Facebook od A do Z. Lekce šestá: Mechaniky v aplikacích

Facebook nejsou jenom stránky, je to také neuvěřitelně silná platforma pro aplikace všeho druhu. Aplikacím se nyní již podruhé (a ne naposled) budeme věnovat v pravidelném seriálu od odborníků z agentury Brandz Friendz, který nás provádí úskalími Facebooku od prvních krůčků až po dospělost.

Mechanika je základním stavebním kamenem aplikace. Je samozřejmě hezké, pokud je v souladu s komunikací klienta, přenáší stejná sdělení, přispívá k brand awareness a tak dále, ale u facebookových aplikací podle mě jednoznačně platí technologický determinismus – vše musíte primárně podřídit technologii. Aplikace by měla především být připravena tak, aby:

  • splňovala všechna pravidla Facebooku
  • a zároveň maximálně využívala jeho sílu (prvky sdílení, OpenGraph apod.)
  • Přirozeně “odpuzovala” ty, kteří by do ní vstupovat neměli (profi soutěžící, zcela nevhodné cílové skupiny)
  • Byla maximálně jednoduchá v použití (průchody permission dialogem, jasná mechanika, co nejméně kroků směřujících k cíli)
  • Odpovídala svou mechanikou a užitím cílové skupině. K tomuto bodu se ještě vrátím v příštím dílu.

Technologickou stránku věci doplňuje pochopitelně benefit “v cíli”. Kvůli hodnotné ceně uživatel přivře oko, u ponožek se musíte hodně snažit.

Typické mechaniky aplikací

Mechanik je v zásadě jen omezený rejstřík, i když tento omezený rejstřík je pořád dost širokým rejstříkem. Nejčastější marketingovou facebookovou aplikací je, troufnu si říct od stolu, soutěž. To tedy samozřejmě v tom pozitivním případě, kdy společnost soutěž realizuje prostřednictvím aplikace, nikoli na zdi. Jelikož o problematice soutěžení na Facebooku byla napsána přehršel materiálů a například jsme jí věnovali jeden celý Social Marketers Seminar, zopakuju jen zásadní body:

  • Soutěžení na zdi je pravidly Facebooku zakázáno, tečka.
  • Nejen že je to zakázáno, je to nesmysl. Pochopíte ve chvíli, kdy se vítěz vaší soutěže, o kterém máte jediný identifikátor – nick Baddábllíččeek Bammbáššeččkaa Bammbůůlleččkaa Bllaackdeevvillkaa (toto není vtip) bude domáhat své výhry, která mu údajně nepřišla.
  • Opět se vracím k bodu, že facebooková aplikace je především generátor databáze. Soutěž na zdi generuje problémy, ne databázi.

Tedy soutěžní aplikace – opět jdeme z rejstříku do rejstříku, neboť soutěžní aplikace mají jen omezený počet mechanik a jsou spíše utilitárním produktem, který se obvykle liší pouze tématem. Mezi ty nejčastější patří “pošlete nám cosi” (nejčastěji fotografii), aplikace postavené na rozesílání pozvánek a soutěže anketního charakteru – kvízy. Naší snahou je ale vidět za prvním plánem mechaniky další možnosti:

Pošlete nám…

Samozřejmě starý princip, s několika legendárními zástupci ze starých dobrých webových dob. Jejich nejčastější mechanikou je princip “member get member”, prastará to mechanika, která se používala léta před Facebookem a bude se používat i po něm. Se slzou v oku např. vzpomínám na soutěž realizovanou kýmsi ještě na Líbímseti, v níž se měli uživatelé fotit s čokoládovou tyčinkou. Pochopitelně se na první místo bleskově vyhoupli dva soutěžící, kteří si tyčinku připevnili izolepou na své chlouby.

Podobně může bez ochranných opatření dopadnout i vaše soutěž, neb princip “lajkování”, resp. hlasování uživatelů o nejlepším zaslaném díle, sice přináší obvykle dynamické nárůsty fanoušků, ovšem zcela maže jakýkoli váš positioning, cílení či snahu o téma a převede ji na souboj profesionálních soutěžících o to, kolik dokáží na všech možných platformách typu ceske-souteze.cz sehnat hlasů. Tyto profi uživatele vůbec nezajímá, že na fotografii mají být v “outfitu s francouzským šarmem” – vyfotí se v outfitu se šarmem a’la Módní peklo a následně rozdrtí konkurenci díky síti svých podporovatelů. Žijící legendou a zasloužilou mistryní sportu je mezi nimi Lada Přibyslavská, jejíž sláva se i bulváru dotýká.

Nicméně dobře připravená fotosoutěž má celou řadu vedlejších produktů, které v našem náhledu jsou mnohdy ve skutečnosti tím hlavním důvodem, proč ji pořádat. Zaprvé, jde o sběr obrazového materiálu, pokud si vhodně nastavíte podmínky a pravidla soutěže, k dalšímu marketingovému využití. Zadruhé mohou být základem pro další aplikační mechaniky, např. duely, a ty už jsou schopny např. suplovat výzkum. Při propojení s OpenGraph je teď tento typ ještě sdílenější než dřív.

Posílačka

Mechanika posílací naráží na několik úskalí. Zaprvé, často je aktivita některých zapálených uživatelů daleko za hranicí únosnosti a mnoha uživatelům přeteče pohár trpělivosti u desáté farmvillové ovce, zadruhé ji z těchto důvodů Facebook silně limituje, především pravidly. Oblíbeným bodem VOP k porušení je odměňování uživatele za rozeslání pozvánky, což je zakázáno! Odměnit smíte až přijetí. Nicméně jde samozřejmě o velmi silný princip a jeden ze základních stavebních kamenů fanouškovské základny – k fanouškovství stránky vyzývá uživatel uživatele v jen opravdu výjimečných případech, v aplikacích je k tomu daleko silněji veden, motivován i technologicky naváděn.

