Deloitte: Investice do online komunit neklesají

Ze všech dotazovaných společností pouze 6% uvedlo, že plánují investice do online komunit snížit. Asi 43% z nich bude výdaje dokonce zvyšovat.

Studie se zaměřovala na to, jakým způsobem společnosti přistupují k organizaci a využívání online komunit, a zda naplno a odpovídajícím způsobem využívají jejich potenciál. Vesměs byly dotazovány společnosti, které tyto komunity buď samy vytvářejí, nebo je udržují. Ačkoliv většinu dotazovaných tvořily společnosti zaměřené na obchod s dalšími podnikateli nebo na koncový kontakt se zákazníkem, menší část tvořily i neziskové subjekty a několik subjektů bylo z veřejného sektoru.

Co studie ukázala?

Výsledky naznačují, že firmy efektivně využívají online možností ke kontaktu se zákazníky, obchodními partnery a zaměstnanci v oblastech vytváření nových nápadů a obchodního jména. V dalších oblastech se však stále potýkají s problémy s plným využitím potenciálu, který jim online komunity nabízejí. Podle průzkumu jsou lidé „naprogramováni k tomu, aby sdíleli nápady a spolupracovali“, a díky tomu online komunity „mohou mít pozitivní vliv na marketing, zákaznickou podporu a další důležité funkce společností“.

Lepší organizace online komunit

Data naznačují, že problematika pro firmy nabývá na významu a tomu odpovídá i změna přístupu. 39% dotazovaných uvedlo, že na organizaci online komunit zaměstnávají na plný úvazek více lidí, 32% zkoumá, zda a jak účastníci komunit, kteří pouze sledují dění a nepřispívají do diskuzí, snižují hodnotu jejich investice a 20% firem uvedlo, že se pomocí programů speciálních výhod snaží přivést do komunit nové aktivní členy. Převládajícími způsoby hodnocení úspešnosti komunit jsou počet aktivních členů (34% dotázaných) a míra jejich účasti v diskuzích (32%).

Největšími překážkami pro úspěšné tvoření online komunit je přesvědčit lidi, aby se stali členy (24%), aby zůstali aktivní (30%) a aby se do komunity vraceli (21%).

Většina společností uvedla, že online komunity má na starosti jejich marketingové oddělení (36%), u další výrazné části dotázaných to bylo několik oddělení současně. Jako cíle svojí práce s komunitami uváděly dotázané společnosti nejčastěji posílit „šeptandu“ o společnosti (tzv. word-of-mouth; 38%), zvýšit věrnost zákazníků (34%), zlepšit povědomí o značce (30%), zefektivnit vytváření nových nápadů (29%) a zkvalitnit zákaznickou podporu (23%).

Deloitte radí

Jako jedna z hlavních výtek z průzkumu vyplynula nevyváženost metod měření úspešnosti online komunit a sledovaných cílů. Jako příklad metod, jejichž efektivita vzhledem k cílům by lépe odpovídala, uvádí Deloitte srovnání pozice ve vyhledávačích nebo množství odkazů a citací na cizích stránkách. V obecné rovině Deloitte doporučuje:

  • Kmenový přístup k online komunitám (místo přístupu jako k pouhé oblasti trhu)
  • Přistupovat ke komunitám jako k síti a integrovat je do vnitřní struktury společnosti, místo jejich využívání jako pouhého informačního kanálu
  • Důraz na zákazníka