Jak na reklamy na Facebooku a Instagramu: Rady přímo od zdrojů

Ke každému médiu se hodí návod na nejlepší reklamu, Facebook tenhle návod potřebuje v zásadě každých pár měsíců. Se změnami, které zavádí, je prostě třeba držet krok. Podívejte se na nejnovější přístupy, case studies a rady. Přímo od klient partnerů a dalších správců Facebooku.

Zmíněné rady přinesla akce Discover Facebook and Instagram, která se odehrála v Praze. A protože šlo o akci přímo Facebooku, odnesla si tak trochu pirátsky hashtag #discoverfbig. A taky spoustu videonávodů.

Na Facebooku totiž pofrčí hlavně videa. Jenže přístup k nim ve chvíli, kdy se formát spouští sám a jen tak mimochodem ve feedu, není jednoduchý. „V první řadě potřebujete zaujmout během pár vteřin,“ upozorňuje country director Facebooku pro region střední a východní Evropy Robert Bednarski. Podle něj uživatelé sítě denně zhlédnou 4 miliardy videí, dvě třetiny z nich navíc na mobilech.

Sylwia Barthel de Weydenthal, klient partnerka Facebooku, tomu říká rovnou „pravidlo tří vteřin“. Přesně tolik totiž na zaujetí publika značka má. K tomu je třeba si uvědomit, kdy lidi sociální síť využívají. „Neustále používají víc obrazovek najednou. Takže se sami sebe zeptejte: je moje zpráva doručitelná i při jejich multiscreeningu?“ radí.

Podle dat Facebooku jsou totiž lidé jen během jediného dne 119 minut na chytrých telefonech, 70 minut na tabletech a další desítky minut na počítačích v práci i doma. „Lidi v Česku tráví online dokonce daleko víc času než v okolních zemích. Tím jste opravdu výjimeční,“ dodává Sylwia. „Musíte se tomu přizpůsobit a nabízet jim to, co můžou konzumovat,“ doporučuje.

IMG_2610

Jaké jsou tedy její hlavní rady?

  • Držte se svého dosavadního marketingového plánu. To znamená nezahazujte značku, kterou jste dosud budovali, cílení, ani způsob komunikace. Jen je převeďte na síť
  • Zaměřte se na vyprávění příběhu, ne na jeho délku. Pakliže chcete mít reklamní spot dlouhý a máte dojem, že první tři vteřiny jste zvládli, nemáte ještě vyhráno: v tomto případě potřebujete vložit téměř veškerou energii do prvních deseti vteřin, během kterých můžete diváka slušně znudit
  • Buďte kreativní. To je vůbec nejdůležitější pravidlo pro značky nejen na Facebooku a Instagramu
  • Zkuste stejné video nabídnout různým cílovým skupinám s různými thumbnaily vymyšlenými přímo pro ně. To zajistí vyšší interakci i počet zhlédnutí
  • Řešte dosah svých příspěvků a jejich frekvenci

Ne vždy více znamená lépe. To platí i pro zmíněnou frekvenci: podle výzkumu Facebooku je optimální, když ukážete reklamu 5-8krát měsíčně celkem 65-80 procentům svého cílového publika.

Když je značka pronásleduje stále a všude, brzy je omrzí. Myslete i na to, že na různých zařízeních věnují obsahu různou pozornost. Peter Podolinský, klient partner Facebooku, to označuje jako pravidlo relativity. „Co je blíž, tváří se větší,“ naráží na to, že zatímco velkou televizní obrazovku lidi snadno ignorují, telefonu v ruce věnují často veškerou pozornost. „To je taky důvod, proč jsme zavedli automatické přehrávání videí,“ doplňuje Christian Heinemann, regional product marketing manager Facebooku. „Soustřeďte se na vizuální stránku věci, využívejte třeba formát carousel,“ říká. Facebook totiž skutečně, jak se pochlubil, nabízí cílení na konkrétní, úzce specifikované lidi.

Jenže právě ti můžou kontrolovat to, co vidí. „A schovat to, co vidět nechtějí,“ připomíná Peter Podolinsky. Podle něj se značky musí soustředit na to, aby byly pro cílovou skupinu relevantní a promlouvaly k ní tak, aby si obě strany rozuměly.

IMG_2635

Všimli jste si, kolikrát zatím padla zmínka o mobilech? Je to prostě médium číslo jedna, skrz které teď lidé konzumují obsah nejen ze sociálních sítí. Spolu s automatickým přehráváním prostě značky musejí zapomenout na videa se zvukem. Zaujměte spotem, který promluví i bez něj, radili všichni.

Jako úspěšný příklad představila Sylwia třeba case study Pilsner Urquell.

Nebo krátký a jednoduchý příklad: kampaň #longlivetheshot z dílny Jamesona:

Dojem, že sociální sítě využívají jen mladí lidé, už jde sice nějakou dobu označit za přežitek. Přesto se málokterá značka odváží najít starší cílové publikum pro své reklamy právě na Facebooku.

Síť se ale chlubí tím, že to jde. Podívejte se na komunikaci Maggi v Polsku, která se zaměřila na cílovou skupinu 50 plus. Využila kuchařskou mánii a představila divákům videa „z pohledu kuchaře“. Do konce je dokoukalo průměrně 20 % lidí. Výsledek celého snažení je slušný: zásah 51 milionů lidí, 20% nárůst prodejů za dobu trvání kampaně, skoro pětiprocentní zvýšení podílu na trhu.

maggi facebook

Není třeba se ale soustředit výhradně na „hluchá“ videa. Nápad stále prodává. Ideální způsob, jak na sociálních sítích podle Podolinského mluvit? Třeba akce Lufthansy #inspiredby. Vygenerovala 64 tisíc interakcí na post a přes 300 milionů impresí díky kampani, která vlastně ani netlačila značku, ale dokázala zvednout její popularitu v cílové skupině o 14 procent.

Mluvilo se samozřejmě i čistě o Instagramu. Myslíte si, že je fajn záležitost pro inspiraci? Lidé na něm podle Rustama Ziganshina, agency partnera Facebooku, ale vyhledávají informace. A to především generace Millennials, ke kterým se tak otevírá okno pro vaše produkty a služby. A zvlášť na této síti dovednosti marketérů vyvolávají zapojení publika. Ne poprvé – a jistě ne naposledy – zaznělo, že Instagram je vizuální síť a aby značka zaujala, potřebuje zkrátka dobrý příběh zaměřený právě na obraz. „Myslete na kompozici, zaměřte se na detail,“ radil Peter Podolinský.

Na závěr jedna novinka, na kterou se marketéři můžou těšit: Facebook přislíbil spuštění Brand Awareness Optimization, tedy produkt, který slibuje ještě lepší cílení reklam. Ač je Instagram je pro reklamní sdělení v Česku poměrně novinka, značky rozhodně neotálejí. Na sítích lze už teď kombinovat reklamní formáty a optimalizovat je během kampaně.

Diskuze k článku