Jak Obamovi v největší marketingové kampani historie vyhrála volby statistika

Big Data. To je sousloví, které se stále častěji používá v souvislosti s ohromnými balíky dat, která lze sbírat z nejrůznějších zdrojů, následně je kombinovat a zpracovávat a výsledná strukturovaná data využívat při řízení společností, projektů či oslovování zákazníků. Nebo, jak tomu bylo v Obamově případě, pro úspěch v prezidentských volbách.

Velká data jsou přitom z větší části výtvorem současnosti. Ne, že by se data nesbírala a nezpracovávala i dříve, ale technologické překážky bránily tomu, aby tak mohlo být činěno v objemu a s efektivitou, s jakými se tak děje dnes. Není výjimkou, že společnosti o svých současných či potenciálních zákaznících drží desítky či stovky terabytů nebo i petabytů dat. Ne vždy ale vědí, co si s těmito daty počít.

Když je volební centrála plná statistiků

Příkladem by jim v tomto ohledu mohl být prezident Obama, který svou poslední volební kampaň postavil právě na „velkých datech“. Centrála jeho volebního štábu v americkém Chicagu obsahovala kromě sbírky té nejvýkonnější elektroniky také desítky analytiků, statistiků a dalších odborníků na zpracování dat, kteří dnem i nocí hledali další a další možnosti, jak Obamovu kampaň lépe zacílit a zoptimalizovat. V nejrušnějších obdobích kampaně bylo datových specialistů v Obamově týmu zaměstnáno dokonce až 120.

Prvním úkolem, před nímž tým analytiků stál, bylo sjednotit řadu databází, které demokrati měli k dispozici z různých zdrojů, do jednoho velkého systému, který by mohl pracovat se všemi daty současně. Do jedné ohromné databáze tak byla integrována data o volební účasti občanů z posledních let, data získaná terénními pracovníky přímo od potenciálních voličů, data získaná z fundraisingových programů na kampaň a samozřejmě data, která dobrovolně poskytli sami občané, ať už přes telefon, e-mail nebo na sociální síti Facebook.

Rozsáhlá databáze, ke které se takto Obamův tým propracoval, obsahovala k jednotlivým voličům až 80 různých záznamů – kromě věku, rasy, pohlaví, bydliště, kontaktních údajů a volební historie například také spotřebitelské informace. Výjimkou nebylo, že v některých státech vzorek dosahoval velikosti jednoho procenta registrované voličské populace.

Peníze jsou důležité, ale volitelé důležitější

V první fázi kampaně, která se soustřeďovala na získání finančních prostředků, se tým zabýval optimalizací způsobů, jak potenciální sponzory oslovit. Kromě vytipovávání těch, kdo by mohli být ochotni Obamovi na cestu za druhým volebním obdobím přispět, se testovaly také řady způsobů, jak tyto lidi oslovit, aby se šance na úspěch znásobily. Bude lépe fungovat e-mail od první dámy, dopis od viceprezidenta Bidena, nebo telefonní hovor od lokálního dobrovolníka? Pomocí rozsáhlých testů, kdy velká část komunikace byla určen pouze pro následnou statistickou analýzu výsledků, se v řádu měsíců podařilo v rámci kampaně vybrat rekordní miliardu dolarů.

To nejdůležitější se ale teprve chystalo. Vyhrát volby totiž neznamená jen vybrat spoustu peněz na kampaň, ale především je třeba s pomocí těchto peněz získat hlasy voličů. Obamův tým se zaměřil na tzv. „swing states“, tedy státy, kde jsou výsledky hlasování obvykle nejtěsnější a kde se kampaň kandidátům nejen nejvíc zúročí, ale také pro ně je nejdůležitější.

To souvisí se zvláštnostmi amerického volebního systému, kde se hlasuje pomocí tzv. volitelů, kterých je za každý stát stejně jako zástupců daného státu v Kongresu. To znamená minimálně tři, u nejlidnatějších států ale i několik desítek. Kandidát, který v daném státě získá většinu hlasů občanů, získává automaticky i všechny volitele tohoto státu. Tradičně proto v amerických volbách je cílem kandidátů přiklonit na svou stranu voliče v nejlidnatějších nerozhodnutých státech (proto „swing states“), protože rozdíl jediného procenta může znamenat třeba i 30 volitelů do konečného součtu. Za všechny členské státy USA je volitelů v součtu 538.

Simulace a optimalizace

Pro tyto swing states probíhaly každou noc kampaně pravidelné analýzy a simulace, které se pokaždé od setmění do rozbřesku stihly 66 tisíckrát. Na základě výsledků těchto simulací tým vytipoval státy, kde byla největší šance získat na svou stranu nerozhodnuté voliče, podle databáze vytipoval voliče, u kterých mělo oslovení největší naději na úspěch, a ty pravidelně kontaktoval způsobem, který u těchto voličů vycházel z dostupných dat jako optimální. Za několik měsíců průběhu kampaně se podařilo identifikovat řadu trendů, kterých mohla Obamova volební kampaň využít pro co nejefektivnější práci s voličskou populací.

Výsledek? Při rozdílu pouhých 3,5 milionu odevzdaných hlasů (62,6 milionů Obama, 59,1 milionů Romney) získal Obama 332 hlasů volitelů, zatímco na Romneyho zbylo jen 206.

Úspěchem v prezidentských volbách to ale nekončí. Už nyní se v demokratickém táboře živě diskutuje o tom, co s rozsáhlou databází z Obamovy kampaně podniknout dále. Množí se hlasy požadující, aby byl zřízen speciální tým, který o ni bude průběžně pečovat, aby ji mohli využívat i další demokratičtí kandidáti pro menší a lokálnější volby v jednotlivých státech. O přístup k datům již požádal Terence R. McAuliffe, neúspěšný kandidát na guvernéra státu Virginia z roku 2009, který se chce pokusit svou bilanci vylepšit v dalších guvernérských volbách příští rok, a doufá, že Big Data mu v dosažení tohoto cíle pomohou. Konečné rozhodnutí, jak se s databází naloží, je ale na Obamovi, který se podle dostupných informací zatím definitivně nevyjádřil.

Ať už to ale s Obamovou volební databází dopadne jakkoliv, jedno je jisté. Pro velké hráče nadchází nová éra marketingu, a to nejen toho politického.

Via Time, WSJ, WP