Firmy v sociálních sítích: Pojď mi hop!, Seznam na Pinterestu, úspěchy a faily

Nejoblíbenějším sociálním médiem českých marketérů samozřejmě stále je Facebook. Čím dál častěji je ale zajímají ta, která využívají hlavně zveřejňování a střádání obrázků. Tou nejopomíjenější sociální sítí je pak Google Plus. Věnovala se mu jen Eliška Hutníková z Ataxo Interactive s tím, že raději ani čísla o tom, jak ho Češi používají, sdělovat nebude. Nerada by totiž prý rozpoutala paniku, ať už v pozitivním nebo negativním smyslu. Takže nepanikařte a přečtěte si rady hlavně k tomu, jak zacházet s fanoušky na Facebooku…

Robert Haas: Co jsme úplně nezvládli v nejúspěšnější aplikaci roku

Agentura Symbio Digital vytvořila s T-Mobilem nejúspěšnější reklamní aplikaci za rok 2012.  V problémovém prostředí operátorů dostala úkol předstihnout oba konkurenty v počtu fanoušků – jak si s tím poradila?

Už v předchozích závodech operátorů se jako nejúspěšnější projevily různé herní aplikace. Na ty vsadilo Symbio i tentokrát. Haas představil flashovou hru, která navazovala na úspěšný koncept televizní reklamy. V Pojď mi hop! lyžař po skoku z můstku sbíral body, hra zahrnovala incentivy na zvaní přátel a spoustu bonusů. „Nic nového, ale u nás strašně málo používané,“ doplnil Haas.

Fanoušky operátor odměňoval hromadou dárků, hlavně telefonů, což je koncept, který stále láká: hru hrálo 95 tisíc lidí a dohromady na ní strávili víc než šest let. Jeden z profesionálních hráčů v součtu strávil dokonce tři dny v kuse. A stránka T-Mobile se opravdu mezi operátory stala tou největší.

Jenže dvoutýdenní příprava kampaně není moc, a pokud se pokusíte o podobnou akci, budete potřebovat rady, říkal Haas. Agenturu překvapily například podvody – o ty se snažilo dva a půl tisíce lidí, přitom Symbio počítalo maximálně s desítkami. Volba flashe přinesla technické chyby a navíc v největší herní špičce na čtyři hodiny vypadlo API Facebooku. „To samozřejmě vyvolalo reakce na stránce T-Mobilu,“ varoval Haas.

Do mínusů se paradoxně zařadila i popularita aplikace. Uživatelé si posílali tolik requestů, že to Facebook vyhodnotil jako spam a zablokoval. A domyšlený přístup nemají ani samotní fanoušci. Poslední výhru se totiž agentuře podařilo doručit až před dvěma týdny, i když kampaň probíhala o Vánocích. Velká část lidí totiž nezadává na Facebook reálnou e-mailovou adresu a k doručení byla třeba detektivní snaha i informace od lidí, se kterými jsou výherci na Facebooku spojeni. Vlastně dobrý výsledek je, že stížností nakonec bylo jen pár desítek.

Marek Dobrý: A k čemu je ten Pinterest…

Specialista nových médií ve společnosti Seznam.cz se proti jiným řečníkům poměrně odvážně přišel pochlubit s Pinterestem Netajil  se tím, že pro firmy zatím příliš využití nemá. Podle něj se to ale do dvou let změní. Důležité totiž je, že sociální síť na sobě pracuje. Nedávno založila firemní profily, a právě to by zájem společností mohlo rozhýbat.

Podle trafficu je to ve Spojených státech 15. největší stránka. Celosvětově má 22,5 milionu profilů. Údajně je u něj nejkratší cesta mezi zhlédnutím a koupí. A na rozdíl od jiných sociálních sítí je oblíbenější u žen. Seznam tam šel podle Dobrého proto, aby nepřišel pozdě. Tedy ve chvíli, kdy síť bude populární, a firma zjistí, že její jméno už někdo zabral. Tak se jí to stalo s Facebookem a získat stránku se svým jménem se podařilo hlavně díky kontaktům.

I Pinterest má svá pravidla. Nejvíc údajně fungují fotky jídla, nahých žen, bytového designu a oblečení. A nejvíc sdílené – tedy repinované – obrázky jsou ty, co mají hnědou nebo červenou barvu. Seznam má pravidla zmapovaná a do svých aktivit zavedená, i proto možná překvapí cíle na sociální síti: do konce roku na ní chce mít 50 sledujících. Dlouhodobě by se pak firma ráda zařadila mezi ty nejoblíbenější – tedy skupiny, které mají zhruba 300 sledujících. „Stanovili jsme si nízké cíle, protože nevíme, čeho jde na síti dosáhnout,“ vysvětloval nízká čísla Dobrý.

Firma předpokládá, že síť si dokáže pojistit ještě před jejím nástupem. A Dobrý radil: Na Pinterestu je důležité neprezentovat produkt, ale životní styl. Lidé se raději dívají na to, jak lidé produkty používají v běžném životě, než na produkty, které nikdo nepoužívá a ještě ani není pořádně vidět, jak vypadají.

