Zarena Kancheva (Viber): Online se mění. Už se jen nevystavujeme, chceme s lidmi opravdu mluvit

Pryč jsou prý časy, kdy jsme o svém životě všechno vystavovali v online světě. Ať už na Facebooku, nebo kdekoliv jinde. Oddechnou si nejen kuchaři v luxusních restauracích, kteří se strachovali, že z neustálého focení chodů nedostanou jejich hosti pokrm takové teploty, jakou si zaslouží. Otevírají se tím dveře těm, kteří si dávají záležet na soukromí svých uživatelů. A právě tady se vidí Viber, který se aktuálně začal obouvat do růstu v Česku. Alespoň podle marketingové ředitelky komunikační platformy Zareny Kanchevy.

S ní jsme si povídali o tom, proč se Viber začal soustředit na Česko, o tom, jaký je digitální člověk dneška, i o tom, jak změnily sociální sítě. Pro lidi, ale i inzerenty.

Jak často jezdíte do česka?

Obvykle dvakrát až třikrát ročně. Máme členy týmu, který sem jezdí každé dva nebo tři měsíce. Alespoň od začátku tohoto roku. Teď se na místní trh opravdu soustředíme. Máme tady partnery, mnoho věcí ale vyžaduje i tak určitý čas.

Proč od začátku roku?

Na Česko a Slovensko se zaměřujeme, chceme tu růst. S digitálními změnami se musíme měnit i my, a vidíme tu velkou příležitost. Máme schůzky s potenciálními partnery, navazujeme spolupráci se značkami a organizacemi. Těmi, co jsou schopné poskytnout kvalitní obsah. sportovní kluby, celebrity, hvězdy hudebního průmyslu, telekomunikační společnosti, banky. To jsou největší hráči, kteří jsou toho schopní. Je pro nás samozřejmě důležitý i nárůst počtu uživatelů. Chceme nabízet místní služby. Je ale fakt, že jsme poměrně malý tým a je třeba hodně zdrojů a energie na to, abychom něčeho takového dosáhli.

Co to slibované tlačítko „koupit“, které se v tuzemsku mělo v aplikaci objevit?

Je to součástí mnoha našich plánů. Rozhodně chceme integrovat e-commerce řešení. Zatím je alespoň možné připravit takové chatboty, že pak vstup do konverzace vypadá tak trochu jako prohlížení katalogu, kde můžete kliknout a koupit i zboží. Ale ten samotný nákup už se děje mimo Viber. Tlačítko ale ještě chvíli bude trvat, je to komplikované, ale pracujeme na tom. Pracujeme na pár pilotních projektech. Do Česka tento rok nepřijde. Ale později jistě ano.

Co v Česku tedy probíhá za spolupráce?

Spolupracujeme například s Modrým koníkem. Má chatbota, který dává rady těhotným. Zadáte, v kolikátém týdnu jste, dostanete doporučení, tipy a triky, jak si usnadnit život. Podobně jsme partnery s psím útulkem, díky Viberu mají čtyřikrát víc adopcí. Viber je prostě o budování komunit. Startujeme spolupráci s RunCzech, na Slovensku funguje s festivalem Pohoda, kterou budeme rozšiřovat. Tady v Česku se sejdeme s několika sportovními kluby.

Mnoho toho zatím testujeme, jak lidi reagují, jak užívají nabízené možnosti. Jde o úplně jednoduché kampaně, které ale dokážou vzbudit velkou míru zapojení.

Jaký je český uživatel?

Máme asi 27-28 procent trhu, máme ještě tedy prostor růst a něco o nich zjišťovat. Ale můžu říct, že rozhodně velká část hodně cestuje. Jsou to často buď takzvaní expati, nebo třeba mají v zahraničí příbuzné. Ostatně tak jsme vlastně začínali – jako aplikace, přes kterou se můžete zadarmo spojit s někým v cizině. Jako publikum dokáží velmi pozorně poslouchat, mají důvod se do aplikace vracet, třeba kvůli spojení s rodinou nebo lidmi, kteří jsou pro ně důležití.

I mimo Viber, jak vidíte dnešního digitálního člověka?

