilní reklama na iPhonu si ve všech ohledech vedla hůř než reklama na desktopu, u reklamy na tabletu vyšší aktivita uživatelů snadno nahradí drobné klopýtnutí pokud jde o její zapamatování. Výsledky na mobilních telefonech každopádně nepotěší zejména ty, kdo se spíše než na kliky soustředí na budování povědomí o značce.

U Sponsored Stories v News Feedu, které jsou na mobilních telefonech jedinou formou reklamy, je navíc výrazně snížena šance, že si jich uživatel všimne, jsou-li mimo plochu displeje (tzv. pod přehybem, below the fold). Pokud uživatel musí skrolovat dolů, aby se mu reklama na displeji zobrazila, uvidí ji podle studie jen ve 3 až 13 procentech případů.

Oproti tomu desktopová reklama má své pevně stanovené místo nad přehybem a při každém načtení je zhruba stejná šance, že si jí uživatelé všimnou. Pokud by tedy Facebook Sponsored Stories v News Feedu zobrazoval vždy nad přehybem, významně by podle studie zlepšil jejich šanci na zobrazení.

EyeTrackShop na základě svých zjištění neprorokuje Facebooku zrovna světlou budoucnost. Kvůli postupnému přechodu uživatelů na mobilní platformy, což je nebezpečí, kterého si je sociální síť již velmi dlouho sama vědoma, prý Facebooku hrozí snižování příjmů na uživatele, důležitého ukazatele finanční výkonnosti (nejen) sociálních sítí. Jedinou možností, jak zabránit realizaci tohoto neveselého scénáře, má být změna strategie pro monetizaci mobilní platformy.

Celou studii ve formě prezentace najdete na webu CNET.

Total
0
Shares
Další články
Přečtěte si více

Video: Příběhy uplynulého roku v tweetech

Boj za svobodu internetu, SOPA a PIPA, prezidentské volby, přírodní katastrofy, úmrtí celebrit, nákup Instagramu, přistání Curiosity na Marsu, války a mnoho dalšího. To vše v roce 2012 sledovaly a komentovaly miliony obyvatel planety na Twitteru a z jejich tweetů vzniklo nové video shrnující posledních 12 měsíců.
Přečtěte si více

Tlačítko Sdílet konečně i na mobilním Facebooku

Pokud jste pravidelnými uživateli mobilního Facebooku, existuje velká šance, že jste si během svých návštěv všimli jednoho zásadního nedostatku. Mobilní Facebook nenabízel tlačítko pro sdílení. To se na něm nyní objeví, nejprve na mobilním webu a později i v obou majoritních aplikacích.