Dejte si ale pozor, síť zatím není připravena na lokalizaci. Seznamu na ní nefungovaly české znaky, takže to shodilo celou stránku. Na druhou stranu, právě díky tomu, že je Pinterest malý, se jim během tří dnů podařilo problém vyřešit. Na Facebooku by něco takového bylo nereálné. Na něm zkrátka není komu napsat.

Jiří Maier: Na Facebooku prodávat jde, koukejte jak

Neopadající oblíbenost Facebooku českými firmami ukázala i společnost Nestlé. Podle ředitele digitální komunikace Jiřího Maiera je Twitter zkrátka jen pro opravdu specifickou skupinu. Na Facebooku má ale Nestlé hned několik širších skupin, které jsou jasně zaměřené. Například projekt Mateřství na houpačce má za úkol prodávat produkty pro děti. Stránka má 15 tisíc fanoušků a podle Maiera dokáže dobře generovat reálné prodeje.

Nestlé na zdi zveřejňuje vtipné fotky a fanoušky oceňované obrázky, kterými se síť jen hemží. Hodí se to, že těch s tématem mateřství je na síti dostatek. Jakmile se značce povede nějaký výrazně úspěšnější, zařadí do následujícího postu reklamní sdělení. Obrázek nebo fotografii, která funguje jako tahák na prodejní stránky. Díky načasování po oblíbeném postu mu takové sdělení Facebook zvýhodňuje a vidí ho víc fanoušků.

Jenže úspěch může být i nebezpečný. Jedním z nejoblíbenějších postů Nestlé se stala sleva na stránkách Nescafé Dolce Gusto.  50 % dolů nabízela značka k oslavám Mezinárodního dne žen, ale fanoušci se projevili jako až příliš silní.

„Několikrát nám e-shop spadl a stejně jsme ve dvě hodiny odpoledne museli akci ukončit. Neřešili jsme žádné omezení, takže 50procentní sleva nás stála dost peněz a navíc to třeba chtěly využít e-shopy, které se snažily zkrátka nakupovat se slevou. Takže jsme celý den strávili reakcemi na Facebooku na to, proč a co nejde,“ říká Maier.

Firma teď počty kusů omezuje, ale akcí dokázala, že Facebook se prodejním kanálem stát může, pokud je propojený s internetovým obchodem. „Na Facebooku peníze vydělávat jdou, je ale třeba dělat to citlivě. Chce to pracovat s fanoušky a nabídnout jim něco navíc,“ uzavřel Maier. Na internetových nákupech tvoří Facebook až 20 % tržeb, zbytek chodí na přímo nebo z vyhledávacích serverů.

Ján Mitaľ: Jak navýšit počty fanoušků za hodně i málo peněz

Ani specialista komunikace na Facebooku v Symblaze se v představených studiích neodchýlil od soutěžního modelu. Tak odměňovaly svoje fanoušky třeba Miňonky. Protože ale chtěli tvůrci oslovit širší publikum a využít víc témat, než Miňonky nabízejí, spojily se s partnery – například Čedokem, Maybelline nebo firmou Jakobs. Díky soutěži a dárkům od partnerů narostl Miňonkám počet fanoušků o 11 tisíc, tedy o 200 %. Stránkám partnerů navíc přinesla 18 tisíc nových fanoušků.

Téměř bez výdajů dokázala zaujmout na svých stránkách Fidorka. Na Apríla představila novou příchuť: mléčnou s kyselou okurkou. Po kliknutí se vynořilo sdělení o aprílu a možností sdílet a napálit kamarády. To české publikum přilákalo. Fidorce se podařilo dostat na 1555 sdílení a facebookové stránce narostl počet fanoušků o 1300. Navíc se podařilo oživit dlouhodobý růst. Takže když dobře zvolíte vhodný moment a obsah, může dojít k zásahu i bez velké mediální podpory a velkých výdajů, konstatoval Mitaľ.

Zdeněk Linc: Co všechno platí Slevomat na Facebooku a proč

Pro to, aby byl Slevomat vidět na Facebooku, se zdaleka nespoléhá jen na to, že fanoušky přitáhnou vlastní příspěvky. I když má naplánované jejich znění i časy. Kromě toho využívá řadu placených nástrojů: platí jak bannerové reklamy, tak sponsored stories, používá Facebook Exchange, vyzkoušel logout experience, mobile app instal a další. Měsíčně tyto nástroje dají dohromady asi 100 milionů impresí.

Pro Slevomat je to podle Lince, který za reklamní aktivity na síti zodpovídá, levný zdroj trafficu. „Facebook je dnes totálně zahlcený a jediný způsob, jak proti tomu můžete bojovat, je, že si to zaplatíte,“ vysvětloval, proč využívá tolik reklamních formátů.

