Co přitáhne followery? Pozitivní, informativní a cílené tweety

Výzkumníci C.J. Hutto a Eric Gilbert z Georgia Institute of Technology a Sarita Yardi z University of Michigan prováděli svou patnáctiměsíční studii získávání followerů na Twitteru mezi roky 2010 a 2011. Během pěti tříměsíčních období monitorovali stovky uživatelských účtů, zaznamenávali jejich aktivitu a obsah jejich tweetů a samozřejmě také nárůst či pokles počtů followerů.

Z výsledných dat vyselektovali 507 účtů, které naplňovaly několik kritérií zásadních pro to, aby výsledky pokud možno nebyly ovlivněny neměřitelnými faktory. Pro zahrnutí do studie musely uživatelské účty aktivně tweetovat v angličtině (alespoň 20 tweetů každé tři měsíce), během prvního monitoringu před počátkem sběru dat musely být starší 30 dnů a musely mít na počátku minimální stanovený počet sledovaných a sledujících.

Celkem výzkumníci sledovali 22 faktorů, o kterých z předchozích studií usoudili, že mohou ovlivňovat růst či pokles počtu followerů. Patřily mezi ně jak obsahové náležitosti tweetů, tak sociální kontext komunikace a profilů, a také uspořádání sítě kontaktů sledovaných účtů.

Sentiment tweetů, počet tweetů za hodinu či překrytí sítě kontaktů

Mezi obsahové náležitosti patřil sentiment tweetů, tedy zda převažovalo jejich pozitivní či negativní ladění, složitost jejich jazyka (podle počtu slov nad sedm znaků na tweet), či také to, zda šlo o „já tweety“ (rozeznávané podle přítomnosti osobních zájmen), nebo informativní tweety, které ostatním zprostředkovávaly nějakou zajímavost či obsah. Studie tyto tweety rozlišovala na „meformer“ a „informer“ tweety.

Mezi ukazateli sociálního kontextu tým sledoval vyplněnost profilu, tedy zda obsahoval URL, popisek (a jak dlouhý) a lokaci. Dále do této kategorie patřilo to, v jakém poměru byly „vysílané tweety“, tedy tweety neobsahující konkrétní @username, oproti tweetům cíleným, které zmínku obsahovaly. Studie mezi ukazatele sociálního kontextu komunikace zařazovala i údaj nazvaný „burstiness“, který označoval nejvyšší počet tweetů za jednu hodinu ve sledovaném tříměsíčním období.

V případě uspořádání kontaktů šlo o poměry sledujících a sledovaných uživatelů, o to, kolik ze svých followerů sledoval uživatel zpět, a jaké překrytí své sociální sítě měl se svými followery.

Být pozitivní a informovat se vyplatí

Vůbec nejdůležitějším faktorem, co se týče ovlivnění růstu počtu followerů, se ukázalo být překrytí sítě kontaktů sledovaného uživatele s kontakty jeho followerů, vysvětlitelné pomocí konceptu německého sociologa Georga Simmela nazvaného triadic closure. Následovala frekvence, s jakou jsou tweety sledovaného uživatele retweetovány jeho publikem. Ani jednu z těchto dvou charakteristik ale nelze z pohledu uživatele významně přímo ovlivnit, zajímavější z pohledu praktické využitelnosti proto jsou další umístění.

Již třetí místo obsahuje silný faktor pro zvýšení velikosti publika, a to publikování informativního obsahu. Ten studie definovala jako odkaz, retweet (RT), modifikovaný tweet (MT) nebo tweet obsahující uvedení zdroje pomocí zkratek HT (hat tip) a via. Informativní obsah tweetů je vůbec nejvlivnějším faktorem na růst počtu followerů, který mají uživatelé plně pod svou kontrolou.

Dalším důležitý faktorem, který růst publika silně ovlivňoval pozitivním směrem, byla vyplněnost údajů na profilu, a to délka popisku a vyplnění URL adresy. Studie spekuluje, že tyto informace dělají profil důvěryhodnějším a tím pádem i zajímavějším z hlediska přidané hodnoty získané jeho sledováním.

Pozitivně růst počtu followerů ovlivňoval i vysoký rekordní počet tweetů za hodinu (burstiness), vysoký poměr sledujících uživatelů vůči sledovaným, pozitivní sentiment tweetů a snad trochu překvapivě také vyšší jazyková složitost tweetů, snad proto, že sofistikovaněji psané tweety mohou působit vzdělaněji a tím i důvěryhodněji.

Nejvíc škodí „vysílané“ tweety, negativita a hashtagy

Mezi faktory, které měly na růst počtu sledujících negativní vliv, jednoznačně vítězil příliš vysoký poměr „vysílaných“ tweetů. Vzhledem k tomu, že vysoký poměr cílených tweetů (tweetů se zmínkou) růst počtu followerů příliš neovlivňoval, když měl zanedbatelný pozitivní vliv, kloní se studie k závěru, že zmínky jsou důležité spíš pro udržení stávajících followerů, protože znamenají zpětnou komunikaci uživatele s jeho publikem. Lze dovodit, že pokud taková zpětná komunikace (například ve formě odpovědí na otázky a zmínky) chybí, může uživatel své stávající followery ztrácet.

Podobně jako se pozitivní sentiment tweetů na růstu publika na Twitteru projevoval kladně, negativní sentiment se projevil záporně, a to s ještě vyšší intenzitou. Zjednodušeně řečeno, tweetování dobrých, potěšujících a veselých zpráv počet sledujících v dlouhodobém měřítku zvyšuje. Tweetování negativních zpráv všeho druhu takový růst naopak zpomaluje či dokonce úplně zastavuje.

Třetím faktorem, který růst počtu sledujících ovlivňoval negativně, se stal přílišný počet hashtagů. Určitě nevadí, pokud některý z tweetů jednou za čas nějaký ten hashtag pro zvýšení přehlednosti obsahuje. Plevelit obsah tweetů množstvím někdy i tří či čtyř hashtagů na tweet ale publikum rozhodně nekvituje s povděkem. Hashtagy by měly být používány pouze tam, kde mají jasnou přidanou hodnotu. A i takový tweet by se měl omezit na jeden nejdůležitější hashtag a ostatní (třebaže s těžkým srdcem) vypustit.

„Já tweety“ nevadí, ale nesmí jich být příliš

Zajímavostí je, že „já tweety“, zabývající se primárně životem a pocity publikujícího, mají sice negativní vliv, ten je ale v celkovém kontextu velmi malý. Ačkoliv tedy „já tweety“ vysloveně neškodí a jsou spíše neutrální, jejich zbytečnost pokud jde o zvyšování počtu followerů vynikne právě ve srovnání s informativními tweety, které přinášejí publiku zajímavý obsah a jsou velmi důležitým faktorem pro růst. „Já tweetům“ tak není třeba se za každou cenu vyhýbat, informativní tweety by ale na vážně míněném marketingovém profilu rozhodně měly významně převažovat.

Studie se sice ve svém zkoumání zaměřovala na účty uživatelů – fyzických osob, její výsledky jsou ale jednoznačně aplikovatelné i do světa marketingové komunikace. Tyto výsledky totiž v podstatě odpovídají všem klasickým poučkám o komunikaci na sociálních médiích. Studie je pouze matematicky kvantifikuje a používá k jejich popisu poněkud vědečtější terminologii a způsoby. Tím, že budete na firemním Twitteru pozitivní, informativní, budete se vyjadřovat sofistikovaně a mluvit pomocí zmínek i přímo k jednotlivým uživatelům, rozhodně nic nezkazíte.