České banky na Facebooku. V praxi

Asi před týdnem jsme se ptali lidí hájících na Facebooku zájmy českých bank, jak by se mělo ideálně postupovat na sociálních sítích nejen technicky, ale hlavně komunikačně. Všichni dotazovaní poskytli zajímavé podněty a rady, které by se daly shrnout to několika hesel: banky by na Facebooku neměly lhát a mlžit, měly by odpovídat na otázky, umožnit uživatelům ptát se a komentovat, aktivně komunikovat. Měly by také řešit stížnosti a nejen v tomto ohledu je důležité pro komunikaci a sdílení informací stanovit pravomoci lidí v pozadí.

S určitými výjimkami se dá říct, že lidé z menších a nových bank si na komunikaci na Facebooku dávají záležet, zato velké banky často Facebook přehlížejí, nebo úplně ignorují. Chyba v komunikaci na Facebooku se přitom může nejen bance tvrdě vymstít. Nejenom, že se zpráva s nálepkou „FAIL!“ raketově šíří i mezi lidi, které ona banka na Facebooku vůbec nezajímá, ale může snadno uniknout i ven, třeba díky pozornému a zároveň rýpavému blogerovi.

Zdánlivě malá chybka se pak může stát spouštěčem řetězce kritiky s následnou ostudou (viz nechytající se FIO Bank). Nejen pořádání soutěží na Facebooku není jednoduché a o to větší pozornost by si ze strany bank tato problematika zasloužila. Jak je vidět, tak ani zapojení agentury či externího správce stránky nemusí eliminovat potíže.

Nicméně stránka FIO Bank se na současném českém Facebooku řadí mezi ty lepší. Uživatelé mohou psát na zeď, je jim odpovídáno. Po vstupu na stránku je vidět rozcestník směřující uživatele na jednotlivé sekce oficiálního webu. Příjemná je i mapa poboček, aktuální informace o pobočkách a službách, zveřejněné reklamní spoty. Skoro 3.000 fanoušků jsou na poměry českých bank docela slušným číslem.

Jedničkou mezi českými bankami na Facebooku je ovšem GE Money Bank. Má přes 31.000 fanoušků, pěkný profil, otevřenou zeď. Na stížnosti reaguje správce s chladnou hlavou, upozorňuje na charitativní akce, což odborníci doporučují. Co stojí za tak vysokým počtem fanoušků? Kromě umístění odkazu na Facebook v patičce oficiálního webu je to i poměrně dlouhá přítomnost na Facebooku, GE bude v únoru slavit dvouleté výročí.

„Profily na Facebooku a na Twitteru jsme spustili především proto, abychom mohli s našimi zákazníky vést rychlý dialog. Kromě nejaktuálnějších informací týkajících se banky budeme na Facebooku i pravidelně odpovídat na dotazy fanoušků. Twitter pak bude sloužit jako doprovodný nástroj pro kratší oznámení,“ říkal Jan Vyšehradský, manažer komunikace GE Money Bank, už v únoru minulého roku.

Mezi příklady dobré práce s Facebookem jistě patří i Česká spořitelna s více než 13.000 fanoušků. Komunikace je standardní, odpovědi slušné a včasné. Poměrně nezvyklým jevem u českých bank je soutěž, v současné době běží na Facebooku aplikace pro fanoušky České spořitelny nazvaná Oslíku otřes se!. Nicméně, proč se vstupní záložka jmenuje zrovna Vstupní záložka?

Rozpačitě na Facebooku naopak působí Raiffeisenbank. Fanoušci nemohou přispívat na zeď, což zrovna nenaznačuje otevřenost a vůli čelit otázkám a veřejným stížnostem, i když informací a obsahu má Raiffeisenbank na své stránce dost. Proč potom vůbec být na Facebooku? Dost nelichotivou vizitku si v oblasti online komunikace „banka inspirovaná klienty“ vysloužila i kvůli kauze týkající se zaměstnanců PR oddělení, kteří se hlásili do diskuzí pod falešnými jmény a vydávali se za běžné zákazníky. Chybka se ale vloudila a toho, že příspěvky byly psané přímo ze sítě banky, si všiml i úplný laik.

Stránka Komerční banky není zajímavá ani obsahem, ani počtem fanoušků. Vypadá jako profil běžného uživatele Facebooku a zdá se, že jí asi i běžný uživatel tvoří. Na negativní ohlasy nikdo pro jistotu nereaguje, vlastně ani na ty kladné. Občas je vložen odkaz, to je veškerá aktivita. Pokud je tento profil opravdu oficiální, tak patří do podprůměru. Ještě hůře jsou na tom ČSOB a UniCredit Bank. Evidentně úplně mrtvé (a možná neoficiální) stránky, které vypadají, jako kdyby je založila jedna osoba nebo byly založeny Facebookem automaticky.

ČSOB může trochu omluvit skupina zaměstnanců, ve které se sdružují zaměstnanci a zájemci o práci v ČSOB. Bez aktivní účasti na Facebooku a v sociálních sítích vůbec je česká Citibank. Banky ignorující možnost sledovat a ovlivňovat dění na sociálních sítích jsou v menšině, ale stále se takové najdou. Že by vstup na sociální sítě brzdily časově náročné vnitrofiremní procesy a rozhodování? To opravdu nestojí o to znát názory svých ať už spokojených nebo nespokojených klientů? Je pro ně zpětná vazba zbytečná?

A co mladé banky Air Bank, ZUNO, mBank a Equa bank? Je vidět, že nováčci na bankovním trhu Facebook nepodceňují. Jsou otevření, komunikují s fanoušky, je vidět, že se snaží pomoci. Několik stovek, maximálně téměř tři tisíce fanoušků v případě mBank, se dá celkem slušně zvládat. Equa bank má z výše uvedené čtyřky nejméně fanoušků a příspěvků na zdi, snaží se bodovat alespoň zajímavou uvítací stránkou. Air Bank trochu zanedbává odpovědi na komentáře uživatelů, ne všechny dotazy a výtky jsou zodpovězeny. Tradičně aktivní s evidentní vůlí na Facebooku opravdu pomáhat je mBank, čilý ruch panuje i na stránce ZUNO (i zde připomeňme nedávný průšvih s podivnými diskutéry).

Většina bank aktivních na Facebooku pochopila, že jde o zajímavý kanál pro šíření osvěty a řešení problémů klientů. Prostředí Facebooku může na uživatele působit neformálně, nemusejí se tedy bát vstoupit do kontaktu se svojí současnou nebo i potenciální bankou. Hovoří totiž jejich jazykem. Kde jinde získat kladné body při řešení problémů, když ne na Facebooku, kde komunikaci sledují další, nezúčastnění fanoušci?

Když už jsou české banky na Facebooku aktivně přítomné, jejich komunikace až na výjimky snese i přísnější kritéria hodnocení. Správci se nedopouštějí zásadních přešlapů v komunikaci a jsou vstřícní. Jsou si dobře vědomi toho, že jsou na očích, ostře sledováni příznivci i odpůrci banky. Ono se to těžko zjišťuje a počítá, ale dost dobře si dokáži představit klienta, kterého získala banka právě díky příjemné komunikaci na Facebooku.

Správa stránky je jedna věc, ale otázkou zůstává, kolik bank monitoruje dění (například výskyt svojí značky) na sociálních sítích a snaží se aktivně zapojit do konverzace a řešit problém. Právě tento přístup je totiž velmi kladně hodnocen uživateli. V případě Twitteru je monitoring jednoduchý, ale podmanit si takto i Facebook je prakticky nemožné, a to nejenom kvůli vysokému procentu uzavřených profilů.