CIF: Internet se mění, těžko se měří a státní peníze smrdí

Na internetu a sociálních sítích přesto jsme. A možností pro firmy se v něm otevírá spousta. I když se neustále mění. Jednou z takových změn je přesun na mobilní zařízení, který se diskutuje prakticky na všech internetových konferencích. Jsou současným trendem, kterému se přizpůsobují i média. Bude se jim tedy v budoucnosti přizpůsobovat i Centrum Holdings, které připravuje deník pro Kindle, nebo MF Dnes, která se na ně také chystá. A to s sebou přináší i speciální úpravu stránek nebo jejich funkcí. Přesto nás tentokrát zaujaly spíš jiné věci…

Raszka: Učte se ve Spojených státech

Blok zaměřený na startupy otevřel Robin Raszka se svými zkušenostmi z newyorského startup akcelerátoru TechStars. Podílí se na vývoji aplikace Piictu, která už stačila vzbudit pozornost. Ve stejném cyklu se do TechStars přihlásilo tisíc různých startupů, ze kterých porota vybrala stovku. S nimi proběhly pohovory a vzešlo z nich 11 vítězných, mezi kterými je právě i Piictu.

To nejdůležitější, co Robin Raszka v akcelerátoru získal, je podle něj kontakt na investory a mentory. Každý den do budovy někdo z nich přijde a startupy mají možnost se s těmito lidmi bavit, což je pro ně ta nejlepší „akcelerace“. Raszka se například setkal se zástupci Twitteru nebo šéfem HBO, nemluvě o návštěvách v Applu, Facebooku i jinde. Takové kontakty poskytují velké výhody a být na „whitelistu“ znamená být vidět.

Právě být víc vidět a rozumět konečným zákazníkům se startupům hodí. Proto Raszka jmenovitě upozornil třeba na Garyho Vaynerchuka, osobnost, která na něj údajně udělala největší dojem. Ve svých začátcích trávil 16 hodin denně tím, že se ptal, jak lidem chutnají jeho vína a co by na nich zlepšili. K tomu odpovídal na tweety, e-maily, diskuze. Takový postup je podle Rasíky obdivuhodný a žádoucí.

Nakonec poradil ostatním startupům: „Seberte se a jeďte se podívat do Valley nebo do New Yorku. Ještě jsem nepotkal člověka, který by tam jel a nezískal alespoň jeden dobrý kontakt nebo se něco nenaučil. A dělejte věci zadarmo, pomáhejte ostatním, dělejte z vašich aktivit case study. Tím se zviditelníte, a to je zásadní.“

Podnikatelé: Nechceme peníze od státu

Samotné zviditelnění je ale až druhotný problém. Startupy nejdřív musejí projít byrokratickým procesem, kterým se zabývali Jan Barta z Elephant Orchestra, Ondřej Krabs z MyFreight a Ondřej Raška z Mitonu. Prvním problémem je podle nich už cena firmy s ručením omezením (oproti českým 8000 korunám je to například ve Velké Británii 18 liber), ale hlavně cena jejího zrušení – v Česku stojí 50 tisíc korun oproti britským deseti librám. Přístup úředníků je také výrazně odlišný, v Británii znamená založení on-line komunikaci a trvá jeden den, v Česku je to asi měsíc nevstřícné komunikace tváří v tvář úředníkům.

Kritiky se dočkala také dlouho očekávaná snaha Ministerstva průmyslu a obchodu podpořit české začínající firmy. Připravuje pro ně totiž seedfond, na který má vyhrazeno 1,3 miliardy korun. Všichni diskutující byli jednohlasně proti. Už proto, že darované peníze firmy tolik neocení, zatímco s vlastními by byla jejich snaha o úspěch výrazně vyšší. Hlavní námitkou ale bylo „ztrácení“ státních peněz do kapes nejrůznějšíh poradců. Na konferenci zaznělo i to, že samotní státní úředníci, kteří mají projekt na starosti, jsou přesvědčeni o tom, že jsou peníze už předem rozkradené (a podobnou zkušenost máme i my, byť veřejně nikdo promluvit nechce).

