České banky na sociálních sítích? Těžká zkouška

Sociální sítě jsou pro firmy obvykle tvrdým oříškem, správci profilů často bojují proti neskrývané nenávisti ze strany uživatelů. Pokud se dá firma či produkt označit za „lovebrand“, má z půlky vyhráno, v sociálních sítích ji podpoří skalní příznivci. Banky se ovšem podpoře běžných smrtelníků netěší, je to spíše naopak, každý si rád plivne a kopne. A to nejen v sociálních sítích, ale i při osobních rozhovorech. No řekněte sami, vychvaloval vám někdo v poslední době svojí banku? Samozřejmě existují výjimky, svoje obdivovatele mají u nás hlavně nově vznikající banky, které mnohdy právě aktivní přítomnost na sociálních sítích považují za důležitou součást svého komunikačního mixu.

Mantrou pro social media manažery (prostě pro ty, kteří zpravují různé profily a účty na sociálních sítích) by mohl být článek autorky Zoe Foxové na Mashable. Jejích pět bodů pro finanční instituce na Facebooku je absolutní základ…

Nemluvte jenom o bance
Pokud uživatel potřebuje informace například o účtech, najde si je na oficiálních stránkách banky. Na stránce na Facebooku se doporučuje rozvíjet debatu s fanoušky. Příkladem je globální stránka Citi, která se aktuálně ptá, jaká je lokální měna tam, kde fanoušek žije. A konverzace se samozřejmě nemusí týkat peněz nebo banky.

Pořádejte soutěže
I přes omezení se na Facebooku soutěžit dá, a je to dokonce žádoucí. Nejrůznější aplikace mohou posloužit například k oslovení zajímavé cílové skupiny studentů, jak se to podařilo stránce HSBC Students. Kreativní soutěž založená na posílání krátkých videí přinesla 3000 komentářů a 40 000 hlasů, což je pro bankovní sektor pěkný úspěch.

Raďte s kariérou
I když banky nemusejí patřit mezi oblíbené značky veřejnosti, dost lidí by přes svůj odpor vůči tomuto sektoru jistě s radostí přijalo pracovní nabídku a usedlo za stůl ozdobeno bílým límečkem. Stránka J.P. Morgan toho využívá a komunikaci staví na radách týkajících se kariéry ve finančním sektoru. Informace o práci obecně táhnou, hlavně mladé lidi, kterých je na sociálních sítí stále většina.

Buďte cool
Komunikaci na sociálních sítích je nutné přizpůsobit cílové skupině, samozřejmě v rámci možností daného odvětví. Bankéři nemusejí zrovna rapovat a sprejovat, stránka Wells Fargo to zkouší opatrně, třeba oslovením „Hey People!“, které je v očích bankéřů asi považováno za odvážný slang.

Pochvalte se
Pokud se banka zabývá charitou, je dobré se pochlubit, fanoušci na to slyší. Banky obvykle charitu podporují, ale nechlubí se tím. Pokud je vůle to někde zmínit, sociální sítě jsou tím pravým místem. Bank of America se chlubí svými filantropickými sklony na stránce Building Opportunity.

Tolik rady, teorie a příklady od redaktorky Mashable. Jak se na komunikaci bank na sociálních sítích dívají místní odborníci? Tedy ti, kteří denně chodí se svojí kůži na sociální trh v barvách banky?

Adam Zbiejczuk

…se nyní zabývá sociálními sítěmi ve společnosti H1, zkušenosti s bankovním sektorem a komunikací s příznivci a odpůrci značky na internetu nasbíral v dobách svého působení v mBank. Podle něj první a základní pravidlo komunikace na sociálních sítích, nejenom v případě bank, zní nelhat. Další pravidla (lépe řečeno věcná doporučení) formuloval takto:

  • Odpovídat na otázky/komentáře uživatelů (dovolit jim je).
  • Přispívat kvalitním obsahem, pravidelně, a aby to nebyly jen marketingové zprávy/překlopený blog (pokusit se o osobní komunikaci).
  • Mít vytvořený speciální kanál (např. FB záložka) pro zákaznickou péči a řešení věcí, ke kterým jsou potřeba osobní údaje.
  • Splněnému snu by pak odpovídala proaktivní komunikace – Citibank v USA například vyhledává sama na internetu (např. diskusní fóra) zmínky o problémech se splácením hypotéky a dotyčným se snaží pomoci.

