Facebook: Neplacený dosah příspěvků bude klesat. Kupujte reklamu!

Máte stránku na Facebooku a už teď máte pocit, že se vám daří oslovit jen velmi malou část svých fanoušků? Bude hůř. Jak půjde čas, vaše příspěvky si přečte stále méně a méně fanoušků. Tvrdí to samotný Facebook, což naznačuje, že k tomu pravděpodobně doopravdy dojde. Jako řešení situace pak doporučuje využívat placenou reklamu.

Důvodem snižujícího se organického (neplaceného) dosahu je podle sociální sítě rostoucí počet příspěvků, které o pozornost uživatelů soupeří. Sociální síť jich u průměrného uživatele uvádí denně kolem 1500. Za růstem prý stojí vyšší frekvence příspěvků uživatelů i stránek. Svůj vliv ale jistě má i vytrvale rostoucí počet stránek, které se snaží na Facebooku zaujmout.

Chce Facebook jenom více peněz?

Logicky se Facebooku v této situaci, která navíc panuje dlouhodobě, nedaří vyhnout podezření, že organický dosah příspěvků snižuje uměle. Proč by to měl dělat? Podle skeptiků proto, aby majitele stránek tlačil k většímu využití placené reklamy. Včerejší blogový příspěvek přitom sociální síti v přesvědčování podezřívavců o svých čistých úmyslech asi příliš nepomůže. Přesto existuje i pohled, který dává Facebooku za pravdu. Pokusíme se jej rozebrat níž.

Když už nic, je totiž evidentní, že Facebook nemůže uživatelům zobrazovat všech 1500 příspěvků denně. Prostě proto, že by je neuvěřitelně zahltil. Co je ale ještě důležitější, ani jim je všechny ukazovat nechce. Ani trochu se mu to nevyplatí. Lepší řešení je pro sociální síť zobrazovat uživatelům jen ty nejzajímavější příspěvky, které je udrží déle pročítat news feed. Ve výsledku uživatelé stráví na sociální síti více času, uvidí více reklam a Facebook o to víc vydělá.

Filtrování příspěvků stránkám v důsledku pomáhá

Facebook proto zobrazuje jen příspěvky, které vybírá s pomocí algoritmu každému uživateli pečlivě na míru. Pro stránky samozřejmě nemožné, aby se v záplavě obsahu dostaly přes algoritmus ke všem svým fanouškům. Na druhou stranu algoritmus působí i pozitivně. Zajišťuje totiž, aby se stránka se svými příspěvky dostala k těm, pro které jsou nejrelevantnější (tedy svým nejvěrnějším fanouškům). Proč je důležité tohle zmínit, to uvidíme dál.

Facebook nemá příliš na výběr, a filtrovat příspěvky prostě musí. Jak to? Patrné to je tehdy, pokud současnou situaci porovnáme s modelem, kdy by Facebook nic nefiltroval, a všem uživatelům zobrazoval příspěvky všechny. Jak by takový hypotetický přístup dopadl?

Především by se uživatelé v news feedu nudili, zobrazovaly by se jim totiž příspěvky od nejnovějšího, bez ohledu na jejich relevanci. Takových příspěvků by si asi přečetli jen pár, a pak by rychle odešli. I kdyby však náhodou vydrželi déle, není reálné, aby přečetli všech 1500 příspěvků, které pro každého z nich denně přicházejí v úvahu.

Řešení? Opět placená reklama..

A tak by byl jediný způsob, jak by se stránky mohly k uživatelům v takovém prostředí dostat. Byl by stejný, jako nyní, a byla by jím placená reklama. Je tu ale jeden velký rozdíl.  Není totiž ani trochu pravděpodobné, že by se v takovém systému organické příspěvky dostaly právě k těm uživatelům, které doopravdy zajímají. Organický dosah (a jeho praktické přínosy) by proto bez filtrování news feedu byly ještě horší, než nyní.

Facebook by navíc časem o své uživatele přišel úplně, protože by jeho služba za nic nestála. Nahradila by jej propracovanější sociální síť, která by si své uživatele dokázala udržet zajímavějším obsahem. Příliš tak neobstojí ani častý (a zcela pochopitelný) argument, že stránky musí platit, aby mohly komunikovat s fanoušky, k jejichž získání si již předtím musely zaplatit reklamu. Kdyby totiž Facebook zkrachoval (nebo ho uživatelé jen ve velkém opouštěli), peníze investované do získání fanoušků by přišly vniveč také. A to ještě výrazněji, než pokud se příspěvky organicky dostanou jen k některým fanouškům stránek.

