Facebookové stránky od A do Z. Lekce čtvrtá: Statusy

Na Facebook můžete napsat prakticky cokoliv a většinou vám to i projde, což ale ještě neznamená, že byste to měli dělat. Tentokrát se proto podíváme na facebookové statusy. Je tu čtvrtá část pravidelného seriálu od odborníků z agentury Brandz Friendz, který nás provede úskalími Facebooku.
  • Tak dobré ráno a šup šup, hurá z postýlek!
  • Tak ale šup, pryč z práce a honem na Kofolu! :)
  • Hody hody doprovody… Pánové, buďte dnes prosím něžní! :-)
  • Je i podle vás káva dobrý nápad? LIKE!
  • Dnes nám oficiálně začalo jaro! Už aby začali vykukovat i první jarní prvosenky :) Kdo už se taky nemůže dočkat? = LIKE

Začněme malým kvízem – co je těch pět blábolů výše? Výzva maminky dětem k zahájení ranních rituálů, zatímco za okny je ještě tma? Apel ku zmírnění brutality při velikonoční koledě v kolektivu slévárny v Havířově? Dotaz někoho, kdo má rád kávu, ale ne větnou skladbu? Nikoli. Jsou to komerčně-komunikační texty odeslané z oficiálních facebookových stránek předních českých značek na desetitisíce jejich fanoušků.

Nechci si připisovat zásluhy, ale možná mám na téhle hrůze malinkatý podíl i já. Před pár lety jsem na konferencích hojně chválil Zdeňka Škromacha za jeho facebookový profil, na kterém Zdeněk a jeho paní píáristka hojně přáli dobrá rána, dobrá poledne, dobré chuti k obědu, hezké sluníčkové dny a tak vůbec klid na práci a mír na tom božím světě (můj blogpost tehdy bez dotazu přetiskla oficiální tisková rukověť ČSSD a já chodil týden kanály, ale to jen tak na okraj). Zdeněk Škromach na svém osobním FB profilu bleskově nasbíral 4 000 přátel, aniž by byl nucen opustit svůj sluníčkový styl, a jak vidno, je celá řada admnistrátorů, která si z něj stále bere příklad.

Jakého admina si uděláte, takového máte

Přestanu vzpomínat a pojďme do profesionální roviny. Existuje celá řada pouček, jak psát facebookové statusy, je jich plný web. Má být kratší, úderný, podle našich zjištění se řádově (opravdu o řád, tj. minimálně desetinásobně) lépe šíří obrázek než video a podobně. Tento seriál ale není určen k přepisování toho, co najdete stokrát jinde. Zaměřím se na problém, který podle mě po vzoru Zdeňka Škromacha zapleveluje (nejen) český Facebook.

Celý problém administrátorů stránek tkví v uzavřenosti ve Facebooku. Stav se sice velmi zvolna zlepšuje, ale pokud pomineme českou korporátní špičku a několik skvostných příkladů typu Slevomat, stále je administrace stránek zcela na okraji zájmu, finančně, materiálně i zdrojově podhodnocená, na další komunikační aktivity firem zcela nenapojená a často “vyoutsourcovaná” kamsi do malé kanceláře v činžáku. Za typických 20 tisíc Kč měsíčně očekává společnost plus mínus 20 statusů měsíčně, vyřešení případných komunikačních problémů, docílení určitého počtu fanoušků na konci roku a nějaký ten Like pod statusem. Toť vše. Tento postup nevyhnutelně vede k uzavření administrátora v honbě za engagementem, po počtu fanoušků (a jak jsem uváděl nedávno, radikální nárůst fanoušků pouhou správou docílit nelze) druhé nejzásadnější metrice oceňující jeho práci.

Literární ekvivalent koťátka

Také vede ke statusům uvedeným výše, neb je bohužel nezpochybnitelným faktem, že v průměru je odezva fanoušků na banality vyšší než na posty informačně hodnotné a připravené kvalitně, podle novinářských pouček typu co, kdo, kdy, kde, jak. Jinými slovy, zcela věcně správná a stylisticky obratná zpráva např. o slevě produktu, který je dostání tam a tam za takových podmínek, získává kupříkladu dva komentáře, nula Likes. Sice rezultuje v uživatele prohlašujícího u obrazovky “Aha, jasný”, sedajícího do auta a jedoucího si stoupnout do fronty, aby se na něj zlevněné zboží dostalo, ale to už je akce Facebookem nezaznamenatelná, tudíž z hlediska engagementu bezcenná. Naopak, výzva typu “Kdo se těší na pátek! generuje desetinásobek lajků a desítky komentářů, engagement rate roste, metrika Mluví o tom roste, administrátor stránky plní nastavené cíle, takže co dá příští pátek? Logicky – “Kdo se těší na pátek?” To, že uživatel sice kliká, ale neusedá do aut ani si nestoupá do front, nevadí, to Facebook ne(z)měří a za lidi ve frontě administrátora nikdo neplatí.

Administrátoři všech zemí, koneckonců i dle návodů samotného Facebooku, proto nepíší statusy věcně vyčerpávající, ale naopak postavené na otevřených otázkách a výzvách k odezvě, ideálně takové, která generuje uživatelovu akci vytvářející takzvaný příběh, tedy zaznamenávanou v metrice Mluví o tom. Jde o statusy ve formě anketních a jiných otázek, otevřených výzev k doplnění graficky vyjádřených dlouhými podtržítky typu “Nejlepší  dovolenou v životě jsem prožila v ___________________, doplňte do komentářů!”, či apelů typu souhlasíš-li, Like, nesouhlasíš, sdílej. Jak na Social Marketers Summit 2012 podotknul Honza Řežáb, “monkey see, monkey do”, uživatelé tyto výzvy skutečně v míře vyšší než očekávané uposlechnou, ale problém podle mě přetrvává – pokud jste uzavřeni v bublině odezvy fanoušků v rámci facebookových metrik, tedy engagementu viditelného v Insights, pak celá vaše komunikace směřuje ke zvrácenému stylu vyjadřování i zcela pochybeným cílům – aktivitě uživatelů “pro sebe sama”, prostě ber Like kde ber. Ve vizuální rovině obdobně fungují koťátka, štěňátka, kachňátka a miminka, ideálně v kombinaci mezi sebou a ještě lépe ještě v kombinaci s anketní otázkou spojenou s přáním hezkého víkendu.

