Inzerenti na Facebooku nyní mohou cílit publikum i podle dat jiných firem

První verzi nástroje Custom Audiences spustil Facebook na podzim minulého roku, v době, kdy probíhal průzkum reklamy ve spolupráci se společností Datalogix. V tomto modelu funguje vcelku nekomplikovaně a základní myšlenka je jasná – obchodník může díky němu cílit reklamu nejen podle možností, které mu nabízí přímo Facebook, ale také podle dat, která má o svých zákaznících on sám.

Stačí k tomu několik kroků. Nejprve je třeba pomocí svého CRM systému vytipovat tu skupinu, kterou by kampaň měla oslovit. Ve chvíli, kdy obchodník seznam takových osob má, je třeba jej předat Facebooku a vytvořit z něj publikum, které bude možné později reklamou cílit. Facebook k tomuto účelu nabízí identifikaci uživatelů podle tří různých údajů, telefonního čísla, e-mailu a facebookového User ID. Pokud má obchodník k dispozici přímo číslo uživatele na Facebooku, je přidání takového uživatele do zvoleného publika snadné a stačí ho odeslat přes Power Editor.

Současné řešení je snadné, ale omezené

Poněkud komplikovanější situace nastává, pokud je třeba najít uživatele podle telefonu či e-mailu. Kvůli ochraně soukromí totiž není možné tyto údaje sdílet s Facebookem přímo. Proto adresy či telefonní čísla vytipovaných zákazníků musí obchodník zahashovat podle předem definovaného postupu. Možnosti jsou dvě, buď ručně či strojově s pomocí postupu na stránkách pro vývojáře, a nebo zadáním do Power Editoru, který hashování před odesláním Facebooku provádí sám automaticky.

Facebook porovnává takové hashe s těmi, které z kontaktních údajů svých uživatelů stejným postupem vytvořil sám, a tam, kde najde shodu, vkládá dotyčného uživatele do požadovaného publika. Takové publikum následně marketér může cílit reklamou nejen jako celek, ale i za doprovodného užití klasických možností pro cílení uživatelů největší sociální sítě.

Tato verze Custom Audiences je zadarmo a pravděpodobně i do budoucna zůstane. Ve své nápovědě Facebook sice píše „aktuálně zdarma“, nicméně žádný rozumný důvod, proč tvorbu těchto seznamů zpoplatnit, asi neexistuje. Nástroj nicméně trpí jinou nevýhodou. Uživatele sociální sítě totiž obchodník může cílit jen podle těch informací, které o nich již sám získal prostřednictvím vlastních aktivit. Co když by ale rád cílil i podle informací, které sice sám nemá, ale ví, že by mu pomohly oslovit cílovou skupinu přesněji a s menšími přesahy do skupin, které oslovit nechce, díky čemuž by vynaložené prostředky byly využity efektivněji?

Na scénu přichází externí partneři

K tomuto účelu nyní přicházejí noví partneři pro Custom Audiences, přes které lze právě výše naznačeného cíle dosáhnout. O testování nástroje jsme již nedávno psali, v informacích, které v té době unikly na veřejnost, byly ale drobné nepřesnosti, nebo chcete-li, byly ve své podstatě neúplné. Tak, jak jsme novinku během testování popsali, měla sloužit k cílení uživatelů podle provedených nákupů. To přes ni skutečně bude možné, možné by ale mělo být mnohem víc. Jediným omezením bude to, jaký typ údajů a v jaké kvalitě mají o spotřebitelích firmy, které si Facebook za partnery zvolil – Datalogix, Epsilon, Acxiom a BlueKai.

Zadavatel reklamy jednoduše zadá jednomu z partnerů charakteristiku publika, které chce oslovit, a to nejlépe pomocí definice obsahující obecné znaky (například „ti spotřebitelé z USA, kteří pijí slazené nápoje“, nebo „ti obyvatelé Německa, Francie a Velké Británie, kteří v posledním měsíci projevili úmysl koupit automobil“). Tento partner podle informací, které má o spotřebitelích sám k dispozici (jde o firmy specializované na cílení spotřebitelů na základě tvorby spotřebitelských profilů) vytvoří stejným způsobem jako v klasických Custom Audiences výběr osob, které kritéria splňují, a jejich zashashované identifikační údaje zašle Facebooku k párování. Výsledné publikum bude zadavatel moci cílit svou reklamou, a to aniž by jakákoliv data v jakékoliv formě měnila svého držitele a mohla se tak dostat do cizích rukou.

Jak je naznačeno výše, cílit lze takto nejen podle provedených nákupů, ale prakticky podle čehokoliv, o čem má datový partner Facebooku k dispozici ty správné údaje. Protože o tom, jak tyto firmy zevnitř fungují a jaké typy údajů vlastně mají k dispozici, mnoho veřejně dostupných informací není, nelze ani spolehlivě říci, podle čeho všeho bude na základě rozšíření Custom Audiences možné uživatele cílit. Jisté je jen to, že by data uživatelů jako taková měla být v relativním bezpečí v tom směru, že se nebudou mezi jednotlivými držiteli vzájemně šířit dál.

Data jsou v bezpečí proti všem. Kromě Facebooku

Proč v relativním bezpečí? V celém systém totiž figuruje jeden hráč, který bude neustále mít přístup k informacím, z nichž bude schopen, alespoň pokud by chtěl, o svých uživatelích nové skutečnosti zjistit. Tímto hráčem je Facebook. Sociální síť sice nebude přímo znát kritéria, podle kterých bylo to které specifické publikum vytvořeno, bude ale vědět, jaké osoby toto publikum obsahuje a jaké reklamy a potažmo celé kampaně v jeho rámci probíhají. To je jednoznačně dostatek informací k tomu, aby nebylo složité z toho různé další informace o specifických uživatelích zpětnou úvahou dovodit.

O to spíš, že jednotliví uživatelé se mohou během času stát součástí celé řady různých specificky zvolených skupin a jednotlivé reklamy zobrazované na základě zařazení do různých publik mohou ve vzájemném souhrnu obrázek o nich vykreslovat až nepříjemně přesně. Možné by využití tohoto postupu samozřejmě bylo jen tehdy, pokud by to Facebook dělat chtěl, a společnost prý soukromí uživatelů chrání velmi poctivě. Pořád ale platí, že tato možnost existuje a zároveň není žádný zřejmý způsob, jak její potenciální využití zcela vyloučit.

Nakonec se tak především uvidí, jak na takto přesně cílenou reklamu budou reagovat sami uživatelé. Jak říká Justin Brookman, ředitel pro ochranu soukromí v Center for Democracy and Technology: „Pokud uživatelům bude připadat, že Facebook ví, že včera byli v lékárně, mohli by z toho mít obavy. Pro Facebook tu existuje motivace, aby to celé nepůsobilo příliš podezřele a vlezle. Je to složitá rovnováha, se kterou si musí poradit. Čím je reklama cílenější, tím je podezřelejší, ale tím víc peněz také vydělává.“