Jak na efektivní facebookové soutěže v deseti krocích

Jednoznačným trendem vedoucím ke zvýšení efektivnosti je propojení soutěží se sociálními sítěmi, zejména pak s Facebookem. V České republice je na Facebooku registrováno přes 3 miliony uživatelů a ti všichni mohou soutěžit. U technicky zaměřených uživatelů poslouží dobře i Twitter, o tom ale dnes řeč nebude.

Pořádání soutěží v éře Timeline

S nástupem Timeline pro stránky nastávají některé změny, které mění propagaci soutěží tak, jak jsme byli dosud zvyklí. Mezi hlavní nepříjemnosti patří nemožnost nastavit landing page pomocí námi vytvořeného tabu. Tedy řešení, které bylo s velkou oblibou používáno jako uvítací stránka pro nové návštěvníky i účinná propagace soutěží, aktuálních nabídek či slevových akcí.

Navíc je třeba myslet i na omezení týkající se titulní fotky, takzvaného cover image. Ten má totiž z pohledu Facebooku vyprávět příběh naší značky a dle nových pravidel by tak neměl obsahovat reklamní sdělení, call to action, kontaktní informace a podobné údaje. Přitom právě to jistě bude nejednoho pořadatele soutěže lákat a bezpochyby se tato pravidla budou porušovat, stejně jako ta stávající. Vy byste to ale rozhodně dělat neměli, jak si ještě povíme.

Konkrétní seznam toho, co se smí a co se nesmí, najdete na stránce How should I choose a cover photo for my Page? (pokud nefunguje, musíte si ji vpravo nahoře přepnout do angličtiny). Jaké tedy máme možnosti?

  • Využijte připnutí a zvýraznění (Pin and Highlight) příspěvků k propagaci soutěže.
  • Připnutí (Pinning) udrží příspěvek nahoře po dobu sedmi dní, poté se vrátí na své místo v Timeline. Připinovaný příspěvek uvidí uživatelé jako první, takže tu máme jistou náhradu za uvítací záložku.
  • Samozřejmostí je, že příspěvek opatřený obrázkem bude vidět lépe. Detaily viz stránka What’s a pinned post.
  • Zvýraznění (Highlight) roztáhne příspěvek přes celou šířku Timeline. Když jej opět doplníme obrázkem, máme tu celkem slušnou reklamu pro naši soutěž.
  • Změňte pořadí, ve kterém se zobrazují aplikace na domovské stránce, a dostaňte tak záložku své soutěže na viditelné místo. Dobrým způsobem je také odlišení ikony soutěžní záložky například barvou. Zkrátka nechť call to action zaujme a nutí ke kliknutí.

Nastavení a měření

Soutěž můžeme tradičně integrovat do stránek Facebooku pomocí facebookové aplikace, případně ji uspořádat na vlastní doméně (firemní web, e-shop, samostatné soutěžní stránky), aby mohli soutěžit i uživatelé bez účtu na Facebooku, nebo vytvořit obě zmíněné varianty. Záleží, pro koho je soutěž určena – cílem je zaujmout cílovou skupinu tím, co ji baví, a tam, kde ji to baví.

V době kompjůtrů a facetubů se dá většina ukazatelů měřit, proto si stanovíme klíčové ukazatele výkonnosti neboli KPI (Key Performance Indicator). Zkrátka čísla, podle kterých budeme posuzovat úspěšnost naší kampaně. KPI musí být měřitelné, musí odrážet cíle, kterých chceme dosáhnout, a musí se jednat o klíčový faktor nutný k úspěchu kampaně.

U soutěží zpravidla sledujeme tyto KPI veličiny jako počet získaných kontaktních a osobních údajů, počet nově získaných fanoušků, počet rozeslaných pozvánek do aplikace, konverzní poměr mezi návštěvníky a účastníky soutěže nebo počet soutěžících. To je samo o sobě téma na vlastní článek, podívejme se nyní proto na to hlavní – podle jakých pravidel soutěž vlastně vytvořit.

