Adidas a Mattoni s youtubery: Dvě případové studie, jak se může zadařit oslovení publika

Youtubeři jsou aktuální fenomén. Jejich vliv zkouší čím dál víc značek. A vědí proč. Když se kampaň podaří, můžou všechny ty lajky, srdíčka a fanoušci poskočity o desítky i stovky procent. Ale nejen to: dokážou mít i dopady mimo svět sociálních sítí. Připravili jsme dvě případové studie, které zazněly na letošní Internet Advertising Conference.

Tolik vzorků jsme ani neměli

„Pojďme do toho dát půlku toho, co dáváme normálně. A zajistit jen online,“ prezentoval nápad, který odstartoval kampaň s youtubery, Daniel Kafka z Fragile Media.

To znamená, že na samotné influencerky dal Adidas v přímých nákladech 100 tisíc korun (nepočítaje další náklady a online aktivity). V té době byla podle Kafky vůně Adidas Originals novinkou, takže neměla důvěru zákazníků. Zároveň byla výrazně dražší než zbytek nabídky značky (asi tisíc korun proti zhruba 250 korunám).

Součástí kampaně bylo spojení s klíčovým hráčem Parfums.cz, což vůni zajistilo mimo jiné masivní sampling nebo i e-mailing a s tím spojenou podporu.Nás bude ale především zajímat zapojení influencerek a youtuberek. Jako i v médiích známou osobnost si značka vybrala Daru Rolins, mezi bloggerkami Stylewith me a Petru LovelyHair. Se dvěma holčinami se domluvili i na Slovensku a v Maďarsku, i jejich snahy jsou níže zahrnuté ve výsledcích kampaně

S Darou Rolins značka spolupracuje dlouhodobě, takže je nutné zmínit dvě věci: kdyby to tak nebylo a značka jí nebyla sympatická, Dara by podle Kafky v první řadě projekt pravděpodobně vůbec nepřijala. Zároveň by se náklady pohybovaly řádově výš. A ještě jedno poučení: přes ochotu agentury zaplatit sponzorovaný příspěvek na Facebooku to manažer spravující sociální sítě odmítl s tím, že by to zcela zbortilo dosud budovaný organický zásah.

Vlogerky měly „na starosti“ otvíračky, kosmetické hauly a představování značky. Adidas u nich byl vždy na začátku spotu, v komentářích a prolinkovaný.

dara kampaň adidas

Celkové výsledky kampaně?

  • 30 tisíc lajků
  • 160 tisíc zhlédnutí videí („jen za to bychom těch sto tisíc korun dali,“ okomentoval Dan Kafka)
  • Zásah na Facebooku se vyšplhal na dva miliony

A navíc: každá z influencerek linkovala odkaz na formulář, kde si mohli zákazníci objednat zdarma vzorek. Firma očekávala, že rozešle dva tisíce vzorků, její strop byl pět tisíc. Holky z Česka, Slovenska a Maďarska vygenerovaly dohromady 18 tisíc žádostí.

adidas born original

Omlaďme Českého slavíka

Youtubery si vybrala i Mattoni, která ale měla úplně jiné cíle. Chtěla omladit diváky Českého slavíka – pro soutěž Mattoni hvězda internetu vyhlašovanou v rámci televizního přenosu. Volila klasickou, tedy nejen digitální kampaň, zahrnující TV spoty, brandingy či bannery a mnoho dalšího. My se opět podíváme na její YouTube část s influencery.

Do ní si vybrala Shopaholic Nicol, která rovnou cenu předávala. Jí v kampani asistovaly Míša – Stylewithme a holky z A cup of style.

Jak poměrně nenásilně zasáhnout publikum u influencerů? Třeba takhle. Nalákejte…

mattoni influenceři

… a nejlépe zapojte…

mattoni influenceři 2

Při vybírání outfitů sesbírala Shopaholic Nicol víc než 11 tisíc hlasů. A samotné video s vybíráním outfitů přesáhlo 200 tisíc zhlédnutí. A další video o vítězném outfitu a pozvánce na Českého Slavíka dalších 80 tisíc. Schválně, spočítáte, kolika značkám vlastně ve videích holky stihly udělat reklamu?

Podobně Mattoni připravila s vlogerkami výběr verzí líčení, které sesbíraly přes 5,7 tisíce hlasů. Navíc událost přitáhla i zprávy oblíbeného Jirky Krále nebo Kovy.

Výsledky?

Na Livestreamu Facebooku se na Českého Slavíka dívalo přes pět tisíc uživatelů

zhlédnutí YouTube videí dosáhlo skoro 1,7 milionu

Facebook sesbíral skoro 40 tisíc lajků a Instagram necelých 300 tisíc.

Podařilo se i to, co Mattoni proklamovala jako prvořadý cíl. Televizní přenos akce opravdu přitáhl mladé diváky, ve skupině 10 – 34 let stoupla sledovanost o 10 procent. Jedním z cílů bylo navíc i vytvořit fanouškovskou základnu Snapchatu Mattoni, což si značka taky odškrtla.

mattoni influenceři 3

Co ještě o youtuberech na IAC zaznělo na přednáškách a co nám bylo pošeptáno:

  • Budujte vztahy. Každý youtuber vám na cokoliv nekývne. Vlastně by to ani nefungovalo, kdyby to tak bylo. Youtuberské spoty nejsou reklamní videa.
  • Oslovovat youtubery pravděpodobně budete muset přes nějakou z agentur, která je sdružuje. A ty si prý začínají docela vymýšlet.

  • Počítejte s tím, že nejde o rychloakci. Některé firmy to prý překvapí, ale připravit kampaň s youtubery trvá týdny. Proces od myšlenky po post zabere zhruba měsíc.
  • Ačkoliv publikum rezonovalo názorem, že kampaně s youtubery jsou jen pro mladé, není to úplně pravda. Fungují na mnohé cílové skupiny, klidně 35+ nebo i daleko víc, když najdete toho pravého a sjednotíte si s ním koncept.

  • Problémem samozřejmě může být to, že na toho pravého nemusíte jednoduše natrefit. Jeden z dotazů z publika narazil na to, že žádný z influencerů, kteří jsou na trhu, neodpovídá představám společnosti. „Tak si nějakého vychovejte,“ poradil Dan Kafka s tím, že to zdaleka není ojedinělý problém.

 

Diskuze k článku