Co znamená nový news feed pro firemní komunikaci na Facebooku

Změny v zobrazování příspěvků na Facebooku jsme oznámili a popsali včera večer ještě hezky zčerstva. Neméně důležité ale je zamyslet se nad možnými dopady, které nová podoba news feedu a jeho rozdělení do více kanálů bude mít na efektivitu marketingové komunikace, a jak se tato komunikace pravděpodobně bude muset změnit, aby vyšla změnám vstříc. Zaručeně funkční strategie od těch nefunkčních odliší až čas, to ale rozhodně nebrání úvahám o tom, kam se budoucnost bude ubírat.

Práce s grafikou bude zase o kus důležitější

První kategorii změn, kterou Facebook představil, lze shrnout jako zvýšení viditelnosti grafických prvků všech možných typů napříč všemi novými proudy obsahu. Příspěvky jsou graficky bohatší, řada z nich obsahuje větší obrázky nebo rovnou úvodní (cover) fotografie stránek a uživatelů, a také sdílené odkazy získají větší náhledové obrázky. To bude pravděpodobně vyžadovat, aby všechny obrázky používané stránkami na Facebooku byly větší a v kvalitním rozlišení.

Již nyní tvoří fotografie kolem poloviny obsahu průměrného feedu a s jejich dalším zvětšováním tento podíl ještě poroste. Odkazy budou nově schopné zobrazit náhledové obrázky ve stejném rozlišení jako fotografie nahrané přímo na Facebook, takže by měl být kladen větší důraz i na ně, ačkoliv se samy nenacházejí přímo na sociální síti. Facebook doporučuje používat do nového feedu z optimalizačních důvodů obrázky se šířkou aspoň 552 pixelů.

Podobná bude situace u cover fotografií. Ty prozatím hrály roli pouze v okamžiku jejich změny (Facebook o tom vytváří příspěvek), pokud uživatel stránku sám přímo navštívil, případně v náhledu, který se v současnosti na Facebooku zobrazí při najetí myší na název stránky. Nyní ale budou tyto fotografie zobrazeny přímo v news feedu a motivace si s nimi pohrát a vybrat správný obrázek vhodně dokreslující image značky se tak ještě zvyšuje. Dobře zvolená profilová a cover fotografie stránky bude moci uživatele zaujmout i organicky, a tak zcela zdarma ovlivnit komunikaci s fanoušky či jejich počty.

Obdobně by se mělo pracovat i se stránkami míst, ty totiž pravděpodobně dostanou větší prostor u checkinů. V podstatě tak budou stejně jako cover fotografie představovat další možnost, jak uživatele přímo ve feedu zaujmout. I tyto stránky by měly být optimalizovány, aby v závislosti na způsobu, jakým budou do checkinů zahrnuty, do news feedu dobře zapadaly a zároveň přitahovaly pozornost (obrázek nového checkinu, který Facebook ukázal, v tomto bohužel dává jen chabé stopy).

Vybrat jen některé feedy, nebo jít do všech?

Druhou výzvou, snad ještě zásadnější, protože mnohem víc mění dosavadní zvyklosti, bude přepínání kanálů s příspěvky. Ty nyní budou rozděleny podle zdrojů i typů obsahu a lišit se bude i fungování algoritmů. Původní, v nové verzi hlavní feed, by měl zůstat stejný jako nyní, všechno ostatní ale bude fungovat jinak.

Facebook se během tiskové konference vyjádřil v tom směru, že lidé na jednu stranu volali po větší kontrole nad obsahem news feedu, sociální síť ale zároveň nechtěla do proudu hlavních zpráv (Top News, algoritmicky nejvíce filtrovaný feed na Facebooku) přidávat více obsahu, než v současnosti obsahuje. Právě proto zavedla feedy speciální, věnované například hudbě, fotkám či blízkým přátelům, které budou obsahovat přesně to, co uživatel bude chtít, z větší části ve zcela nefiltrované podobě.

Protože marketér nemůže příliš ovlivnit, na jaký feed se sami uživatelé dívají, může učinit v zásadě dvě racionální úvahy. Buď zkusí zjistit, jaké feedy jeho cílová skupina sleduje nejčastěji, a udělat všechno pro to, aby se dostal do nich, nebo se prostě pokusí dostat do všech, protože dojde k závěru, že vybrat jen některé je v jeho případě málo. Zde může být důležité například to, aby stránka publikovala dostatek fotografií (což fakticky není žádná změna), aby ještě více motivovala k dalšímu sdílení svých příspěvků (zobrazí se díky tomu i ve feedech věnovaných pouze přátelům) a aby případně našla i nějaké to spojení s hudbou.

Konkurenční boj se změní

Kvůli tomu, že hodně nových feedů nebude procházet algoritmickou filtrací a budou obsahovat prostě a jednoduše všechny příspěvky od daných zdrojů, začne být stejně jako na Twitteru mnohem důležitější čas publikace. Zatímco v současném news feedu se úspěšné příspěvky dokáží na viditelných pozicích udržet i řadu hodin, v nových dílčích kanálech je novější obsah bude snáze odsouvat dál a dál do neviditelna s každou uplynulou minutou. Dobře si spočítat, kdy příspěvek vydat, bude pro jeho viditelnost například ve feedu Following, kde mají být v chronologickém pořadí příspěvky všech stránek a sledovaných osobností, velmi důležité.

Právě kanál Following ale přináší marketérům také šanci na oslovení velkého množství fanoušků kvalitním obsahem. Protože se zde zobrazují příspěvky všechny, zaujmou v celkově nižší kvalitě ty skutečně zajímavé ještě o to víc. Navíc si zde mohou stránky vytvořit základnu aktivních fanoušků, díky nimž potom budou jejich příspěvky víc vidět i ve feedu hlavním, filtrovaném. Je pravděpodobné, že právě do této sekce se budou uživatelé obvykle dívat za určitým účelem, například při hledání slev či informací, a bude tak existovat šance správně odhadnout typy často poptávaného obsahu a ty svým fanouškům poskytnout.

Jedno se ale zdá jisté už teď. Pokud je vaším hlavním měřítkem engagement (a ne každý může fungovat jako Slevomat), honba za lepším a populárnějším obsahem, než mají ti ostatní, rozhodně nekončí. Naopak, indicie nasvědčují tomu, že by tento sysifovský úkol, který je třeba plnit každý den znovu a znovu, mohl na své důležitosti naopak i nadále získávat. Další postřehy každopádně můžete najít například na blogu Ignite Social Media nebo v článku na Mashable.