Jak se poučit z týdne průšvihů na sociálních sítích

S problémovými „fanoušky“ se čas od času potýká prakticky každá oficiální prezentace na Facebooku, jen málokdy ale vše dojde do takového extrému, jaký nyní zažívá módní značka Versace. Její facebooková stránka se stala terčem útoků aktivistů bojujících proti takzvanému „sandblastingu“, což je metoda používaná k navození onošenosti a sepranosti u nového oblečení, zejména džín. Vznikla také petice Versace: Stop Buying Killer Jeans a kampaň běží i na www.cleanclothes.org.

Sandblasting, kdy je na oblečení pod velkým tlakem vystřelován písek, je například v Turecku nelegální a údajně je zodpovědný i za řadu úmrtí dělníků. V minulosti už od něj upustily například značky Levi’s, H&M nebo Gucci. Přesto Versace zjevně nebyl na protest připraven a poté, co jeho stránku zaplavily příspěvky aktivistů, svým více než 500 tisícům fanouškům zablokoval možnost přidávat příspěvky. Nadále mohou jen komentovat oficiální příspěvky, což ovšem samozřejmě protesty nezastavilo a následující komentáře asi celou situaci popisují nejvýštižněji:

Postup značky podle očekávání vyvolal debatu, zda šlo o správné rozhodnutí. Rezignace na oboustrannou komunikaci vyvolala další nevoli v komentářích a zřejmě zničila i poslední šanci otočit situaci ve svůj prospěch, byť se někteří fanouškové značky stále zastávají. Zástupce firmy Patrick McGregor sice v médiích ujišťuje, že výrobky pochází z Itálie a jsou vyráběny v souladu s platnými zákony, to ale protestující na Facebooku jen těžko utiší.

Podobnou situaci před časem řešila módní značka DKNY, která čelila kreativnímu protestu organizace PETA, jejíž členové na zdi vytvořili z profilů nápis „DKNY Bunny Butcher“. Firma na čas příspěvky zablokovala úplně, poté ale využila možnost zobrazovat na domovské stránce jen své vlastní příspěvky a ty ostatní až po rozkliknutí položky „Nejnovější“, což jí umožnilo komunikovat s protestujícími méně na očích a vyhnout se obvinění z cenzury.

Značka proti značce

Jestliže ale Versace zjevně mohl udělat více, jak z hlediska předvídavosti, tak následné reakce, britský bulvární deník News of the World ukazuje, že když firma překročí únosnou mez, stanou se sociální média doslova peklem. Noviny čelí skandálu, kdy se měly nabourat do hlasové schránky zavražděné třináctileté dívky v honbě za informacemi a v rodičích vyvolaly falešnou naději, že je stále na živu. Facebooková stránka obsahuje stovky naštvaných komentářů (i zde jsou zablokovány příspěvky), které nedokáže zastavit ani jejich neustálé promazávání – aneb proč si katastrofu neudělat ještě horší. Poslední komentář je obzvláště vypovídající:

Na Twitteru je situace obdobná a navíc se proti deníku obrátili i jeho velcí inzerenti, kteří na rozdíl od News of the World zjevně pochopili, že je třeba se situaci co nejrychleji postavit čelem, pracovat se svými fanoušky a pokud možno z ní i něco vytěžit.

V tomto případě ale nejde jen o aktivitu daných značek. Sami uživatelé Twitteru totiž pochopili jeho možnosti a aktivně na značky dotírají s dotazy, jak se ke kauze postaví. Podle Marketing Weeku už ve svých snahách byli úspěšní a existuje dokonce seznam doporučených tweetů, s nimiž se lidé mají na inzerenty News of the World obracet.

Hlavně si hlídat záda

Pokud jde o Twitter, není důležité být ve střehu jen kvůli dobře organizovaným nátlakovým akcím. Už před časem jsme například psali o tom, jak se kvůli neopatrnosti správce účtu Chrysleru dostal ven urážlivý tweet se slovem „fucking“. Byť daný zaměstnanec projevil smysl pro ironii a jeho tweet se stal legendou, místo mu to nezachránilo.

V současnosti jsou ale vážnější důvody k obavám. Stále aktivnější hackeři si totiž také uvědomují sílu sociálních médií a jen v posledních dnech přišly o kontrolu nad svým účtem hned dvě velké společnosti, Fox News a PayPal. Britský účet platební společnosti tak rozesílal odkazy na stránky zaměřené proti PayPalu paypalsucks.com.

Pondělní hack politického kanálu Fox News, který zveřejnil několik falešných tweetů o údajném zavraždění amerického prezidenta Baracka Obamy, už dokonce prověřuje služba Secret Service, která má na starosti ochranu prezidenta. Ta podobné hrozby zpravidla bere velice vážně a v minulosti už například vyšetřovala autora facebookového hlasování „Should Obama be killed?„.

Všechny tyto případy ukazují, že komunikace na sociálních sítích se může velice rychle zvrtnout. Předvídání rizik a vytváření jasných pravidel pro řešení krizových situací by mělo být přinejmenším stejně automatické, jako mnohem oblíbenější přepočítávání fanoušků.

Via Reuters, M1, M2