Facebook nově změří konverze z reklamy i bez prokliků

 

Dlouhodobý boj Facebooku o větší uznání reklamních impresí a menší důraz na prokliky vstupuje do dalšího dějství. Sociální síť v tažení za prokázáním vlivu své reklamy, na kterou uživatelé sice málo klikají, ale často ji vidí, sáhla po nejlogičtějším nástroji. V současnosti nabízí ověřování úspěšnosti kampaní pomocí tzv. View Tags.

View Tag je speciální cookie, kterou Facebook umístí do prohlížeče svého uživatele ve chvíli, kdy mu zobrazí určitou reklamu. Cookie v prohlížeči zůstává po dobu několika měsíců, a pokud během této doby provede uživatel definovanou akci, například nákup určitého zboží, cookie zaznamená konverzi. Zadavatel reklamy poté ve svém analytickém nástroji vidí, které reklamy přinesly konverze, a může jejich úspěšnost oddělit od tradiční metody měření na internetu, která pracuje spíše s prokliky než zobrazeními.

Pouze pro prověřené partnery

Nástroj View Tags se původně vyvinul z cookies, které Facebook uživatelům vkládal do prohlížeče za účelem zvýšení jejich bezpečnosti a kontroly výkonnosti svých stránek (jak už to tak u Facebooku bývá). Později začal ve spolupráci s několika vybranými partnery testovat jejich využívání pro sledování toho, které reklamy daný uživatel viděl. Využití se později rozšířilo na větší množství partnerů, jejichž výběr je ale stále poměrně přísný. Aby zadavatel, obvykle reklamní agentura, mohl View Tags využívat, musí projít auditem ochrany soukromí, kde Facebook zkoumá, zda procesy na straně tohoto zadavatele neohrožují bezpečnost soukromých údajů uživatelů.

Měření úspěšnosti display reklamy pomocí View Tags

Ze strany Facebooku jde o další pokus prokázat, že jeho reklamy fungují i bez klikání. Prokliky jako hlavní způsob měření výkonnosti reklam prosadil na internetu především Google, největší sociální síti se ale tento postup příliš nehodí. Důvod je prostý – zatímco Google lidé využívají tehdy, pokud sami něco hledají, a je tedy vysoká šance, že budou také klikat, na Facebook se chodí socializovat. Ačkoliv tedy reklamu vidí, jejich ochota se jí okamžitě věnovat je logicky mnohem menší.

Proklikovost výkon podceňuje, View Tags ji spíš přecení

S tímto způsobem měření výkonnosti reklam ale souvisí i jedna kritická výtka. Zatímco totiž měření reklamy na Facebooku pomocí prokliků její skutečný vliv nedokáže vystihnout v plné šíři, měření pomocí View Tags zákonitě přinese výsledky přehnané. Reklama totiž uloží cookies nezávisle na tom, zda si jí uživatel na stránce vůbec všiml a věnoval jí pozornost. Ke spárování s provedeným nákupem nebo jinou konverzí dojde tedy později i tehdy, pokud s touto aktivitou nemělo její předchozí zobrazení žádnou souvislost. Bude jednoduše stačit, že 1) uživatel reklamu viděl (má uloženou cookie) a 2) provedl akci, která ve vztahu k dané reklamě představuje její konverzi.

Pravda o online výkonnosti kampaní se tak bude nacházet někde uprostřed mezi údajem získaným pomocí View Tags a proklikovostí, ačkoliv je pravděpodobné, že View Tags jí bude ve většině případů blíže. To vše platí, pokud pomineme možný efekt reklamy v offline světě, kde zatím bohužel nikdo nepřišel na to, jak jej měřit pomocí cookies. Rozhodně ale jde o pokrok směrem k lepšímu měření reklamy na Facebooku a View Tags zadavatelům pomohou její efekty lépe odhalit.

Via TC