Petr Šmída: Internet, jak ho známe, skončil

Komu to snad uniklo, tomu Petr Šmída připomněl: hlídač internetu ICANN v létě stanovil pravidla, díky nimž může vzniknout neomezené množství koncovek na internetu. Tedy, kromě domény .cz a dalších, které dnes existují, prakticky libovolná kombinace znaků. Kromě závratných investic do takových domén ale dnešní internetový svět naráží na další problémy.

V první řadě – bude mít někdo vůbec zájem? Odhaduje se, že z dnešních přibližně 300 TLD koncovek by se jejich počet mohl rozrůst na 1000 až 1500. Firmy totiž budou zřejmě potřebovat registrovat nové varianty pro lepší kontrolu nad svým brandem. A ti, kteří s podnikáním začínají, mají příležitost zaregistrovat si lákavě vyhlížející doménu. Jenže…

Proti novým pravidlům vystupuje například Tim Berners-Lee, vynálezce www tak, jak ho dnes známe. S novými možnostmi totiž údajně klesá hodnota registrace původních domén a celý prostor se stává hůře použitelným. A pro firmy rostou náklady na ochranu jména. Námitky má paradoxně i Esther Dyson, zakládající předsedkyně ICANN. Podle ní se s novými pravidly neukazuje žádná nová hodnota a přibude spousta práce. To sice vytvoří pracovní místa, ta ale budou nesmyslná.

Ani Češi nejsou jednoznačně pro novinku. Většina zákazníků Active 24 sice považuje změnu za důležitou, ale jako přínosnou ji hodnotí jen polovina z nich. Podle Šmídy se prostor stane zmatečným a výherce v celé záležitosti bude tedy hlavně Google. Už teď, kdy je internet ještě přehlednější, jeho uživatelé stejně píšou adresy do vyhledávačů spíš než přímo do adresního řádku v prohlížeči. Bude tedy hezká doména vůbec potřeba?

Paul Goode: Zapomeňte na měření bez rozlišení

Paul Goode ze společnosti comScore představil některé výsledky výzkumů firmy prováděných na několika největších světových značkách. Podle nich online reklama zaostává v podílu na investicích do komunikace značky. Přednášející nabídl pohled, jak zařadit komunikaci na internetu – včetně sociálních sítí – do svého marketingového plánu tak, aby celý dával smysl.

Pokud chce značka do své komunikace zařadit také komunikaci na Facebooku, může tím efektivně zvýšit dosah kampaně a její přesvědčivost. Nakolik je ale třeba počítat fanoušky, jejich kliky, sledovat cookies? Protože jakýkoliv počet těchto proměnných může být značně zavádějící. Navíc takoví fanoušci jsou často jen skupina, která se neslučuje s cílovým publikem značky.

Už víc přednášek se zaměřovalo na to, že fanoušci nejsou pravidelnými návštěvníky stránek firem, ke kterým se zařadili. Manažeři značky je tedy můžou oslovit spíše v news feedu. Na něm lidé tráví asi čtvrtinu času. Přesto zprávy od firem dost možná číst nebudou – snadno totiž mezi novinkami zapadnou. Jednoduchá rada je přizpůsobit se časům, ve kterých lidé na sociálních sítích jsou. Manažery značky by měly ale hlavně zajímat kamarádi jejich fanoušků. Díky nim se totiž může dosah výrazně znásobit. Jsou prostředkem, jak dostat zprávy od firmy mezi mnohonásobně víc lidí. Ale stále je třeba myslet na to, koho chceme oslovit.