Musí se vyrovnat s tím, že se na něj všude valí informace. Je zvyklý přeskakovat z jednoho místa na druhé, u každé aplikace nebo zdroje stráví kratší dobu než dřív. Všechno je daleko rychlejší. Zároveň ale když něco chce, tak na jednom místě, nechce používat milion aplikací pro základní věci. No a chce mít všechno dostupné. Teď už je pro všechny vlastně přirozené, že když cokoliv potřebují, vezmou do ruky mobil. Za telefonováním a posíláním zpráv se vytvořil celý vesmír okolo zamlouvání lístků všeho druhu, objednávání jídla, organizování dne a celého životního stylu.

Mít zdarma kanál komunikace – pokud nepočítáme poplatky operátorům – je fajn, ale určitě potřebujete vydělávat. Jde to „jen“ s aplikací na zprávy?

Vlastně se nám celkem daří. Máme spolehlivé zdroje příjmů, především od značek, které u nás oslovují lidi. Radíme jim, jak je oslovovat, jak zvyšovat povědomí o značce, to pomocí setů nálepek, které si můžou zákazníci stáhnout a používat podobně jako smajlíky. Můžeme jim pomoct zapojit zákazníky, to zas umožňují chatboty. Nikdo nechce volat a zůstat s telefonem „na čekačce“. Zákazníci dnes očekávají, že si se značkou můžou kdykoliv promluvit. Opravdu kdykoliv. I když je to třeba s chatbotem. Když máte v systému připravené otázky, strukturu odpovědí, jsou spokojeni. I když jde o chatbota v takzvaném „life chatu“. Značka se prostě jeví věrohodnější a zůstává takzvaně ve hře.

Tohle všechno jsou pro Viber zdroje, kde lze získat peníze. Kromě toho jsme spustili Komunity, což poskytuje obrovský růst. Je to velmi konverzační, je to jako community management. Máme představu, že nahradí News feed, kde na vás stále číhá něco, co vás nezajímá.

Rakuten Viber sází na takzvané sety samolepek, neboli taky stickery, u uživatelů i značek. Jakmile si člověk nějaký konkrétní set spojený s nějakým tématem či značkou stáhne, přihlásí se automaticky k odběru kanálu značky. Ta jej pak může oslovovat například chatboty. Samolepky jsou u uživatelů oblíbené, loni jich poslali přes 30 miliard. Aktuálně Viber umožňuje vytváření vlastních – například si upravit vlastní fotku, otáčet ji, zaostřovat či mazat pozadí i dekorovat. Svoji sadu můžou lidé zveřejnit i pro ostatní.

Takový přístup platí pro jakoukoliv skupinu lidí?

Určitě. Mít silný komunikační kanál a možnost spojit se s firmou, která je pro vás důležitá, je důležité pro kohokoliv. Stejně tak dostávat od ní zprávy tehdy a přesně tak, jak je chcete. Každý chce všechno rychle – bez ohledu, jestli moje máma čeká na doručení balíčku, nebo když se chci ve škole vytáhnout s těmi nejvíc cool gify s konkrétní celebritou. Lidi chtějí komunikovat rychle, nechtějí komplikované věci.

Chatboty používáme stejně?

Je to buď komunikace postavená na určitém momentu – když čekám na doručení balíku, když zjišťuju, jak dopadl zápas. Nebo závislá na potřebě skupiny, na konkrétním problému. S mobilem v ruce se chatboti i gamifikace dají dělat všude: ráno, ve škole, v práci. Kopírují způsob, jakým používáme mobil.

Co je ta věc, která bude podle vás během příštích tří let pro Viber ta nejdůležitější?

Trendem je snižování počtu aplikací. Uživatelé jich opravdu nechtějí používat stovky. Je to složité, pomalé. A to je i přístup, ke kterému směřujeme. Chceme integrovat další služby. Třeba v Maďarsku jsme před pár týdny spustili aplikaci, kde máte dostupné jízdní řády vlaků, online si můžete koupit lístek, k tomu se plánujeme spojit s dalšími společnostmi poskytujícími navazující služby, aby uživatelé mohli platit třeba parkovné. Cílem je poskytnout službu, kde můžete organizovat běžné aktivity.

