Facebookové stránky od A do Z. Lekce třetí: Měříme s Insights

Dnes se budeme bavit o Facebook Insights (v české verzi Přehledy) a základní analytice facebookových stránek, přičemž zatím pomineme Facebook Domain Insights, což je trochu jiné hřiště a také jiný sport. Je tu třetí část pravidelného seriálu od odborníků z agentury Brandz Friendz, který nás provede úskalími Facebooku.

První podstatná informace na úvod: Facebook Insights jsou de facto rozhraním zobrazujícím pouze část informací zasílaných příslušnou částí Facebook API. Insights jsou připraveny jako jednoduchý a přehledný nástroj pro základní práci a jako takové mají řadu omezení (např. zobrazují data pouze v úseku tří měsíců apod.). Facebook je schopen sesbírat řadu dalších informací a také to dělá, ale nehodlá je pro vás skladovat.

Jeho API nicméně dokáže průběžně odesílat tyto informace třetím stranám, čehož využívá celá řada dodavatelů softwaru – data skladují po prakticky neomezenou dobu a samozřejmě pak umožňují s nimi dále pracovat. I další záznamy, od lifetime dat stránky, přes hlubší informace o uživatelích až po detailnější záznamy o jejich interakci se stránkou tedy ve Facebooku jsou, jen je nevidíte v Insights, ale třeba až s pomocí Hootsuite, Vitrue nebo třeba v Hadoopu.

Druhá podstatná informace: Facebook nedává k dispozici informace o vztahu uživatele a stránky. Dává informace o vztahu uživatele a příspěvků. To není totéž. Uživatel ignorující všechny posty, ale pravidelně “čtoucí” vaši Timeline, případně interagující samostatně a přímo (nikoli prostřednictvím postu) s dlaždicemi typu Fotogalerie, není měřen – ani on, ani jeho aktivita. Nevidíte tudíž počty zhlédnutí fotogalerie jedním uživatelem či naopak kolik zhlédnutých fotogalerií jeden konkrétní uživatel vykonal. Při analýzách uživatelů se nikdy přímo z dat nedovíte, kdo je nejaktivnější ve vztahu k Page, aktivita se dá vtahovat pouze k postům.

Při hledání Facebook ambassadorů jsme v Brandz Friendz vyvinuli několik metrik vztahu uživatelů a postů, které navzájem dále křížíme, ale stejně končíme u svedení dat do externích nástrojů a dalších, především sémantických analýz, protože Facebook pracuje takříkajíc jako stroj. API např. zasílá informaci o negativním sentimentu postu, ale chápe ji jako měřitelnou negativní odezvu na post vyjádřenou facebookovými nástroji, jako je např. skrytí příspěvků od daného zdroje v news feedu nebo jeho nahlášení jako spam; nehodnotí sémantický rozměr, tedy že si uživatel myslí, že váš příspěvek je pěkná pitomost.

Pojďme si rozkliknout Insights

Položka Likes/To se mi líbí
Podle mě je tato stránka jasná, nemá smysl, abych vám přepisoval jednotlivé položky z Insights. Nicméně bych vaší pozornosti chtěl doporučit box Like sources (Zdroje hodnocení To se mi líbí), který se v čase neustále rozšiřuje a zároveň fragmentuje na detailnější a detailnější položky. V čase je vidět, jak roste význam záznamu On Hover, tedy počet lajků pocházejících z pop-upů vyskakujících především z Tickeru (toku aktualit v pravém horním). Do Tickeru směřuje mj. řada OpenGraph akcí, z čehož plyne: nepodceňujete OpenGraph.

Reach/Dosah a Engaged Users/Aktivní uživatelé
Metriky Reach & Engaged Users ukazují prostup vašeho sdělení bariérou Edge Ranku. Reach je víceméně klasickým reklamním reachem, i když pro mediální plánovače a fajnšmekry dodávám, že jde spíše o Active Effective Reach. Pokud je vám celé technologické prostředí odporné, můžete si reach představovat jako záplavovou vlnu, která se šíří dál a dál, a když najde další meandr, proláklinu, kanál, rozšíří se dál, a pokud se k němu přidá potůček (tj. share z dalšího zdroje), ještě zesílí.

Z tohoto důvodu je především facebooková reklama zásadním hnacím motorem pro reach: standardní třídenní promo příspěvku dokáže zasáhnout až okolo 70 % všech fanoušků stránky, opakováním se dá ale docílit až více než 100% zásah. Jak to, že více? Na to odpovídá druhá a třetí metrika. Přímo na stránkách zobrazovaná hodnota People Talking About This (Lidé, kteří o tom mluví) určuje celým číslem počet uživatelů, kteří s příspěvkem vstoupili do přímé interakce toho typu, který generuje na Facebooku záznam, tedy takzvaně vygenerovali příběh (Story). Vytvořením příběhu vzniká další záznam ve facebookovém prostředí – uživatel tak “poslal dál” informaci o tom, že kliknul na Like, komentoval či sdílel, a to v rámci Insights s časovým omezením na sedm dní (opakuji, že hovoříme pouze o Insights, Facebook API tuto informaci je schopno průběžně předávat někam, kde se data skladují).