Kvíz

Třetí, kvízová mechanika, může mít zásadní přesah především do výzkumu, lidských zdrojů nebo testování produktů. Umožňuje dobře cílenými otázkami nebo ještě lépe nepřímo získat od uživatelů odpovědi, typy a preference. Jak často ukazuje Josef Šlerka, mediány většího množství sebraných tipů jsou obvykle velmi přesným kvalifikovaným odhadem. Nepřímé dotazy na preferované barvy, tvary, typy mohou hodně napovědět o preferencích daného segmentu uživatelů.

I na Facebooku jsou módní vlny

Mimo tyto tři stálice jsou ještě další zhruba desítky mechanik, soutěžních i nesoutěžních. Obvykle jsou vystavěny okolo SocialGraphu, do kterého uživatel dále přispívá přímým vstupem – typu různých seznamů, doplňování, úpravy obsahu ve stylu domalování čehosi do fotografie, kalendáře, vytváření výsečí již olajkovaných stránek…

Při pohledu na většinu populárních standalone (často canvasových, nespojených s brandem či FB stránkou) zahraničních aplikací máte pocit, že jde o banalitu. Nicméně při hlubším pohledu obvykle zjistíte, že uživatel jejím použitím radostně dává k dispozici další, přesnější nebo speciálně zaměřená data a obsah, a ten je samozřejmě velmi cenný.

Nicméně i na Facebooku platí sezónnost a móda – kdo si ještě vzpomene na neuvěřitelně otravné kvízové aplikace typu “Jaký zubní kartáček jsi”, který už zaplaťpámbu zavál čas i facebooková pravidla a nastavení platformy; takových příkladů chvíli oblíbených a pak utlumených nebo zapomenutých principů je celá řada. Jednoznačně nás v brzkém budoucnu, přesněji řečeno už letos, čeká silné zamyšlení nad fungováním, užití a možnostech facebookových aplikací na mobilních zařízeních.

Na závěr drobné zamyšlení nad výběrem mechaniky. Pokud dokážete sledovat na větším a aktuálním vzorku chování uživatelů v aplikacích, jste schopni odhadovat vhodnou mechaniku pro aplikace další. Nadto, pokud dokážete identifikovat typického hráče dané aplikace a zkřížit ho se svým ideálním fanouškem, tedy fanouškem ve významu slova příznivcem značky-spotřebitelem, opět máte další část skládačky k dispozici. A naopak, podle chování uživatele v aplikacích dokážete ukázat prstem na potenciálního ambasadora, pokud věříte, že někdo takový existuje, a samozřejmě podrobíte-li ho dalšímu zkoumání. Např. “hledáme typického uživatele aplikace pro dlouhodobého klienta” znamená:

  • hledáme uživatele, který ze všech našich aplikací využil především vyrobené pro tohoto klienta
  • neúčastní se často nebo pravidelně námi vyrobených soutěžních aplikací (máme tu výhodu, že jen loni jsme vyrobili celkově přes 150 aplikací, máme proto dostatečný vzorek) – není uživatelem “jdoucím po benefitech”
  • vyjadřuje podle definovaných znaků pozitivní vztah ke značce (jeho komentáře nemají negativní sentiment)
  • a má facebookový účet starší než 6 měsíců (nezaložil ho jen za účelem vstupu do nějaké soutěže)
  • plus jeho behaviorální data

Pokud aplikaci šijete na míru takovému člověku a berete toto jako základ pro její mechaniku a zaměření, pak máte řádově větší naději na úspěch – podáváte vyšší výkon, eliminujete lopotnou práci s profi soutěžícími, šetříte výdaje na reklamu – mimo jiné i o ní se rozepíšu příště.

Total
0
Shares
Další články
Přečtěte si více

Infografika: Co lidé nejčastěji sdílejí na Twitteru

Jaké typy odkazů a ze kterých zdrojů uživatelé rádi sdílejí na Twitteru, tím se zabývá infografika od společnosti Diffbot. Ta využila svůj nástroj pro analýzu odkazů k zjištění, jaký typ obsahu lidé nejčastěji sdílí formou tweetů. Takže je to jako s každou infografikou - trocha reklamy výměnou za zajímavé informace.
Přečtěte si více

Facebook rozjel zřejmě poslední velké hlasování. Zapojíte se i vy?

Chystané velké změny pravidel Facebooku, které mohou být poslední, o nichž uživatelé dostanou možnost hlasovat, sociální síť v pondělí poslala do schvalovacího procesu. Pokud však bude hlasovat alespoň 30 procent aktivních uživatelů a většina změny odmítne, zůstanou pravidla v dosavadním znění a "přežijí" i veřejná hlasování. Zkušenosti z minula ukazují, že šance velká není.
Přečtěte si více

Pranks of Angels: YouTube u nás začal žertíkem. Po pár měsících přesáhli 20 tisíc zhlédnutí

Fenomén youtuberingu znamená miliony i desítky milionů zhlédnutí u těch nejslavnějších vlogerů v tuzemských podmínkách, je ale vidět i na daleko menších číslech. Tentokrát jsme se rozhodli dát prostor začínajícím youtuberům. To ale neznamená, že o nich slyšíte naposledy. Manželé Michal a Eva říkající si Pranks of Angels mají dobře našlápnuto, po čtyřech měsících si našli přes dva a půl tisíce fanoušků a někdy bývají přirovnáni k Viral Brothers.