Co pálí online marketing. Interakce, inspirace, viralita

Jindříšek a Hrodek: Jak dělat reklamu v nové době

Čerství zástupci nové reklamní agentury Dark Side se zamýšleli se nad tím, jak se posouvá komunikace. Podle Tomáše Jindříška je faktem, že klesá věrnost zákazníků, a zároveň se stále víc stírají hranice mezi reklamou a produktem. Produkt samotný má v ideálním případě sám vypovídat za značku, být jejím zástupcem či přímo reklamou. Dobrým příkladem je Apple, ve skutečnosti by ale takový přístup dnes měly mít všechny značky. Prací agentury je proto kromě reklamní kampaně také přemýšlet o nastavení produktu, aby byl s komunikací jeden celek.

Stále platí nutnost, že ke značce si lidé musí vytvořit vztah. Dobrým příkladem je kampaň na majonézu zvláštní chuti Miracle Whip. Značka nechala lidi hlasovat o tom, jestli jim chutná – a to zcela bez cenzury.

V českém prostředí se inspiroval třeba pivovar Krušovice, který také nechal lidi o své chuti hlasovat. Komunikaci se svými zákazníky pak rozvinul i na Facebooku. Značka se ale nedržela výhradně vyjadřování sama o sobě, firma se ptala například na to, kam půjdou fanoušci na pivo nebo co budou následující večer dělat. Krušovice samotné se objevují v jednotlivých příspěvcích, ale jsou upozaděné.

Důležitá je přitom role moderátora, dodal Dominik Hrodek. Je lepší než jakákoliv databázová řešení. Moderátor svou tvář spojuje se značkou, dává jí lidský rozměr a může i ovlivňovat komunikaci. V případě Krušovic se díky komunikaci s moderátorem na Facebooku agentura rozhodla k překvapení pro fanoušky – vstoupila do diskuse o chystané párty a věnovala jim na ni pivo. To je vhodné řešení k tomu, aby fanoušci zůstávali na stránkách firmy aktivní.

Aby firmy mohly naslouchat, musejí používat určité nástroje, objednávat si pouhý monitoring firmě ale podle Hrodka nepomůže. Důležité je zapojit i službu – firmy musí znát sentiment vyjádření a míru zapojení uživatelů. Online kampaně se dnes staly nástroji masového marketingu a tak je na ně často pohlíženo. V online prostředí je ale přitom mnoho nástrojů, které umožňují publikum třídit poměrně přesně – sociodemograficky, nebo třeba podle zájmů.

Dalším trendem by podle Jindříška mohlo být propojení kampaně a určitého společenského problému. Tak to udělala například Haagen Dazs se svou kampaní Podpora včel. Firma propojila řešení společenského problému s novým produktem.

Takovou kampaň přednášející marketéři připravili například pro Slovenské plynárny. Firma opravuje slovenské památky a agentura nechala fanoušky hlasovat, jaké by podle nich měla opravit. Akce měla úspěch a objevila se například i v deníku SME. Mantru, která se nesla celým večerem, tedy zaujmout, překvapit a udržet – a pokud možno nechat šířit – demonstrovala agentura Dark Side také na reklamě na podporu Nissanu.

Protože jsme malá země a spousta věcí už se řešila v našem okolí, dívejme se kolem sebe, uzavřel Jindříšek.

Adam Reinberger: Je virál levný?

Zakladatel agentury Booster Prague začal prezentaci pohledem na virální marketing ze strany zadavatelů: virální marketing chce značka dělat tehdy, když jí zbydou peníze z rozpočtu pro ATL. Jen málokterá do něj plánuje investovat od začátku s rozpočtem, který je pro tento druh reklamy určený. Pohled na virál jako levný nástroj, který je sice v kurzu, ale v zásadě nestojí ani peníze, ani námahu, je ale podle něj zcela chybný. Společnosti musejí investovat energii a peníze i do šíření videa. Pouhé vyvěšení na YouTube nestačí.