Pravidlo číslo jedna: Nejdůležitější je uživatel

Facebook by si umělým omezováním dosahu příspěvků nepomohl ještě z jednoho důvodu. V centru jeho zájmu jsou totiž uživatelé, právě v jejich spokojenosti leží jeho budoucnost. Dokud bude mít uživatele, bude mít i inzerenty (což je mimochodem zákonitost, která rozhodně nefunguje i opačným směrem). A právě u uživatelů by si v důsledku zlovolného snižování organického dosahu příspěcků velmi uškodil.

Uživatelé internetových služeb jsou totiž známi dvěma věcmi. Za prvé tím, že za ně obvykle nechtějí přímo platit, a přistoupí na to, že jim bude místo placení zobrazována reklama. Aneb, jak říká jedna známá moudrost, než aby platili za produkt, raději se smíří s tím, že tímto produktem jsou oni sami.

A za druhé tím, že ani této reklamy nesmí být příliš. Jinak je služba rozzlobí.

Moc reklamy vždycky škodí

Jak už jsme si řekli, je v zájmu Facebooku, aby příspěvky byly pro uživatele co nejrelevantnější. Lze tedy vycházet z předpokladu, že by Facebook za účelem umělého navyšování zisků zlovolným omezováním organického dosahu stránek neobětoval právě relevanci příspěvků. Místo toho by příspěvky omezil jen pro nejužší okruh nejvěrnějších fanoušků (pro které jsou nejrelevantnější). Za zobrazení příspěvků těm ostatním by stránka musela platit.

Volný prostor, který by nezobrazováním některých příspěvků získal v news feedech uživatelů, by mohl zaplnit reklamou. Tou reklamou, kterou, pokud je jí příliš, mají uživatelé rádi asi jako jodovou tinkturou do oka.

Zaplnit by jej reklamou ovšem nejen mohl, ale dokonce i musel. Vracet do něj organické příspěvky by totiž nemělo valný smysl v situaci, kdy je právě odebral, aby donutil stránky častěji kupovat reklamu. A třetí možnost, další typ obsahu kromě organických příspěvků a placených reklam, už při nejlepší vůli neexistuje.

Kdyby ovšem takových reklam bylo moc, nevyhnutelně by Facebook uživatele pobouřil. Pro maximální množství reklam proto existuje ideální hranice, kterou není radno překračovat.

Facebook nebude pro každého

Z výše řečených důvodů se zdá, že jak Facebook, tak majitelé stránek, jsou skutečně jen obětmi narůstající popularity největší sociální sítě. Konkurence v news feedech uživatelů roste s tím, jak je chce oslovovat stále větší počet jejich přátel a stále více stránek. Pro Facebook má reálný význam zobrazovat uživatelům od několik desítek až po dejme tomu stovku příspěvků denně (v závislosti na uživatelské aktivitě), a tak je logické, že je víc a víc těch příspěvků, které se už nevejdou.

Zároveň musí sociální síť udržovat křehkou rovnováhu v množství reklam, které uživatelům zobrazí. Z jedné strany jich chce ukázat co nejvíc, aby vytvářela co největší příjmy, z druhé strany ale ne až moc, aby neodradila uživatele. A tak vlastně není ani moc důvod, aby chtěla omezovat viditelnost organických příspěvků víc, než se to děje samovolně. V určité chvíli totiž začíná pro Facebook být výhodnější věnovat prostor organickým příspěvkům, než další a další reklamě.

(Rostoucí konkurence se v takové chvíli vtrhne i do reklamní aukce, kde kvůli omezenému reklamnímu prostoru a rostoucí poptávce nevyhnutelně začnou růst ceny. Vzácnější totiž začne být nejen prostor vyhrazený pro organické příspěvky, ale i ten reklamní. Ale to už sem nepatří.)

Přes řečené, nebo vlastně právě kvůli němu, platí jedna důležitá zákonitost. Jak totiž budou narůstat náklady marketingu na Facebooku (a ony budou, pokud organický dosah bude skutečně klesat), bude stále více těch, kterým se Facebook prostě nevyplatí. Jednoduše jim neposkytne takovou návratnost investovaných prostředků, aby jim jako marketingový kanál stál za to. Spolu s tím bude opadat hype sociálního marketingu, a na Facebooku (a potažmo dalších sociálních sítích) nakonec zůstanou jen ty firmy, kterým se to doopravdy vyplatí.

I přes nízký organický dosah, a nutnost pravidelně využívat služby placené reklamy.