„Není to totiž o sociálních sítích, o tom, jak vymakaná je nebo není stránka – ale o tom, jestli má banka (totéž ovšem platí v podstatě obecně) zájem o skutečný dialog s klienty a jestli se propaguje kvalitou svých produktů nebo zručností copywriterů a marketérů,“ shrnuje Zbiejczuk. S výhradami se mu prý líbí přístup mBank, ZUNO, Air Banky i Equa banky. Naopak má problém problém s Raiffeisenbank, která se prý v minulosti opakovaně dopouštěla astroturfingu (zaměstnanci vydávající se za spokojené klienty).

Petra Pšánská

…pracuje na pozici Web Content Specialist v bance ZUNO. „Banky mezi veřejností nemají zrovna pozitivní PR. Jsou pod větším drobnohledem, když jde o peníze, sranda jde stranou. A s tím se musí na sociálních médiích nějak poprat. Já se snažím lidem ukázat, že banka není zlý moloch, kterému jde jen o to vydělat. Otevřenost a přímost jsou dvě základní pravidla, která ctím. Vždycky se může stát, že se něco nepovede. Zásadou ale je – nemlžit. Zákazníkovi přiznat chybu a napravit ji,“ konstatuje.

Ve výsledku podle ní klient pochopí, že problém může nastat, a ocení férové jednání. Základní pravidla pro komunikaci banky jsou tedy otevřenost, přímost a férovost. Stejná pravidla by měla platit i pro jakoukoliv firmu, banka by nicméně v jejich uplatňovávní měla být důslednější, mít na paměti důvěryhodnost a profesionální přístup. A v neposlední řadě – banky by se měly pokusit o trochu vřelosti.

Rostislav Kocman

…mluvčí a PR manager Air Bank, razí jedno základní pravidlo, na které by měli správci účtů na sociálních sítích myslet – banka je služba jako jakákoliv jiná. „Neliší se pravidla pro banku od obecných pravidel pro jakoukoliv firmu, která chce komunikovat v sociálních sítích. Banka si samozřejmě musí dávat pozor, aby v sociálních sítích neřešila konkrétní problémy konkrétních lidí, protože musí chránit jejich osobní údaje, ale jinak se banky nijak neliší.“

Vyplácí se proto otevřenost a schopnost debatovat o obecnějších tématech souvisejících s bankami a ne jen mluvit o nabídce služeb. Prostřednictvím sociálních sítí je možné oslovit nové zákazníky a bavit se s nimi o jejich zkušenostech, reagovat na jejich názory. Aby komunikace v sociálních sítích fungovala, je potřeba kromě toho mít i dobře nastavené pravomoci a odpovědnosti v pozadí. Lidé totiž chtějí řešit svoje konkrétní problémy (oddělení péče o zákazníky musí být připravené takového zákazníka identifikovat a oslovit ho přímo a problém vyřešit), stejně jako se chtějí podělit o svoji zkušenost nebo si jen tak popovídat.

„Co se určitě vyplácí, alespoň v Air Bank máme takovou zkušenost, je neoddělovat online a offline svět. Nejlépe hodnocenou aktivitou, která se nám v sociálních sítích povedla, bylo setkání s našimi fanoušky, ze kterých se často po tomto setkání skuteční fanoušci stali a nebáli se tím i pochlubit v sociálních sítích,“ uzavírá Kocman.

Pokud bychom měli poznatky a rady lidí z branže shrnout, tak všichni radí komunikovat otevřeně, transparentně a hlavně nelhat. Tato pravidla samozřejmě platí i pro firmy z jiných oborů. Bankovní segment na sociálních sítích patří mezi nejožehavější a není se co divit, že se nejsilnějším bankám na tomto fóru příliš nechce vystupovat. Zatímco nové banky berou sociální sítě jako výzvu a příležitost, i když těžce vybojovanou.

V blízké době se každopádně podíváme i na to, jak slova zástupců bank obstojí ve střetu s každodenní realitou na konkrétních příkladech…