Celé odvětví se trošku mění – lidi se přesouvají z veřejného vystavování a ukazování veřejného života, životních momentů a určitého „oversharing“, přehnaného sdílení, směrem k uzavřenějším konverzacím. A do míst, kde opravdu můžou komunikovat o soukromých záležitostech.

Před pár lety byly sociální sítě tou velkou věcí. Ale teď se přes všechny messengery dohromady pošle víc zpráv a mají víc aktivních uživatelů než ty velké sítě. A to je ohromná změna. Komunikace se mění v konverzace, a to smysluplné. Probíhají opravdové rozhovory, řeší se opravdové zážitky. Namísto vystavování všeho možného. Navíc se bude podle mě během příštích let klást větší důraz na soukromí a bezpečí uvnitř takových platforem.

Jenže víc soukromí rovná se mnohdy méně informací, které o nás značky zjistí, a tedy míň zboží, které můžou přesně na nás cílit…

Facebook inzerenty ohromně rozmazlil. Všechno se dá díky němu velmi snadno a velmi přesně cílit. Ale v tu chvíli narážíme na etiku a udržitelnost takového přístupu. Je pravda, že my až tak přesně cílit nemůžeme. Nevíme o našich uživatelích úplně všechno. Ale věříme, že nám to dodává na důvěryhodnosti pro uživatele. Taky proto hodně bezpečí a data uživatelů řešíme. A to bude také centrem zájmu celého oboru v příštích měsících i letech.

Jak můžete bojovat proti rozmazleným inzerentům?

Nejlepší způsob, jak připravit kampaň, je vybrat správný mix kanálů, které odpovídají produktům či značce. Můžeme tenhle mix doplnit. Být kanálem, kde bude vysoké zapojení uživatelů. Nedoporučila bych vždycky využívat výhradně Viber. Každý kanál má pozitiva i negativa a je třeba balancovat. Třeba televizi nenahradíme a těm značkám, kterým funguje dobře, bych doporučila si ji nechat. A třeba s námi se spojit v rámci trochu jiné spolupráce, zvýšení povědomí o značce, zapojení lidí.

Jak tedy přesvědčit značku, když si nemůže být jistá, ke komu přesně bude inzerovat, zvolí-li Viber?

To záleží na tom, co o svém zákazníkovi vlastně víte. Viber můžete používat jako velmi adresné médium. Třeba jako alternativu k SMS zprávám, pokud jste třeba společnost, která má databázi čísel svých zákazníků. Tyto takzvané Byznys messages můžou být proti SMS daleko delší a zahrnovat i jiné formáty. No a takové zprávy můžete posílat opravdu velmi personalizované, protože máte to telefonní číslo. U masového publika se cílení přes nás zaměřuje spíš na obsah. Sety nálepek, se kterými u nás značky můžou pracovat, se mimochodem velmi dobře uplatňují hlavně u dvou skupin lidí – žen a studentů. Pak na ně můžete navázat zprávy pro danou komunitu nebo je oslovovat chatboty. Jestli je téma s nálepkami spojené nebaví, prostě u něj nezůstanou. Je to o přístupu – musíte je zaujmout tématem, jinak vás nebudou poslouchat.

Co se týče reklam, jsme už flexibilnější. Nemáme opět konkrétního zacíleného člověka, ale víme, jaké komunity uživatel sleduje, takže víme o jeho zájmech. Umíme tedy najít publikum, o kterém se dá předpokládat, že je starší, mladší, že jsou to muži nebo ženy.

Bojujete také s tím, že lidi ten chat opouští, jakmile je značka naláká? Protože prostě nechtějí, aby k nim značky měly přístup?

Jde o to, jakou reklamu připravíte. Lidi nechtějí být bombardováni zprávami. Když značka vychází ze zájmů komunity a svého publika, naváže vztah a na takové kampaně uživatelé reagují dobře. Podíl lidí, kteří se odhlásí, záleží na obsahu. Při vhodném obsahu je to rozhodně pod sedmi procenty.

Diskuze k článku