1. Vyberte ceny, po kterých cílová skupina touží

Získejte si pozornost správným výběrem ceny. Neuděláte chybu, budete-li rozdávat peníze, iPhony nebo jiné iVychytávky, ale jsou i jiné možnosti. Ceny nemusí být nákladné, aby zaujaly. Vybírejte uvážlivě, správný výběr ceny je první kritérium rozhodující o úspěšnosti soutěže. U kreativních soutěží vyberte vedlejší cenu a dejte možnost vyhrát i těm, kteří se účastní soutěže „pouze“ prostřednictvím hlasování, aniž by něco tvořili. Jsou sice případy, kdy lidé masově soutěží i o zdánlivé nesmysly, ale nespoléhejte na to.

2. Mechanika soutěže, aneb dělejme to jednoduše

Soutěží chceme oslovit a zasáhnout co největší počet uživatelů. Tomu musí odpovídat mechanika soutěže a soutěžní pravidla, vše musí být maximálně jednoduché a účast v soutěži musí zabrat minimum času. Soutěžících bude značné množství a tak si každý rozmyslí, zda se mu vynaložená energie a čas může vyplatit. Vstupní bariéry nechme dostatečně nízké, ideálně žádné, má-li soutěž fungovat. Délka trvání soutěže (soutěžního kola) by měla odpovídat její složitosti, obvykle se pohybuje od jednoho týdne do jednoho měsíce.

Mezi základní soutěžní principy patří tipování, ankety a kvízy, kreativní soutěže (focení, psaní nebo velmi populární variace na omalovánky), hraní her nebo získávání bodů za splněné podmínky (např. za uvedení e-mailu, pozvání kamaráda, návštěvu webu, …). Můžete vymyslet i vlastní pravidla, jen ať jsou dostatečně jednoduchá a zábavná.

Pozor, uživatelé dovedou být skutečně „kreativní“, počítejme s tím v pravidlech a při administraci soutěže. Jeden příklad za všechny – slavná soutěž pořádaná maďarským Intersparem. Soutěžním úkolem bylo pomocí ovoce a zeleniny vytvořit zajímavou nákupní tašku. Jak to mnohdy dopadlo můžete vidět dole.

3. Přiveďte soutěžící

Vyzkoušejte klidně více kanálů. Do soutěže můžete lákat z vaší online prezentace (webu, blogu, e-shopu), cílenou reklamou na Facebooku a médiích, z komunitních webů (Twitter, Facebook, diskuzní fóra, aj.) nebo třeba oslovením stávajících zákazníků (directmail, účtenky z obchodu, obaly výrobků). Jste malí nebo máte málo fanoušků? Najděte si partnera, oslovte někoho s velkou základnou fanoušků. Bude to užitečné pro všechny a o vaší soutěži se bude vědět, musí ale stát za to.

4. Nechte soutěžící vybrat vítěze

Když to mechanika soutěže dovolí, nechte soutěžící, ať sami pomáhají určit vítěze. Bodování soutěžních příspěvků a diskuze kolem nich dokáží vytvořit tu správnou soutěžní atmosféru, která přitáhne pozornost dalších. Uživatelé si mezi sebou budou posílat pozvánky a šířit tak vaše sdělení. To vše zcela dobrovolně. Není to úžasné? Je, ale jen do doby, než se soutěže začnou účastnit profesionální hráči. Ti mohou mít k dispozici stovky falešných identit a udělovat hlasy jen sám sobě nebo svým známým – a taková soutěž nám pak nepřináší nic.

Pozvánky chodí na fiktivní účty, noví soutěžící se k nám nehrnou, protože nemají šanci porazit někoho s extrémně velkým počtem hlasů. Proto je vhodné brát výsledky hlasování na vědomí, ale konečný výběr výherců přenechat odborné porotě (či vlastním vnitřním mechanismům), která vybere vítěze nejen na základě počtu bodů, ale hlavně na základě kvality příspěvku.