Na facebook.com/brandzfriendz právě teď najdete ten nejlepší modelový status. Slibuju.

Facebook oživuje umění tiskové reklamy

Ted Royer, Executive Creative Director agentury Droga5 (podotýkám, že za neplacenou stáž v této agentuře by většina digitálních guruů světa dala levou ledvinu, za pevné místo pak úpis s podpisem vlastní krví) řekl geniální větu: “It’s great that Facebook can really bring back what’s so nice about print, before people stopped caring about print.” Tedy: Facebook podle něj, a já se s ním samozřejmě ztotožňuji (ledvinu mám zdravou a připravenou, Tede!) zresuscitoval umění printové reklamy a nabídnul kreativním mozkům možnost skutečně onen kousek printu lidem doručit, a to ve snadno multiplikovatelné formě v dobře měřitelném prostředí. Je k tomu ale potřeba několik věcí:

  • 1. Vezměte v ideologické rovině svou Facebook Page a její administrátory do firmy. Já vím, že je tam někde máte. Ale opravdu. Předávejte jim informace, zapojujte je do PR, HR, CSR aktivit. Berte je na první briefy předávané marketingem reklamním agenturám a zapojujte FB Page do všech forem reklamy, ATL, BTL, Direct… Pokud naopak administrátoři jste, zajímejte se, ptejte se, nabízejte, že budete komunikovat to, co firma potřebuje sdělit. Ano, i 20% slevu na vyžínač. Že to nejde a na Facebook se to nehodí? Nesmysl!
  • 2. Navykněte uživatele na to, že jim nebudete přát ke všem denním aktivitám a ptát se jich, jestli se těší na víkend (samozřejmě, že se těší, nejsou padlí na hlavu), ale budete jim sdělovat pro značku a pro ně důležitá sdělení, provázaná s komerčně-komunikačními aktivitami firmy v jiných kanálech. Ideálně ve formě vhodné pro Facebook a pracující s tím, co Facebook umí – rychlou odezvu, zapojení uživatelů do interagujících sociálních sítí, virální přenos, masové používání v mobilních zařízeních…
  • 3. Pochopte, že Facebook se za poslední rok opět zcela zásadně a radikálně změnil: přetvořil se v nesmírně efektivní nosič reklamy. Page post reklamní formáty a “sponzorované” statusy umožňují vytvořit ze statusu na stránce regulérní reklamní sdělení s potenciálně statisícovým až milionovým dosahem (reachem) a jako k takovému byste se k němu měli chovat. Statusy je možné cílit a v rámci inzerce pak je segmentace a cílení samozřejmě ještě jemnější, čili můžete psát na míru šité statusy a používat je jako přesně cílená reklamní sdělení na uživatele, o nichž máte behaviorální data. Dáváte si do inzerce v časopisu Týden “Těšíte se na víkend? Vaše ZNAČKA XY”? Ne? Tak proč to děláte ob týden na své Facebook Page?
  • 4. Změňte svůj pohled na cíle a hodnocení úspěchu. 25 lajků není úspěch. Úspěch je, že když ve statusu vyzvete fanoušky, ať se registrují do newsletteru, tak se zaregistrují do newsletteru, konverze bude vyšší než z jiných kanálů a cena na jednu registraci včetně započítaných nákladů na administraci bude nižší než z jiných kanálů. Když se vrátím k výše uvedenému příkladu s člověkem jedoucího ulovit slevu – začněte měřit a odměňovat lidi stojící ve frontě.
  • 5. Vytvářejte kvalitní obsah v rozumné formě a za rozumné náklady.

Největší otazníky teď zřejmě máte k bodu 3 – jak mám měřit nějaké lidi ve frontě? Dobře, to už je řekněme větší oříšek, ale jednoduché kroky, jako jsou UTM tagy ve facebookových postech a propojení Insights a Google Analytics (nebo jiné on-site analytiky) může hned zítra udělat minimálně 80 % všech vás, kteří právě čtete tyto řádky. Jak už jsem uváděl v minulém článku, Facbeook API je schopné odesílat třetí straně řadu velmi mnoho zajímavých informací a ty lze dále propojovat s dalšími zdroji dat, např. s účetnictvím. V dobře nastavené pokročilé analytice se pak můžete dobrat i takových údajů, jako jaký obrat vytvořil status s obrázkem bot a modelky postovaný ve všední dny večer a zacílený na ženy.

O tom detailněji někdy příště – dnes uzavírám tuto kapitolu srdečným doporučením nejlepších statusů podle pracovníků předních kreativních agentur na newsfeeder.com – vemte si příklad, a na českých FB stránkách bude veseleji.

Total
0
Shares
Další články
Přečtěte si více

Fenomén Fekal Marketingu: Zdeněk Kubík

Czech Made Man, selfmade man, doménový car, investor, filmový producent a zároveň social media marketér, který si sám pro sebe musel vymyslet zbrusu novou speciální kategorii - fekál marketing. Aneb čti dál ty kundo, nebo ti vypíchnem oči!