Facebook překopal reklamu. Co všechno můžeme očekávat?

O změnách, které souvisejí s firemní Timeline, jsme již napsali. Globální buzz okolo nové podoby Facebook Pages ale na chvíli přehlušil i další významné novinky, které značky a jejich marketéry na sociální síti čekají. K těm nejdůležitějším patří nové reklamní nástroje Reach Generator a Premium. O všech změnách si můžete udělat základní představu díky následujícímu obrázku:

V zásadě Facebook potvrdil reklamu v News Feedu, představil nový typ postranního banneru pro potřeby premiové verze sponzorovaných příspěvků, ukázal svoje reklamní řešení pro mobily, zavedl reklamu při odhlášení (on se ještě někdo odhlašuje?) a představil takzvané Offers.

Ne všechny tyto změny jsou doopravdy úplné novinky, všem se ale Facebook na historicky první Facebook Marketing Conference (viz oficiální web) podrobně věnoval – a jak je u Facebooku zvykem, smysl dávají hlavně všechny pohromadě.

Lepší Sponsored Stories zaměstnají marketéry

Nový nástroj Reach Generator umožňuje pracovat s firemními příspěvky prakticky jako s hotovou reklamou. Není třeba nic složitě nastavovat a lze propagovat přímo vybraný obsah z facebookových stránek. U promovaných premiových příspěvků se pak uživatelům zobrazuje i informace, koho z jejich přátel už daný obsah zaujal, především je ale mohou komentovat a „lajkovat“, stejně jako běžné příspěvky.

Reach Generator je tak v podstatě vylepšenou, přímočařejší variantou pro šíření Sponsored Stories. Od firem bude chtít více kreativity po obsahové stránce a přináší také nutnost pod promovaným příspěvkem komunikovat a více mediálně plánovat. Výměnou Facebook slibuje mnohem větší zásah než obvyklých 16 procent – konkrétně je připraven garantovat 75 procent všech fanoušků za měsíc. Jak, o tom dále.

Reklama už i na mobilech

Facebook musí chtě nechtě reagovat na problém s rostoucím počtem uživatelů, kteří na sociální síť přicházejí prostřednictvím mobilních zařízení. Těm se dosud žádná reklama nezobrazovala a Facebook kvůli tomu čelil nátlaku investorů i agentur (a přicházel o peníze). Situace se ale mění a značky budou moci nově oslovit uživatele v mobilní verzi i aplikacích. Poslouží k tomu právě zmíněné sponzorované příspěvky, které budou fungovat stejně na počítačích i mobilních zařízeních.

Facebook si tak podle analytiků u investorů koupil určitý čas, například server GigaOM ale nezkrývá zklamání, že namísto představení inovativního mobilního řešení reklamy pouze přenesl existující desktopové Sponsored Stories na mobilní přístroje. Jde nicméně o poměrně logický krok a momentálně jsou sponzorované příspěvky řešením, které by na mobilech mohlo uživatele nejméně iritovat. Podobnou strategii používá v podstatě i Twitter. Přesto by značky měly myslet na to, že jejich sdělení uvidí lidé také skrze displeje svých telefonů.

Úplatný algoritmus a CRT v nemilosti

Výše popsaný model zvýhodněných příspěvků Facebook souhrnně označuje jako Premium a zahrnuje i možnost zobrazení sponzorovaného příspěvku přímo v News Feedu. Sociální síť si díky tomuto formátu nechává zaplatit za to, že zobrazí vzkaz firemní stránky i takovým fanouškům, pro které by jinak daný obsah podle facebookových mechanismů nebyl relevantní. Pro zobrazení takového příspěvku nicméně musí být uživatel fanouškem stránky nebo ho musí komentovat či sdílet některý z jeho přátel.

Zajímavé je ale i to, jak bude Facebook nové formáty zpoplatňovat. Zatímco tradiční bannery vytvářené v Marketplace se nadále budou oceňovat za proklik, pro premiové příspěvky je zaveden nový systém blízký offline médiím, například televizi. Prokliků je totiž relativně málo a podle Facebooku neodrážejí skutečné dopady kampaně. Proto za podpory společnosti Nielsen a vybraných partnerů testuje nový, komplexnější model. Rozhodně si v tomto případě rádi počkáme na první case studies.

Reklama při odhlášení

Nově se bude uživatelům zobrazovat reklama také na odhlašovací obrazovce. Takzvaný „logout experience“ označuje stránku, kterou Facebook ukáže uživatelům ihned poté, co se ze služby odhlásí. Namísto současné výzvy k opětovnému přihlášení nebo registraci nového účtu uvidí i zde premiovou reklamu, tedy cokoliv od statusu, obrázku či videa až po Questions.

Jak je vidět, premiové příspěvky bude Facebook opravdu promovat takřka všude, aby dosáhl slibovaných 75 a více procent dostižených fanoušků. Reklama zobrazená při log-outu jako taková není žádnou novinkou, již nějakou dobu ji využívá například brazilský obr Orkut.

Offers jako nástupce Check-in Deals

Facebook se dále rozhodl, že je na čase vyměnit stávající Check-in Deals za něco efektivnějšího. Zatímco původní koncept vyžadoval mobilní přístroj a fyzickou návštěvu v kamenné prodejně, nové Offers jsou v tomto ohledu nenáročné a administrátoři je mohou vytvářet sami, podobně jako ostatní reklamní formáty na této sociální síti. Staré Check-in Deals budou v příštích týdnech pomalu doznívat a nové nabídky od obchodníků už Facebook pro tuto formu propagace nepřijímá.

V rámci nových Offers budou moci správci stránek umisťovat nabídky sami přímo na své stránky, a to zdarma a bez předchozího souhlasu sociální sítě. Zpoplatněné budou až dodatečné propagační služby, ať už tradiční Sponsored Stories, nebo nové Premium. Pokud uživatel nabídku stránky využije, zamíří informace o tom na jeho Timeline.

 

Diskuze k článku