Co se stalo Nestlé a jak se bránit na sociálních sítích?

Minulou středu Greenpeace publikovalo zprávu, v níž obviňuje Nestlé a další velké společnosti, že svou obchodní strategií motivují pěstitele palmového oleje nelegálně kácet deštné pralesy. Tím ohrožují celé populace orangutanů zde žijících. Na zviditelnění kampaně, která tímto odstartovala, se velké skupiny zelených aktivistů objevily na fanouškovských stránkách firmy Nestlé na Facebooku a dožadovaly se vysvětlení. Celá věc ještě byla podpořena antireklamou na KitKat „orangutaní prsty“ (upozorňujeme, že záběry nejsou vhodné pro slabší povahy):

Tento útok, ze kterého se mimochodem fanouškovské stránky firmy nevzpamatovaly doteď, byl pro společnost určitě velmi nepříjemný, o to více, že na něj evidentně nebyla připravena. Aktivisté používali místo svých fotek předělaná loga Nestlé, či ještě lépe obrázky orangutanů tato loga držící. Mezi mnoha variantami uveďme nejpoužívanější, kterou byla předělávka loga KitKat na Killer, či Nestlé umně překreslené na Nasty.

A byla to právě reakce Nestlé, která přinesla daleko větší škody, než by celá Greenpeace se svojí armádou aktivistů byla schopna způsobit. Především díky ní se celá záležitost stala pro média zajímavou.

Nejvhodnějším způsobem řešení bylo patrně smířlivé prohlášení typu „záležitost prošetříme a zveřejníme přijatá opatření“. Místo toho PR zaměstnanec Nestlé, který fanouškovskou stránku v inkriminovanou dobu spravoval, začal fanouškům vyhrožovat, hádat se s nimi, a sarkastickými poznámkami atmosféru pouze vyostřoval. Kromě toho, že veřejně vyhlásil cenzuru..

Cenzura předělaných log

..a nevybíravě odsekával..

Sarkasmus

..si také zahrál na Pána Stránky..

To je naše stránka!

..až se nakonec musel omluvit, když nic z předchozího nefungovalo.

Omluva

Asi jako nejlepší ponaučení z předvedeného by mohlo posloužit zcela základní pravidlo, které by snad ani nemělo být potřeba zmiňovat:

Nikdy se s veřejností nehádejte, a už vůbec ji neurážejte.

Nejeden účastník rozprav na stránkách Nestlé přísahal, že si od společnosti již nikdy nic nekoupí. A nelze se jim divit, do restaurace, kde nás bude číšník častovat sarkastickými poznámkami, už také znovu nepůjdeme.

Krizím je třeba předcházet, ale být na ně připraven

Pravidlo nehádat se s veřejností může sloužit jako dobrý základ, nicméně pro efektivní předcházení a řešení takovýchto krizí je potřeba mnohem více. Pojďme se tedy společně podívat na hlubší strategii vedoucí k cíli.

 

Nejlepší obrana je útok..

.. a nejlepší řešení každé krize je ji v první řadě vůbec nedopustit. To platí v ekonomii, vztazích i sociálních médiích.

Vůbec nejpodstatnější je každopádně firemní kultura, nezávadnost a průhlednost hospodaření společnosti. Pokud totiž bude mít společnost opravdu čistý štít a svědomí jako tričko vyprané v Lanze Bílé, je to zdaleka nejlepší způsob jak předejít rozčilení veřejnosti a většině mediálních útoků. To se ale v reálném světě zdá pro největší společnosti jako těžký úkol, který stojí spoustu času, sil a peněz, a ani k němu vždycky nejsou (bohužel) ekonomické impulsy.

Dalším dobrým pomocníkem jsou pravidla. Pravidla zveřejněná na fanouškovské či jiné stránce, která fanouškům a dalším návštěvníkům poví, jaké jednání považujete za nepřípustné, které typy příspěvků si vyhrazujete právo odstranit, jak mají zacházet s vaším logem či jiným marketingovým označením. Pravidla přístupná ve vaší firmě, která poví pověřeným zaměstnancům, jak stránku obhospodařovat, jak jednat s návštěvníky a koho kontaktovat, když je situace složitá a neví si s ní rady.

Nebo ještě lépe, dát Facebook a Twitter na starost někomu, kdo již má nějaký ten profesionální křížek, má zkušenosti s konflikty a jejich řešením, a bude sám za všech okolností vědět, co dělat.

Nakonec nelze zapomínat ani na vaše fanoušky. Z jejich definice totiž vyplývá, že oni jsou vaši nejlepší přátelé mezi veřejností. Pokud si je budete hýčkat, vzdělávat, pokud jim necháte nahlédnout za zeď vaší společnosti jak se věci dělají uvnitř, seznámíte je s vnitrofiremními procesy a zároveň jim poskytnete zajímavé a kvalitní služby, oni budou vašimi nejlepšími advokáty, kteří vás v době případné krize budou chránit a bránit jako nikdo jiný. Právě proto je třeba na ně dávat pozor, protože pokud si proti sobě obrátíte i tuto skupinu nejvěrnějších, těžko na vaši obranu vystoupí ještě někdo další.

 

Někdy se to prostě může pos..

I přes nejlepší snahu se to může stát. Co potom? Jednoznačně je lepší dát si na čas, než se unáhlit. Základní pravidlo je jasné, když nemáte přesnou představu, co chcete říci, a jakým způsobem to situaci řeší, je lepší neříkat nic, než na něco takového přijdete.

Nekomunikovat dlouhodobě je nicméně velkou chybou. Pokud vás někdo kritizuje, a vy víte, že nemáte čisté svědomí, je potřeba se omluvit a vzniklou situaci rychle a bez okolků řešit. Pokud vás obviňují neprávem, budete chtít uvést informace na pravou míru, což je ale potřeba dělat se vší slušností a citem. Pokud křičí na vás, je to v pořádku. Pokud křičíte vy na ně, je to průšvih. Zvykněte si na to. Vy potřebujete zákazníky. Oni najdou vaše služby i jinde.