Například Zlatopramen River Race názorně ukazuje, že ne všichni soutěží fair play. Díky dobré komunikaci se dá zvládnout téměř vše, lépe je však tomu předejít vhodným nastavením soutěže.

5. Buďte originální

Myslete na váš cíl – zaujmout cílovou skupinu tím, co ji baví, a tam, kde ji to baví. Úkolem je přitáhnout pozornost, chytit a nepustit. Buďte kreativní a odlište se od konkurence.

Například akce Whopper Sacrifice byla skutečně originální, i když už hodně odvážný koncept. Mechanika? Obětujte (vymažte) 10 svých přátel a získejte Whopper. Spoustu inspirace můžete najít třeba v článku Deset zajímavých soutěží z facebookové historie.

6. Kvalitní technické a grafické zpracování

Nedělejte uživatelům naschvály, vše musí být uspořádáno jasně, účelně a funkčně. Technické i grafické zpracování musí být dostatečně kvalitní a atraktivní, aby posílilo vaši značku, budilo dojem profesionality a podpořilo chuť soutěžit. Soutěžící jsou schopni v touze po výhře překonat mnoho překážek, ale kampani a značce to přinejmenším nepomůže.

7. Podporujte soutěživost

Lidé se rádi srovnávají s ostatními, dopřejte jim tu možnost. Dejte jim přehled o tom, jak si stojí, jaká je jejich aktuální pozice v žebříčku. Umožněte jim průběžné porovnání s těmi nejlepšími a s jejich přáteli. Zažehněte soutěžní plamen a probuďte touhu po vítězství.

Jako příklad může posloužit Globus Dobrej Flek nabízející informace o aktuální pozici hned při vstupu do aplikace.

8. Připomínejte se

Zaměstnejte brand ambasadory a připomínejte vaši probíhající soutěž vhodným způsobem všude, kde to jde. Jedna zmínka na Facebooku denně nebude nikoho obtěžovat a soutěže se zúčastní i lidé, kteří by jinak zapomněli.

9. Dodržujte pravidla

O tomto tématu bylo napsáno mnoho a mnoho ještě napsáno bude. Každým dnem se setkáváme s novými a novými soutěžemi, které porušují pravidla Facebooku. Jestli nemáte jasno připomeňte si například článek Soutěže na českém Facebooku, aneb co s pravidly. Jeden příklad za všechny, jak to nedělat:

Jasné porušení Promotions Guidelines, soutěž nesmí být pořádána přímo na Zdi/Timeline. Pro nezasvěceného vypadá soutěž korektně, uživatelé čile soutěží, co víc si přát. Bohužel zde dochází k porušení pravidel pořádání soutěží na Facebooku, tzv. Promotions Guidelines. V případě, že to objeví zástupce Facebooku, bude s velkou pravděpodobností vaše soutěž zablokována, což nepotěší vás ani soutěžící. V horším případě může být zablokována či smazána celá stránka.

10. Dodržujte zákony

Dodržujte zákony týkající se spotřebitelských soutěží jednotlivých států, kde soutěž pořádáte. Dejte si pozor na zákonné povinnosti pořádání soutěže a s tím související pravidla soutěže. Úřad na ochranu osobních údajů by vás v případě pochybení mohl nepříjemně „odměnit“. Na téma pořádání soutěží z hlediska zákonů a pravidel proběhl i samostatný seminář v rámci Social Marketers Seminars, videa z jednotlivých přednášek najdete zde – Videoseminář: Jak pořádat soutěže na Facebooku.

Jestli rádi soutěžíte, tak si to nepokažte. Úroveň soutěží se dlouhodobě zvyšuje, ale stále se najde dost příkladů, kudy cesta nevede.

 

Autorem článku je Tomáš Silný, kreativní kapitán v digitální agentuře PositiveZero.co.uk s oblibou zkoumá digitální světy, kam se dosud nikdo nevydal. Najdete ho na LinkedIn či na Facebooku.

 

Diskuze k článku