Samozřejmostí je cílení sdělení a méně častěji využívané formáty, třeba stránka po odhlášení na síti. Vzhledem k tomu, že se z Facebooku odhlašuje asi čtvrtina uživatelů, je to potenciální zásah jednoho milionu lidí během jednoho dne. Reklamou na velkém formátu, která, přestože je nákladná, konkrétně Slevomatu přinesla návratnost 180 %. Přes pětinu lidí se registrovalo do newsletteru a v daný den vyhledávání Slevomatu na internetu vyskočilo víc než o polovinu.

„Dodateční fanoušci navyšují zisk,“ prohlásil Linc s tím, že právě reklama k nim výrazně pomáhá. Pravý sloupec podle něj není mrtvý a news feed je super efektivní.

Další rady, návody a odkazy:

  • Jestli chcete mít přehled o tom, jaké zprávy se na sítích dobře šíří, podívejte se na www.lajkovani.cz. Nový projekt představila Eliška Hutníková z Ataxo Interactive. V pravidelných intervalech prochází web a generuje aktivitu sdílení a lajků. Při té příležitosti si můžete všimnout obecně diskuzních fór: velká aktivita je na stránkách emimino.cz nebo mimibazar.cz. Když se do nich dostanete, budete tam dlouho. Ta nejdelší diskuse tam má 75 tisíc odpovědí.
  • Se svou novinkou se pochlubilo i Symblaze – spustilo projekt Zdislava. Jde o neoficiální žebříček komerčních wallpostů v Česku a na Slovensku, vysvětlil Mitaľ. Agentura si vybrala okruh značek a každý týden chce zveřejňovat žebříček podle počtu lajků, komentářů a sdílení.
  • Využívejte nejen text, ale i formu, doporučil Tomáš Šebesta ze Socialbakers. Takové příspěvky jsou až desetkrát úspěšnější. Samozřejmě důležitý zůstává zajímavý obsah, tedy ten, který pro fanoušky přináší přidanou hodnotu. Takovou přidanou hodnotou jsou například odpovědi. Přitom z globálního výzkumu telekomunikačního sektoru vyplynulo, že zodpovězeny na sociální síti zůstávají jen dvě třetiny otázek. A to je velká chyba, v reálném světě byste se s nikým nebavili, kdyby vám neodpověděl, dodal Šebesta.
  • Vaši cíloví zákazníci můžou být uzavřená komunita, kterou zkrátka sociální sítě neosloví. Buď oborovou komunitu potřebujete, a pak musíte proniknout do jejich podmínek, nebo se jí vyhněte, radil Patrik Zandl.
  • České firmy si v zákaznické péči vůbec nevedou špatně, řekl Michal Nýdrle z agentury Nydrle Digital. Například (možná překvapivě) v telekomunikacích je podle něj v Česku počet pozitivních interakcí 47 % ve srovnání se 17 % negativními. Třeba v Británii je to naopak. U bank je poměr pozitivních a negativních reakcí podobný. Přesto myslete na to, že když s vámi zákazníci budou nespokojení, dost možná se vyjádří na internetu. A stopa po nich zůstane.
  • Na propojení televize, Facebooku, mikrostránek a herních aplikací věří taky třeba značka Jameson. Ta dává do digitálu asi 5 % rozpočtu a jen na sociální sítě plyne polovina z toho, naprostá většina z této částky na Facebook. „Třeba Twitter nejsme schopni ládovat tak zajímavými informacemi, abychom dokázali strhnout lidi,“ přiznal Jarda Haž ze společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka. I Jameson dokázal díky hrám nalákat tisíce fanoušků, přesto Haž doporučil čísla nepřeceňovat. „Nabírejte lidi po kouskách. Například pro Becherovku Lemond máme nabraných spoustu mrtvých fanoušků. Těžko se nám teď daří ten profil rozhýbat.“
  • YouTube je hodně opomíjená sociální síť, přitom má asi 5 milionů unikátních uživatelů. Pro firmy, které využívají televizní reklamu, je tak strašně důležitá, vysvětlil manažer digitální komunikace značek Karlovarských minerálních vod Petr Houzar. Firma už svou úspěšnou kampaň představovala a netají se tím, že se jí podařilo oslovit skupinu, na kterou by v televizi už nedosáhla. Významně jí v obou případech pomohly známé tváře – obličeje v takové reklamě zvyšují efektivitu o třetinu.
  • V prvním čtvrtletí letošního roku změřili v Brandz Friendz na vzorku asi 2,8 milionu fanoušků analyzovaných stránek, že se odehrálo celkem 3,3 milionu „unlikes“, neboli akcí Už se mi to nelíbí. Možná není zas tak dobrá strategie kuřátek a přání dobré chuti k obědu, vyvozoval Pavel Hacker. Zkuste zresuscitovat tiskovou reklamu, radí místo toho. Tedy obrázky s vtipným sloganem, ty se na Facebooku dobře šíří. Uvědomte si, že na Facebooku inzerujete. Zatímco před roky jsme stále zodpovídali dotazy, proč Facebook nevydělává, vývojáři to změnili, dodal Hacker. Facebook už je reklamní médium, prodávat se na něm dá. Třeba i kapsle do kávy.