Proto lze u metriky People Talking About This docílit vyššího čísla, než je celkový počet fanoušků – může se vám podařit umístit na Facebook takovou bombu, že se rozšíří nejen na 100 % vašich fanoušků, ale ještě dále systémem “přátelé přátel”. Na závěr dodám, že People Talking About This jsou jen podmnožinou skupiny Engaged users (Zainteresovaní uživatelé), jelikož existují i takové typy interakcí mezi uživatelem a obsahem na Facebooku, který negenerují další příběhy (Stories), což jsou právě uživatelé nějak “angažovaní” (Engaged), ale s obsahem neinteragující tak, aby o tom Facebook někde udělal čárku na zeď. Složité? Na první pohled ano, ale zkuste se s tímto textem v ruce zahledět do svých Insights a jít krok po kroku.

Všechny reache jsou si rovny, některé jsou rovnější

S reachem jsme ale ještě neskončili, neboť není dosah jako dosah. “Typy reache” odlišují Insights modrou, zelenou a růžovou (nebo fialovou?) barvou, Facebook je dělí na Organic, Paid a Viral, tedy přirozeně se šířící, zaplacený dosah a růžové zobrazující virální šíření. Reach přirozený vzniká prostým zásahem na vaše fanoušky, ten virální poté díky aktivitě uživatelů, tedy vytváření příběhů uživatelem vůči obsahu. Výukové rozhraní Facebook Edge optimisticky ukazuje modrý sloupec přirozeného šíření jako nejvyšší, přitom reach dosažený reklamou bývá obvykle na desetinásobcích přirozeného i toho virálního.

S dovolením jen bleskově k Facebook Check-ins – dělí se na dva typy, tedy řekněme přímý mobilní a nepřímý desktopový, tedy jeden ukazuje, že někdo vzal mobilní zařízení a “čeknul se”, druhý, že oznámil světu příspěvkem, že se nacházel v nějaké lokalitě. Tak tam máte dvakrát nulu, že ano?

Co znamená Engaged, tedy aktivní uživatel

Engaged user je svatý grál uzavřené facebookové komunikace – tedy nemáte-li jiný cíl než pracovat s fanoušky v rámci Facebooku, bez ambice je někam odvádět, konvertovat, zvát a podobně (což byste mít měli), pak je vaším snažením právě Engaged user. U nich vidí administrátor stránky počet a typy interakcí s příspěvkem. Typy příspěvků jsou omezené a proto je čtení této metriky jednoduché – u videa vidíte počet zhlédnutí, u fotogalerií počet rozkliknutí. Stories generated určuje počet zaznamenaných interakcí uživatele s postem/obsahem, který vygeneroval další záznam ve facebookovém prostředí – tzn. uživatel “poslal dál” informaci o tom, že kliknul na Like, komentoval, sdílel. Other clicks jsou souhrnem ostatních typů přímé interakce nevytvářející tento facebookový záznam. Čímž se dostáváme k zásadnímu závěrečnému bodu.

Při analýze Insights nevyhnutelně nastane – respektive by měla nastat – doba, kdy vám přijde detailní analýza facebookového prostředí nedostatečná. Co se děje poté, co jsme poslali fanoušky na slevovou akci do obchodu a dostali jsme pod post 320 To se mi líbí? Přišlo těch 320 lajkujících opravdu do toho obchodu, nebo našich fanoušků přišlo několik tisíc, ale s lajkováním se neobtěžovali, nebo naopak přišli fanoušci dva – co tím lajkem tedy myslelo těch zbylých 318?

O tom někdy příště.

Spoluautory článku jsou Eduard Krečmar a Lukáš Rejmon.

 

Total
0
Shares
Další články
Přečtěte si více

TOP memy týdne: MEME 101

Už tři roky pro vás sledujeme nejzábavnější reklamní i významná nereklamní videa na YouTube, abyste se jimi nemuseli probírat sami a prohlédli si jenom ta, která opravdu stojí za to. Je to fuška, každý týden nám to zabere klidně i několik hodin. Ale jak se říká - někdo to dělat musí. A protože jsme srdcaři, rozhodli jsme se pro vás obětovat dalších X hodin týdně probíráním těch nejlepších memů, které zavalily internet v daný týden.