Hlavní rada přednášejícího zněla: Online reklama musí přejít na práci s impresemi podle cílových skupin, nezůstávat na celkových impresích bez rozlišení. Myslete na to, že mazání cookies je globální realita. A současně globální výzva. Navíc cookies nerovná se uživatel. Více než 64 % uživatelů, kteří internet používají doma, sdílí počítač s dalšími lidmi. Jak tedy může analytický nástroj rozlišit otce od dcery? Proto demografické cílení postavené na cookies omezuje možnosti kampaně selektivně zasáhnout pouze vybranou cílovou skupinu.

Značka si nepomůže, ani pokud se bude soustředit na to, kolik lidí na její odkazy nebo stránky kliká. „Klikači“ totiž reprezentují malý a stále se zmenšující segment online populace. Asi 8 % ze všech uživatelů internetu vygeneruje 85 % všech kliků. Navíc klikači mají většinou nepožadovanou demografickou strukturu – jsou méně vzdělaní a chudší. Ve skutečnosti optimalizace na kliky znamená ignorování 84 % internetových uživatelů.

Peter Lelovič: Existence médií ještě nezdůvodňuje marketing

Peter Lelovič, konzultant v marketingu a user experience, ukázal, jak kriticky přemýšlet o marketingových novinkách. Ne každá z nich totiž pro značku představuje nutnost vyzkoušení a ne všechny jí nabízejí nějaký užitek. Přednášející označil spotřebitele jako promiskuitně loajální – můžou sice preferovat jednu značku, ale kupují i jiné, a například v obchodě je plná třetina nákupů impulzivní. Prostoru k přesvědčení je tedy spousta. (Stejně tak zaznělo v jiné prezentaci, že jsou lidé často fanoušky dvou konkurentů. Tedy například zároveň Coca-Coly i Pepsi.)

Agentury nabízejí jako místo k přesvědčování Facebook. Z marketingového hlediska v něm ale spočívá významný problém. Je na něm víc účtů uživatelů do 24 let než je ve skutečnosti obyvatel do tohoto věku. Nad 25 let už je to obráceně a nad 35 dokonce výrazně. Na druhou stranu, až od 30 let začínají lidé pořádně utrácet. A překvapivě nejvíc utrácejí ti, kterým je přes 60. Podle Leloviče je tedy třeba o těchto skupinách začít přemýšlet jiným způsobem.

Přemýšlet jiným způsobem je také třeba o „pohádce o mrtvé televizi“. Doba sledování televize totiž stále roste. Například Američané strávili v prvním čtvrtletí roku sledováním televize víc než pět hodin. Sledováním videa na počítači pak devět minut. Je sice pravda, že stále častěji se lidé dívají na online videa, ale tráví tam v porovnání s televizí stále ještě výrazně méně času. Češi se dívají na televizi měsíčně asi 3,5 hodiny. A jak Lelovič dodal: „Jediným rozdílem oproti Spojeným státům je to, že jejich obyvatelé mají výrazně víc kanálů.“

Jak tedy využít internet? V současnosti bojuje s tím, aby přinášel obsah zadarmo. Pokud chcete využívat mobilní platformy, berte v úvahu to, co od nich lidé chtějí. Je třeba sledovat žebříčky nejstahovanějších aplikací – těm na iPhonu například vévodí známí Angry Birds. Smyslem marketingových komunikací je obchod, ne komunikace. Možnosti angažovanosti jsou limitované, cílem je změna reálného chování. Pokud je potenciální trh převážně off-line, je třeba se přizpůsobit a neobstojí výmluvy, že za to nestojí. Televize je stále nejsilnějším médiem a zatím Podle Leloviče nic nenasvědčuje, že by se to mělo změnit.

 

Přestože jsme nemohli pokrýt všechna zajímavá vystoupení, shrnutí řady dalších předášek z významných konferencí letošního podzimu najdete také v našich reportážích Problémy českých webů očima konference WebTop100 a České zpravodajské weby na přelomu, jak se mění a kam míří. Některé z nich se v různých obdobách objevily i na Czech Internet Foru.