Facebook znovu vysvětluje: Proč se stránkám snižuje dosah?

Facebook ve svém news feedu nezobrazuje uživatelům všechny příspěvky, ale pouze některé. Protože ale roste celkový počet publikovaných příspěvků, z nichž se vybírá omezený počet zobrazených, snižuje se také organický dosah stránek a jejich příspěvků.

To je základní zpráva, kterou má pro majitele stránek Brian Boland, šéf Ad Product Marketing týmu Facebooku. Boland vylučuje, jak Facebook už v minulosti opakovaně ujišťoval, že by organický dosah byl snižován záměrně za účelem zlepšení prodeje reklamy. Namísto toho snižování dosahu přisuzuje zvyšujícímu se množství příspěvků, z nichž Facebook finální obsah news feedu uživatelů vytváří.

Vybraných a zobrazených příspěvků je denně u průměrného uživatele asi 300, Facebook ale vybírá z mnohem většího počtu, průměrně kolem 1500. Jde o příspěvky všech přátel, všech stránek, ale také všech osobností sledovaných tlačítkem Follow. Mezi 300 vybraných příspěvků se kromě všech těchto musí vejít také několik virálních příspěvků, které mohou uživateli být zobrazeny na základě aktivity jeho přátel (pokud někdo z přátel příspěvek komentoval či mu dal Like) či různá další doporučení.

O co víc, což již Boland nezmiňuje, ale je třeba to brát v úvahu, většina uživatelů nikdy nezhlédne všech 300 příspěvků, které jim algoritmus sociální sítě vybere. Obvykle se podívají na několik desítek, možná snad stovku, podle toho, jak náhodně během dne sociální síť navštěvují, a kolik mají na tyto návštěvy času. Nehledě na to, jak již Boland dodává, že pokud uživatel má velké množství přátel a sleduje mnoho stránek a osobností, může se počet příspěvků, z nichž sociální síť vybírá, vyšplhat až na 15 tisíc.

Uživatelé i stránky sdílí více než kdy dřív, takže tlačenice v news feedu vytrvale roste. Přidejme do rovnice fakt, že jen za minulý rok se počet sledovaných stránek u průměrného uživatele zvýšil o polovinu. To znamená, že přetlak příspěvků, z nichž Facebook vybírá, nadále u uživatelů narostl. S tím vším je jasné, že organický dosah na sociální síti prostě nemůže jít vzhůru ani se držet na stejné úrovni.

Facebook nechce zobrazovat vše

Proč ovšem Facebook nezvolí stejný přístup, jako třeba Twitter, a nezobrazuje uživatelům vše? To je samozřejmě interní rozhodnutí sociální sítě, podle Bolanda je nicméně zdůvodněné řadou studií. Vždy, když tuto otázku sociální síť zkoumala, ukázalo se prý, že vybírat nejzajímavější příspěvky je pro uživatele přínosnější a že takovému news feedu dávají přednost. Průměrný uživatel totiž má na Facebook jen omezené množství času, a během této doby mu Facebook chce zobrazit to nejzajímavější, co pro něj má. Nikoliv bez ohledu na relevanci vždy ukázat to, co bylo právě publikováno.

Boland ale přichází i s jedním novým argumentem proti zobrazování všech příspěvků. Současný model je podle něj totiž lepší i pro stránky. Kdyby Facebook skutečně ukazoval úplně vše, jako tomu bylo například v již zrušeném Tickeru aktivity po pravé straně, pravděpodobnost, že by někdo příspěvky stránky v této záplavě viděl, by se dále rapidně snížila.

My dodáme, že i tam, kde by uživatelé příspěvky stránky viděli, by se snížila relevance těchto zobrazení. Proč? Protože namísto těch, koho příspěvky stránky zajímají nejvíc, by se náhodně zobrazovaly těm, kdo zrovna navštívili Facebook, když byl příspěvek zrovna publikován. Podle Bolanda by tento přístup každopádně vedl k tomu, že by se organický dosah stránek na Facebooku ještě více snížil i oproti současné neveselé situaci.

Jak situaci řešit? Facebook opět většinu lidí nepotěší, radí totiž používat placenou reklamu. Podle sociální sítě počet fanoušků ani organický dosah není již dávno určujícím faktorem úspěchu. Přestože fanoušci pomáhají (například mohou snižovat cenu reklamy v reklamní aukci, či společnosti na Facebooku dodávají důvěryhodnost), daleko lepší je stanovit si cíl — třeba instalace aplikací nebo zvýšení prodejů — a následně usilovat o jeho naplnění jak prostřednictvím organického dosahu, tak s pomocí placené reklamy.

Facebook se totiž podle Bolanda pomalu přibližuje ostatním zaběhlejším marketingovým platformám. Stejně jako ve vyhledávání je ohromný přetlak, a ne pro každého je možné být v něm viděn bez toho, aby zaplatil reklamu, a stejně jako v  televizi či v rádiu jsou zmínky zdarma spíše výjimečnou událostí a často jim stejně předchází spousta práce, i na Facebooku se zapojením placené reklamy dá dosáhnout mnohem stabilnějších a hlavně předvídatelnějších výsledků.

obrázek via