Skutečně dobré virální kampaně potřebují vlastní rozpočet. Příkladem je známá a oceňovaná kampaň Old Spice Guy. Ostatně i samotná případová studie je dostupná na YouTube…

Virální marketing se nicméně pro firmy může stát i nebezpečným, a to aniž by se do něj společnost sama pouštěla. Se svou běžnou reklamou vystoupila značka Volkswagen…

…aby z ní nepříjemný virál vytvořilo Greenpeace, společnost, která je v podobných praktikách velice zběhlá a je třeba s nimi počítat – viz například náš článek Přepadení Volkswagenu na Facebooku, aneb sociální guerilla v praxi.

Pokud virální marketing skutečně funguje, dokáže společnosti podle Reinbergera zlevnit cenu za klik. Zlepšuje totiž následnou efektivitu – v případě kombinace display a PPC kampaně dosahuje asi 10 procent, u virální je to ale dvojnásobek.

Kromě samotného přístupu k virálu jako levnému konceptu zadavatelé dělají ještě druhou významnou chybu. Na své kampaně si nezajišťují dost práv. „Snažte se zajistit si práva na to, abyste mohli se svým obsahem fungovat dál,“ radí Reinberger. Jako příklad uvedl kampaň od Active24 SuperVáclav. Při zajištění práv si zadavatelé nechávají otevřenou cestu, aby mohli později lépe pracovat s kampaněmi, i když předem nevědí, jak se vyvinou.

Je pro Česko lepší SuperVáclav, Chuck nebo Bolek?

V průběhu večera se opět dlouho řešila i kampaň SuperVáclav. V sále měla podobné množství zarytých příznivců jako naprostých odpůrců. O jejím průběhu a výsledcích jsme již psali dříve a na tom, zda byla úspěšná, nebo ne, se odborníci nedokázali jednoduše shodnout. Faktem je, že desítky médií a milionová znalost hlavního protagonisty mluví v její prospěch, na druhou stranu Active 24 neprodalo tolik domén, kolik plánovalo, a závěr kampaně jako nepovedený ohodnotil i František Grunt, marketingový manažer firmy.

Chybu přiznává agentura – jak už dříve uvedla, s odhalením neměla vyčkávat. Společnost se zase po rozebírání situace rozhodla nevěnovat zákazníkům nějaké ty domény zdarma jako náplast na zklamané naděje o tom, že v Česku ještě existuje člověk (SuperVáclav), který bojuje za dobro obyčejného lidu. To zpětně Grunt označil jako chybu. Poučením z toho podle Jana Jelínka z Loosers je hlavně to, že se (hlavně ty virální) kampaně nedají předem plánovat a musejí se v průběhu času neustále přizpůsobovat vývoji.

A možná je to tak, že byl produkt, tedy internetové domény, pro kampaň SuperVáclava příliš málo vznešený, dodal Martin Jaroš z T-Mobilu. A účastníci mu přikyvovali. S úspěšnými kampaněmi má marketingový ředitel operátora poměrně dost zkušeností. Zaujal hlavně těmi vánočními, ať už v barvách Vodafonu nebo T-Mobilu. Odborná veřejnost se věnovala hlavně minulý rok sérii s Chuckem Norrisem, jak ale na vybraných číslech Jaroš dokázal, reklamě v Česku stačí i místní celebrity.

Bolek Polívka versus Chuck

Spontánní znalost po třech týdnech kampaně:
Bolek 60 %
Chuck 56 %
Nakolik si lidé spojují sdělení se značkou:
Bolek 90 %
Chuck 95 %
Doručení sdělení:
Bolek 81 %
Chuck 78 %

Nejvyšší číslo nicméně popisuje komunikaci na Facebooku. Jde o počet komentářů pod jedním konkrétním postem ke kampani s Bolkem Polívkou. T-Mobile s ním zaujal své fanoušky natolik, že k němu nechali ohromujících 1776 komentářů.